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Mehr Komplexität wagen. Annäherungen an einen entscheidungsrelevanten Begriff in PR-Theorie und -Praxis

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Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz

Part of the book series: Organisationskommunikation ((ORGKOM))

Zusammenfassung

Entscheidungssituationen in der PR sind in sachlicher, zeitlicher und sozialer Hinsicht als komplex zu bezeichnen. Der folgende Beitrag geht der Frage nach, welche Strategien sich für den Umgang mit dieser Komplexität in aktuellen PR-Ansätzen finden, und schlägt eine entsprechende Systematisierung vor. Demnach lassen sich 1) ein quantitativ geprägter, 2) ein kybernetisch-reflexiver sowie 3) ein non-rationalistischer Zugang unterscheiden. Die einzelnen Zugangsweisen werden vorgestellt und vor dem Hintergrund des jeweiligen Komplexitätsverständnisses diskutiert. Dabei wird auch auf die aktuelle Debatte um Big-Data-Anwendungen in der PR eingegangen. Hierbei zeigen wir auf, dass sich über den Komplexitätsbegriff ein detaillierteres Verständnis von PR-Entscheidungshandeln bzw. -kommunikation erreichen lässt. Darüber hinaus ergeben sich zahlreiche Anknüpfungspunkte für künftige empirische Forschung.

Die Autoren bedanken sich für die Diskussion und hilfreichen Anmerkungen im Anschluss an den Vortrag am 7. November 2015 in Greifswald. Ebenso dankbar sind sie für die konstruktiven Kommentare der Herausgeber zum Manuskript.

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Notes

  1. 1.

    Wir verstehen hier – analog z. B. zu Röttger et al. (2013, S. 11) – Public Relations (PR) als eine Form der strategischen Organisationskommunikation (zum Begriff vgl. Hallahan et al. 2007). Die folgenden Ausführungen und Beispiele beziehen sich in der Regel auf den PR-Bereich.

  2. 2.

    Der Beitrag grenzt sich damit auch zu einer Perspektive ab, die als „functional paradigm“ (Edwards 2012) charakterisiert werden kann. Vgl. zur Diskussion um die Zielsetzungen und Perspektiven der PR-Forschung auch Nothhaft und Wehmeier (2013).

  3. 3.

    Davon abgesehen ist der Versuch, Komplexität zu definieren, von vornherein kein einfaches bzw. ein paradoxes Unterfangen (als Annäherungen siehe z. B. M. Mitchell 2009; S. Mitchell 2008; Mainzer 2008; Richardson und Cilliers 2001; Luhmann 2009a, S. 161 ff.).

  4. 4.

    Beobachter werden aus systemtheoretischer Perspektive entgegen der alltagssprachlichen Begriffsverwendung nicht zwingend als Personen bzw. psychische Systeme verstanden. Vielmehr sind auch soziale Systeme, also z. B. Organisationen, Beobachter. Beobachter als System ergeben sich, wenn an die Operation des Beobachtens (verstanden als Unterscheiden und Bezeichnen) angeschlossen wird, es also zu sequenziellen Verkettungen kommt. Beobachter und Beobachtungen spielen eine fundamentale Rolle für das Verständnis von Komplexität, aber auch für die Systemtheorie insgesamt (vgl. zum Begriff Luhmann 1990, S. 68–121, 2009a, S. 136 ff.; Gripp-Hagelstange 1997; Willke 2005).

  5. 5.

    Dieser Aspekt wird in besonderer Weise ausgearbeitet bei Luhmann (2011), der Entscheidungen als konstitutiven Kommunikationstyp von Organisationen definiert. Siehe auch Baecker (1999) und Nassehi (2005). Für die Organisationskommunikationsforschung vertreten diese Perspektive – auf z. T. unterschiedlicher theoretischer Basis – die Autoren des CCO-Ansatzes („Communicative Constitution of Organization“), vgl. z. B. Brummans et al. (2014) und Schoeneborn (2011).

  6. 6.

    Für einen aktuellen Überblick dazu vgl. z. B. Botan und Hazleton (2006), Fröhlich et al. (2015), Heath (2010), Röttger (2009); zu strategischer Kommunikation insgesamt siehe auch Holtzhausen und Zerfass (2015).

  7. 7.

    Mit Output, Outcome und Outflow werden im Kommunikationscontrolling die verschiedenen Wirkungsdimensionen im Rahmen der strategischen Organisationskommunikation bezeichnet (siehe z. B. Zerfaß 2006a, S. 436). Die Output-Ebene bezieht sich auf die Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften, bei Outcome geht es um die Wirkung bei den Stakeholdern (z. B. Einstellungen, Verhalten) und Outflow umfasst schließlich die betriebswirtschaftliche (also letztlich auch monetär fassbare) Wirkung von Kommunikation.

  8. 8.

    Inwieweit sich in diesem Sinne für den Bereich PR von einem „quantitative turn“ – wie ihn einige Autoren für den Journalismus feststellen – sprechen lässt, müsste Gegenstand weiterer Untersuchungen sein; siehe für die Journalismusforschung z. B. Coddington (2015) und Petre (2013).

  9. 9.

    Innerhalb von Kybernetik und Systemtheorie ergeben sich in Bezug auf den Steuerungsbegriff sehr unterschiedliche Positionen, die hier nicht detailliert diskutiert werden können. Luhmann selbst versteht Steuerung als „Absicht auf Veränderung bestimmter Differenzen“ (Luhmann 1997b, S. 68) und betont, dass autopoietische Systeme von außen nicht determinierbar seien. Man könne vielmehr nur „Auslöseursachen“ setzen, deren Wirkungen im zu steuernden System nicht vorherzusehen seien (Luhmann 2011, S. 401).

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Authors and Affiliations

  1. Universität Greifswald, Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaft, Greifswald, Deutschland

    Anke Oßwald & Oliver Raaz

Authors
  1. Anke Oßwald
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  2. Oliver Raaz
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Corresponding author

Correspondence to Anke Oßwald .

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Editors and Affiliations

  1. Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaft, Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald, Greifswald, Austria

    Stefan Wehmeier

  2. Department of Management, Society & Communication, Copenhagen Business School, Frederiksberg, Denmark

    Dennis Schoeneborn

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Oßwald, A., Raaz, O. (2018). Mehr Komplexität wagen. Annäherungen an einen entscheidungsrelevanten Begriff in PR-Theorie und -Praxis. In: Wehmeier, S., Schoeneborn, D. (eds) Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz. Organisationskommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-17634-1_10

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