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Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet

Press releases 2.0—a resonance analysis on the internet

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Zusammenfassung

Die Entwicklung des Social Web ermöglicht es Unternehmen und Organisationen, mit ihrer Online-PR nicht mehr nur die Massenmedien zu erreichen, sondern direkt mit ihren Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Das gilt auch für das ursprünglich rein auf die Medienarbeit ausgerichtete Instrument der Pressemitteilung. Die Studie untersucht mit einer Input-Output-Inhaltsanalyse in der Tradition der Determinationsforschung, wie viele Resonanzen (d. h. Wiedergaben oder erkennbare Bezugnahmen) Pressemitteilungen online in unterschiedlichen Öffentlichkeitssphären (Journalisten, Organisationen und Privatpersonen) erzielen. Dazu wurden in einem ersten Schritt (Input-Analyse) n = 32 online verfügbare Pressemitteilungen von kleinen und mittleren Unternehmen bzw. Non-Profit-Organisationen nach verschiedenen möglichen Erfolgsfaktoren (Eigenschaften der Pressemitteilung wie journalistische Qualität und enthaltene Nachrichtenfaktoren, Eigenschaften der Organisation, Anzahl der genutzten Veröffentlichungskanäle) erfasst. Im zweiten Schritt (Output-Analyse) identifizierten wir alle n = 382 Resonanzen im Internet. Die Pressemitteilungen erzielten dabei im Durchschnitt ca. zwölf Resonanzen, bei sechs davon handelte es sich um manuelle und nicht automatisch generierte Resonanzen. Dies entspricht einer Resonanzquote von 69 %, d. h. etwa zwei Drittel aller Pressemitteilungen wurden mindestens einmal von jemandem anderen aufgegriffen. Dabei stammte mehr als ein Viertel aller Resonanzen von Privatpersonen. Ihre Resonanzen ließen sich weniger gut durch den Nachrichtenwert voraussagen, als dies bei Journalisten der Fall war.

Abstract

With the development of the Social Web, companies and organizations are now able to communicate via Online PR not only with journalists but also with their stakeholders. Therefore, the press release, initially an instrument of media relations, is now applicable for reaching other spheres as well. Using an input-output analysis, the study examines in the tradition of determination research how much resonance (i.e. reactions such as copies or identifiable references) press releases generate online in different public spheres (journalists, organizations, individuals). As a first step (input analysis) we examined n = 32 press releases from small and medium-sized companies or nonprofit organizations which were available online, coding different possible factors of success (characteristics of the press releases such as journalistic quality and news factors, organization characteristics, and the number of channels used for publishing the release). Secondly, we identified all n = 382 reactions to these releases on the internet (output analysis). We found that the press releases generated an average of twelve reactions online. Six of them were manual reactions and not automatically produced. This corresponds to a resonance quote of 69%, i.e. about two out of three press releases got at least one reaction from somebody else. More than a quarter of reactions came from individuals and could be predicted less by news value than the reactions coming from of journalists.

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Notes

  1. Dieser „klassische“ Befund der People’s Choice-Studie (Lazarsfeld et al. 1944) zur persuasiven Macht interpersonaler Kommunikation prägt auch heute noch die Vorstellung von der Wirkungsmacht persönlicher Empfehlungen im (Social) Web und kann als Grundlage des viel beschworenen viralen Marketings gelten (vgl. hierzu z. B. Langner 2007).

  2. In der internationalen Forschung ist von Agenda-Building die Rede, wo die PR-Schaffenden als „Information subsidies“ versuchen, Journalisten bei der Recherche und der Produktion von Medieninhalten zu unterstützen (vgl. z. B. Kiousisa et al. 2007; Cameron et al. 1997; Gandy 1982).

  3. Da sich die empirische Studie ausschließlich mit der Resonanz auf Pressemitteilungen befasst, wird der Intereffikationsansatz hier nicht weiterverfolgt.

  4. Wir benutzen den Begriff der Resonanz im Folgenden nicht im Sinn der Resonanzquote, sondern zur Bezeichnung aller Fundstellen im Internet, die sich erkennbar auf eine Pressemitteilung beziehen.

  5. Einen weiteren Ansatz beschreiben Waters et al. (2010) als „media catching“. Auf der Website www.helpareporter.com können Journalisten nach Experten für bestimmte Themen suchen – eine Kontaktmöglichkeit, die viele Organisationen nutzen, um ihre Experten erfolgreich zu platzieren.

  6. Eine wesentliche Rolle spielt hier das Konzept des User-generated Content (vgl. Schweiger und Quiring 2006), dessen Bandbreite von Nutzerkommentaren und Voting-Ergebnissen reicht bis hin zu aggregierten Angaben zum Nutzungs- und Konsumverhalten der Besucher (etwa auf amazon.de: „25 %der Kunden kauften dieses Produkt“).

  7. Die vergleichsweise enge Zeitbegrenzung soll einerseits die Vergleichbarkeit gewährleisten und diente andererseits dazu, aus forschungsökonomischen Gründen im Hinblick auf den zu erwartenden Output die Stichprobengröße zu begrenzen.

  8. Z. B. für die Pressemitteilung von Pernod Ricard: „Mein Kind will keinen Alkohol – Gemeinsam gegen Alkohol in der Schwangerschaft: Pernod Ricard Deutschland und die Stiftung für das behinderte Kind der Charité“ die Suchkette: Pernod Ricard + Alkohol + schwanger. Bei Organisationen, die oft abgekürzt werden (z. B. BDI) wurde sowohl nach dem vollen Namen als auch nach der Abkürzung gesucht.

  9. Im Codebuch wurden die Zugriffskriterien wie folgt definiert: „Eine Beschäftigung mit der PM liegt auch dann vor, wenn diese nicht explizit genannt wird, aus dem Zusammenhang aber zu erkennen ist, dass es sich um diese handelt oder der Text oder Kommentar sich inhaltlich auf diese bezieht.“ Da der von uns eigens programmierte GoogleCrawler die Dubletten noch nicht herausgefiltert hatte, außerdem sehr viele Seiten nur Linklisten waren und die Zeitraumeinschränkung der Google-Suche relativ ungenau war, blieben am Ende nur etwa 5 % der Brutto-Stichprobe übrig.

  10. In der bereits erwähnten Web-Monitoring-Studie von Schweiger und Weihermüller (2008) lag der Anteil von Privatperson an allen Online-Beiträgen mit 50 % höher. Das erklärt sich wahrscheinlich aus den unterschiedlich populären Themengebieten (dort Rauchverbot in Gaststätten; hier gemischte Veröffentlichungen kleinerer Organisationen).

  11. Der Vergleichbarkeit halber werden auch für nicht-metrische, d. h. dichotome und dreistufige Einflussfaktoren Korrelationen ausgewiesen.

  12. Die Korrelation zwischen der Textlänge in Zeichen und dem Grad der Übernahme von Journalisten war signifikant negativ (r = − 0,24; p > 0,01).

  13. Die Korrelation zwischen dem Grad der Übernahme durch Journalisten und dem Vorhandensein werbender Sprachelemente war signifikant negativ (r = − 0,17; p > 0,05).

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Danksagung

Die Autoren danken Nadine Anschütz und Kai Oppel von scrivo PublicRelations (München) für ihre Unterstützung bei der Konzeption der Studie und der Interpretation der Ergebnisse sowie den anonymen Gutachtern für ihre hilfreichen Hinweise.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, TU Ilmenau, Ehrenbergstr. 29, 98693, Ilmenau, Deutschland

    Wolfgang Schweiger & Katrin Jungnickel

Authors
  1. Wolfgang Schweiger
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  2. Katrin Jungnickel
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Schweiger, W., Jungnickel, K. Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet. Publizistik 56, 399–421 (2011). https://doi.org/10.1007/s11616-011-0131-8

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