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Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten

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Commodity Marketing

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Zusammenfassung

Auch auf Commodity-Märkten ist es sinnvoll, nachfragerseitige Preisreaktionen als Ausgangspunkt für preispolitische Fragen zu verwenden. In der Pricing-Forschung hat sich die Auffassung etabliert, dass Nachfrager nur in eingeschränktem Maße rational handeln. Anstelle der rein rationalen Abwägung gelangt eine erfahrungs-, verhaltens- oder gefühlsbasierte Entscheidungsheuristik zur Anwendung. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass aus einem Mangel an Rationalität Preissetzungsspielräume für den Anbieter erwachsen. Folglich müssen verhaltensbezogene Ansätze zur Erklärung von Preisreaktionen berücksichtigt werden.

Dieser Beitrag bespricht unter Rückgriff auf den dualen Prozess des Entscheidungsverhaltens den Zusammenhang zwischen Zahlungsbereitschaften unter Unsicherheit und Referenzpreis- bzw. Preisakzeptanzkonzepten. Eine empirische Studie liefert erste Belege für diesen Zusammenhang.

Auf dieser Grundlage können für die Preissetzung auf Commodity-Märkten folgende Empfehlungen ausgesprochen werden, die einer Commoditisierung entgegenwirken: Ein Anbieter müsste durch andauernde, von der aktuellen Preiswahrnehmung abweichende, Preisschwankungen den Referenzpreisbereich und damit den Bereich affektiv dominierter Kaufentscheidungen „aufweichen“ bzw. die Preistransparenz reduzieren.

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Authors and Affiliations

  1. Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Europa-Universität Viadrina, Große Scharrnstraße 59, 15230, Frankfurt (Oder), Deutschland

    Prof. Dr. Florian Dost

  2. Lehrstuhl für Internationales Marketing, ESCP Europe Wirtschaftshochschule Berlin, Heubnerweg 8–10, 14059, Berlin, Deutschland

    Prof. Dr. Robert Wilken

Authors
  1. Prof. Dr. Florian Dost
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  2. Prof. Dr. Robert Wilken
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Corresponding author

Correspondence to Florian Dost .

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Editors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel, Technische Universität Bergakademie Freiberg, Freiberg, Germany

    Margit Enke

  2. Fachgebiet Marketing, Technische Universität Ilmenau, Ilmenau, Germany

    Anja Geigenmüller

  3. Juniorprofessur für BWL, insb. Marketing Intelligence, Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Bamberg, Germany

    Alexander Leischnig

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Dost, F., Wilken, R. (2014). Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten. In: Enke, M., Geigenmüller, A., Leischnig, A. (eds) Commodity Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_6

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-02924-1

  • Online ISBN: 978-3-658-02925-8

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