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Handbuch Markenführung

  • Franz-Rudolf Esch
Book

Part of the Springer Reference Wirtschaft book series (SRW)

Table of contents

  1. Front Matter
    Pages I-XX
  2. Einführung

    1. Front Matter
      Pages 1-1
    2. Franz-Rudolf Esch, Constanze Schaarschmidt, Christina Baumgartl
      Pages 3-40
  3. Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken

    1. Front Matter
      Pages 41-41
    2. Andrea Gröppel-Klein, Anja Spilski
      Pages 43-69
    3. Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll
      Pages 71-93
    4. Kai-Uwe Hellmann
      Pages 95-120
    5. Herbert Woratschek, Julia A. Fehrer, Roderick J. Brodie, Maureen Benson-Rea, Christopher J. Medlin
      Pages 121-139
  4. Strategische Grundlagen zur Markenführung

    1. Front Matter
      Pages 153-153
    2. Kevin Lane Keller, Tim Oliver Brexendorf
      Pages 155-175
    3. Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner
      Pages 177-200
  5. Markenstrategien

    1. Front Matter
      Pages 255-255
    2. Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock
      Pages 275-303
    3. Thomas Andresen
      Pages 305-332
    4. Franz-Rudolf Esch, Olga Spomer
      Pages 333-352
    5. Kai Winter, Franz-Rudolf Esch
      Pages 353-369
    6. Christof U. Binder
      Pages 371-392
    7. Heribert Meffert, Jesko Perrey, Kai Vollhardt
      Pages 393-411
    8. Franz-Rudolf Esch, Sören Bräutigam, Jerome Emanuel Honerkamp
      Pages 413-434
    9. Carsten Baumgarth
      Pages 435-458
    10. Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch
      Pages 459-484
    11. Bernhard Swoboda, Julia Weindel
      Pages 485-506
    12. Thorsten Raabe, Sandra Haas
      Pages 507-524
    13. Klaus Backhaus, Ulf König, Marc Bieling
      Pages 525-542
    14. Manfred Kirchgeorg, Oliver Klante
      Pages 543-565
    15. Matthias Sander, Claudia Fantapié Altobelli
      Pages 567-584
  6. Branding

    1. Front Matter
      Pages 585-585
    2. Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch
      Pages 587-604
    3. Sybille Kircher
      Pages 605-622
    4. Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch
      Pages 623-647
  7. Kommunikation von Marken

    1. Front Matter
      Pages 673-673
    2. Simone Roth, Franz-Rudolf Esch
      Pages 675-709
    3. Sebastian Ullrich, Franz-Rudolf Esch
      Pages 711-735
    4. Ana Jakić, Maximilian Wagner, Anton Meyer
      Pages 737-757
    5. Bernd Schmitt, Alexander Simonson
      Pages 773-793
    6. Sandra Diehl, Ralf Terlutter
      Pages 795-823
    7. Alexander Fischer, Tobias Langner
      Pages 839-857
    8. Kai Harald Krieger, Franz-Rudolf Esch
      Pages 859-874
    9. Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger, Sabrina Eichenauer
      Pages 875-892
    10. Franz-Rudolf Esch, Daniel Kochann, Jana Tabellion
      Pages 941-958
  8. Employer Branding und Behavioral Branding

    1. Front Matter
      Pages 959-959

About this book

Introduction

In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck. Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.

Der Inhalt

  • Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken
  • Strategische Grundlagen zur Markenführung
  • Markenstrategien und Branding
  • Kommunikation von Marken
  • Employer Branding und Behavioral Branding
  • Messung von Wirkungsgrößen der Markenführung
  • Wirkungskontrollen der Markenführung

Der Herausgeber

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden. Zudem ist er Gründer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis.

Keywords

Markenführung Markenmanagement Brands Markenidentität Markenpositionierung Corporate Brands Dachmarken Markenportfolio Markenallianz Handelsmarken Markennamen Markenschutz Markenkommunikation Markenerosion Brand Communities Social Media und Marken Multisensuale Markenführung Behavioral und Employer Branding Markenkontrolle Markenerlebnis

Editors and affiliations

  • Franz-Rudolf Esch
    • 1
  1. 1.Institut für Marken- und KommunikationsforschungEBS Universität für Wirtschaft und RechtWiesbadenGermany

Bibliographic information

  • DOI https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9
  • Copyright Information Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019
  • Publisher Name Springer Gabler, Wiesbaden
  • eBook Packages Business and Economics (German Language)
  • Print ISBN 978-3-658-13341-2
  • Online ISBN 978-3-658-13342-9
  • Series Print ISSN 2510-0904
  • Series Online ISSN 2510-0890
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