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Kundenbindung von Noncomplainern: Neue Aspekte des Beschwerdemanagement

Loyalty of noncomplainers: new insight into complaint management

  • ZfB-SPECIAL ISSUE 2/2011
  • Published:
Zeitschrift für Betriebswirtschaft Aims and scope Submit manuscript

Zusammenfassung

Gegenstand des vorliegenden Beitrags sind Kunden, die trotz eines negativen Vorfalls bei der Leistungserbringung ihre Unzufriedenheit nicht gegenüber dem Anbieter artikulieren („Noncomplainer“). Diese Kundengruppe fand in der bisherigen Beschwerdeforschung nur wenig Beachtung, obwohl verschiedene Studien nachweisen konnten, dass nur ein sehr geringer Anteil der unzufriedenen Kunden ihre Beschwerde überhaupt gegenüber dem Unternehmen artikuliert. Die vorliegende Studie leistet einen Beitrag zu einem besseren Verständnis über 1) die Wirkung von negativen Vorfällen auf die Kundenbindung und 2) die Rolle von Wiedergutmachungen aus Sicht der Kunden. Hierdurch lassen sich 3) Rückschlüsse für die Beschwerdestimulierung von Noncomplainern ziehen. Hierzu vergleichen die Autoren des Beitrags Noncomplainer mit Kunden, die eine Wiedergutmachung erfahren haben, und Kunden ohne negativen Vorfall. Dabei konzeptualisieren sie die Kundenbindung umfassend und werten erstmals sowohl Kundenbefragungs- als auch Transaktionsdaten nach einem negativen Vorfall aus.

Abstract

This paper provides a comprehensive assessment of customers who experience a service failure and do not voice their dissatisfaction to the provider (‚non-complainer‘). This group of customers has been largely neglected by complaint research; although first studies indicate that only a small number of customers being dissatisfied voice their complaint to the firm. To address this issue, this research intends to 1) examine the impact of negative critical incidents on customer loyalty and 2) contribute to a better understanding of the role of customer recovery. Based on these analyses, 3) the relevance of complaint stimulation is derived. In doing so, management receives valuable information on how to deal with noncomplainers.

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Abb. 1

Notes

  1. Wir legen bei diesem Beispiel die Annahme zugrunde, dass jeder Kunde nur ein Mal seine Beschwerde gegenüber dem Unternehmen artikuliert.

  2. An dieser Stelle ist bspw. die „Theory of Reasoned Action“ zu nennen, vgl. dazu insbesondere Fishbein und Ajzen (1975).

  3. Es existiert keine Studie, die das Konzept der Kundenbindung mit sämtlichen Facetten im Rahmen der Beschwerdeforschung untersucht. Bislang existieren wenige Studien, die die Auswirkungen des Beschwerde- und Noncomplainerverhaltens auf einzelne Facetten der Kundenbindung, wie bspw. der Wiederkaufabsicht oder der Gesamtzufriedenheit, analysieren (vgl. Voorhees et al. 2006).

  4. Diese Aussage trifft allerdings nur unter der Annahme zu, dass keine Überkompensation des Vorfalls stattgefunden hat. Es ist denkbar, dass eine Überkompensation vor dem Hintergrund des C/D-Paradigmas zu einem höheren Zufriedenheits- und damit auch zu einem höheren Loyalitätsniveau führen könnte als ohne jeglichen Vorfall. Diese Annahme wurde zwar durch die Studie von Garret (1999) widerlegt, eine Validierung der Ergebnisse steht jedoch noch aus. Eine reine Kompensation des Fehlers und die zufrieden stellende Beschwerdebearbeitung, wie es in der vorliegenden Untersuchung gehandhabt wurde, führen somit nicht zu einem erhöhten Kundenbindungsniveau (vgl. Zeithaml et al. 1996).

  5. Vgl. zur Problematik potenzieller Verzerrungen des Antwortverhaltens hervorgerufen durch Erinnerungslücken und Rationalisierungstendenzen (vgl. Smith und Bolton 1998).

  6. Insgesamt konnten 9.461 Kundenbefragungen durchgeführt werden. Aufgrund von Pretests ergibt sich in Summe ein höheres n als rechnerisch erwartet (9.450).

  7. Aufgrund der nicht vorhandenen Varianzhomogenität haben wir versucht, die Verletzung über eine Gleichbesetzung der Zellen zu heilen (vgl. Erläuterung im Text). Die Gütekriterien wurden auf Basis der kleineren Stichprobe (n = 280) berechnet. Die Korrelationen zwischen den einzelnen Konstrukten weisen nahezu durchgängig akzeptable Werte auf. Lediglich die Korrelation zwischen der affektiven und konativen Loyalität erreicht einen Wert nahe 0,79. Dies schränkt die Diskriminanzvalidität zwischen den beiden Faktoren ein; stellt allerdings in der vorliegenden Untersuchung kein schwerwiegendes Problem dar, da lediglich eine vergleichende Analyse der unterschiedlichen Kundenbindungsstufen durchgeführt wird und die Konstrukte jeweils zu Faktormittelwerten zusammengefasst werden. Bei Anwendung einer Kovarianz-Strukturanalyse müsste jedoch versucht werden, die Diskriminierung zwischen den beiden Konstrukten zu gewährleisten.

  8. So waren bspw. in den letzten zwei Jahrzehnten mehr als 60 % der Studien im Journal of Consumer Research varianzanalytisch ausgerichtet (vgl. insbes. Eschweiler et al. 2007, S. 3).

  9. Nachfolgend sind die wesentlichen demografischen und kundenbezogenen Merkmale der reduzierten Stichprobe (n = 280) zusammengefasst:

    Demografische Merkmale

    		 

    Ø Alter (Jahre)

    30,76 (SD = 10,18)

    Anteil Frauen (%)

    57,1

    Anteil Männer (%)

    42,9

    Einkommensklasse (%)

    		 

    0–1.000 €

    30,6

    1.000–2.000 €

    35,8

    2.000–3.000 €

    16,2

    mehr als 3.000 €

    17,3

    Familienstand (%)

    		 

    Ledig

    53,5

    verheiratet/zusammenlebend

    46,5

    Kundenbezogene Merkmale

    		 

    Beziehungslänge (%)

    		 

    bis zu einem Monat

    0,7

    bis zu einem halben Jahr

    7,5

    bis zu einem Jahr

    15,7

    bis zu 4 Jahren

    46,4

    bis zu 10 Jahren

    28,2

    bis zu 20 Jahren

    1,4

    Ø Rechnungsbetrag (€)

    16,34 (SD = 6,7)

    Ø Bestellhäufigkeit (pro Monat)

    1,86 (SD = 1,8)

    Ø Kaufanteil (%)

    69,15 (SD = 31,3)

  10. Zur Überprüfung der Stabilität der Untersuchungsergebnisse haben wir auf Anregung eines anonymen Gutachters die beiden Variablen „Bestellhäufigkeit“ und „Lieferanteil“ als mögliche Kovariablen getestet. Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung blieben dabei identisch.

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Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Distanzhandel und Service Marketing, Otto Group-Stiftungslehrstuhl, Zeppelin Universität, Am Seemooser Horn 20, 88045, Friedrichshafen, Deutschland

    Christian Brock

  2. Juniorprofessur für Marketing, Technische Universität Dortmund, Otto-Hahn-Strasse 6, 44221, Dortmund, Deutschland

    Markus Blut

  3. Professor für Marketing, Aston University, Aston Triangle, B4 7ET, Birmingham, UK

    Heiner Evanschitzky

  4. Internationales Centrums für Franchising & Cooperation, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Fliednerstr. 21, 48149, Münster, Deutschland

    Martin Ahlert

  5. Lehrstuhl für Marketing, Zeppelin Universität, Am Seemooser Horn 20, 88045, Friedrichshafen, Deutschland

    Peter Kenning

Authors
  1. Christian Brock
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  2. Markus Blut
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  3. Heiner Evanschitzky
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  4. Martin Ahlert
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  5. Peter Kenning
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Brock, C., Blut, M., Evanschitzky, H. et al. Kundenbindung von Noncomplainern: Neue Aspekte des Beschwerdemanagement. Z Betriebswirtsch 81 (Suppl 2), 57–76 (2011). https://doi.org/10.1007/s11573-010-0435-6

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