Finanzieller Markenwert

Zusammenfassung

Marken sind für Unternehmen gleichermaßen wichtige wie auch werthaltige Assets. Seit nunmehr 30 Jahren wird der finanzielle Wert von Marken mit stetig steigender Häufigkeit ermittelt. Unter Anwendung von realistischen Messmethoden und repräsentativen Stichproben lässt sich nachweisen, dass die Marke im Durchschnitt etwas mehr als 10 % vom Unternehmenswert ausmacht. Die Marke ist demnach nicht – wie von Marketers hin und wieder propagiert – das wertvollste einzelne Asset, sondern liegt in seiner durchschnittlichen Bedeutung hinter Human Capital, Kundenbeziehungen und Technologie zurück. Allerdings bestehen diesbezüglich große branchen- und unternehmensspezifische Unterschiede. Bei etwa 15 % aller Unternehmen ist die Marke das dominierende Einzelasset und bei etwa 5 % aller Unternehmen macht der Wert der Marke 50 % des Unternehmenswerts oder mehr aus. Der vorliegende Beitrag zeigt mithilfe empirischer Daten auf, welche Rahmenbedingungen neben Markenstärke einen hohen Markenwert begünstigen.