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Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern

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Commodity Marketing

Zusammenfassung

Tendenzen der Commoditisierung von Produkten und Dienstleistungen gibt es längst nicht mehr nur im Business-to-Business-Kontext. Auch viele Märkte des Business-to-Consumer-Geschäfts sind von der Homogenisierung der Leistungen betroffen. Vor allem der Telekommunikationsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark homogenisiert, d. h. Konsumenten nehmen nur geringe bis keine Unterschiede in den Leistungsqualitäten wahr. Zu dieser Commoditisierung haben sicher verschiedene Marketingmaßnahmen, die wettbewerbsbezogen vor allem auf den Preis ausgerichtet werden, beigetragen. Für die Marketingforschung und Marketingpraxis stellt sich daher die Frage, inwieweit es Strategieansätze der Preispolitik geben könnte, die zu einer Verlangsamung der Commoditisierung beitragen können.

In dem vorliegenden Beitrag werden Ergebnisse einer empirischen Studie zum impliziten und expliziten Preiswissen von Telekommunikationskunden vorgestellt. Darüber hinaus werden die Preiserwartungen nach den beiden Kategorien der normativen und antizipatorischen Erwartungen unterschieden und in den Kontext der Kundenrückgewinnung gestellt. Deutlich wird, dass Kunden hohe normative Preisdiscounterwartungen haben; vier von fünf Kunden erwarten Preisnachlässe für ihre Rückkehr zu einem früheren Telekommunikationsanbieter.

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Notes

  1. 1.

    Es ist zu erwarten, dass dieser Wettbewerbsdruck weiter ansteigen wird, da andere Unternehmen wie Internetunternehmen in den Markt für Telekommunikation eintreten. Teilweise wird sogar eine Verdrängung der Telekommunikationsunternehmen prognostiziert (o. V. 2012).

  2. 2.

    Die Telekommunikationsbranche setzt gerade erste Kooperationen mit anderen Unternehmen auf. So ist zu erwarten, dass ähnlich wie in der Medienbranche die Erlösmodelle sich nicht nur auf den Kunden selbst begrenzen werden, sondern auch Angebotsprovisionen von Kooperationspartnern wie z. B. Softwareanbietern eingenommen werden. Hier ist Apple mit den Applikationen (Apps) bereits erfolgreich tätig. Ein ähnliches Plattform-Modell hat auch Vodafone in 2009 begonnen. Auch O2 will über die Tochterfirma Advertising Services von den Werbeerlösen im mobilen Internet profitieren.

  3. 3.

    Einige Telekommunikationsanbieter sehen vor allem in der Markenkommunikation einen geeigneten Ausweg aus dem Preiswettbewerb. So haben einige Anbieter ihre Werbung auf emotionale Ansprache und Corporate Branding umgestellt, z. B. „Es ist deine Zeit.“ (Vodafone), „Neue Wege gehen“ (O2) und „Erleben was verbindet“ (Deutsche Telekom). Zu Ansätzen der Bestimmung von Servicequalität von Telekommunikationsleistungen: vgl. Pick und Kannler (2012).

  4. 4.

    Vgl. auch Gutsche (2006) und Gutsche et al. (2007) mit Ausführungen zu emotionaler Markenführung und der intensiveren Nutzung von CRM-Systemen von Telekommunikationsanbietern.

  5. 5.

    Vgl. hier und im Weiteren Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH (2013).

  6. 6.

    Ein Überblick über die Methoden zur Messung der Preisbereitschaft ist bei Völckner (2006) und Meffert et al. (2012) zu finden. Zum Vergleich von Zahlungsbereitschaften für Telekommunikationsdienstleistungen vgl. Diller (2008).

  7. 7.

    Vgl. dazu Völckner (2006). Eine Alternative zur direkten Preisabfrage könnte auch die Erhebung der Preiskenntnis und der Preiserwartungen sein (Evanschitzky et al. 2004). Diese Facetten sind Gegenstand des nächsten Abschnitts.

  8. 8.

    Für einen Überblick zur Preiswerbung vgl. Diller (2008). Zudem zur Preisoptik vgl. Bauer et al. (2006).

  9. 9.

    In englischsprachigen Veröffentlichungen werden für die Preiskenntnis neben dem Begriff der „price knowledge“ auch die Termini „price awareness“ und „price consciousness“ verwendet. Zentrale Arbeiten, die sich mit der Preiskenntnis befasst haben, sind Diller (1988), Dickson und Sawyer (1990), Monroe und Lee (1999) sowie Vanhuele und Drèze (2002). Ein Überblick zu den Studien zur Preiskenntnis resp. zum Preiswissen ist bei Homburg und Koschate (2005) zu finden.

  10. 10.

    Für einen Überblick vgl. Monroe und Lee (1999).

  11. 11.

    Für einen Überblick der Bandbreite vgl. Homburg und Koschate (2005).

  12. 12.

    Siehe dazu die Befunde bei Diller und That (1999) sowie Diller (2000). In beiden Publikationen wurden zehn mögliche Elemente der Preiserwartungen und der Preiszufriedenheit untersucht.

  13. 13.

    Diese geringe Preiskenntnis ist auch bei zufriedenen Kunden anzutreffen (Homburg et al. 2006). Zur Kritik an der grundsätzlichen Vorgehensweise, die Preiskenntnis als bewusste Erinnerung von Käufern abzufragen, vgl. Monroe und Lee (1999).

  14. 14.

    Zu den damit verbundenen Preisproblemen von Dienstleistungen vgl. Diller (2008).

  15. 15.

    Dieser Effekt dürfte jedoch eher kurzfristiger Natur sein.

  16. 16.

    Die Skala reichte von 7 bis 1, 7: stimme voll und ganz zu, 1: stimme gar nicht zu. Es wurden jene Probanden zusammengefasst, die Werte von 7 bis 5 angekreuzt haben.

  17. 17.

    Die Multidimensionalität der Preiszufriedenheit wurde auch von Matzler et al. (2006) bestätigt.

  18. 18.

    An dieser Stelle ergibt sich die Frage, ob es einen Unterschied zwischen der Preiszufriedenheit von Kunden und dem tatsächlichen Preisniveau gibt. So kann davon ausgegangen werden, dass aufgrund der immensen Preiswerbung der Anbieter die Kunden insofern beeinflusst werden, als sie ihren Vertragspreis, auch wenn er günstig ist, immer als eher zu hoch ansehen. Ein Ausweg hierfür könnte in der Veränderung der Preiskommunikation gesehen werden.

  19. 19.

    Die Untersuchung fand im Juli 2009 statt. Insgesamt nahmen 67 Personen, vorrangig Studenten, an der Online-Befragung teil.

  20. 20.

    Die Beziehung zwischen Einkommenshöhe und Preiskenntnis ist u. a. bei Gabor und Granger (1961) belegt.

  21. 21.

    Ähnliche Ergebnisse wurden auch für Telefontarife identifiziert. Für einen Literaturüberblick vgl. Lambrecht und Skiera (2006).

  22. 22.

    Zu den Effekten und den empirischen Ergebnissen vgl. Lambrecht und Skiera (2006).

  23. 23.

    Hier ist besonders die Rolle der „Sternchen“ an Preisinformationen in der Werbung angesprochen. So ist davon auszugehen, dass zu viele Preisrestriktionen, die über die „Sternchen“ definiert sind, die Kaufentscheidung für Kunden erschweren und damit letztlich kontraproduktiv wirken.

  24. 24.

    Nach diesen Studien bevorzugen 80 % eine hohe Flexibilität bei der Vertragslaufzeit, z. T. auch ohne jegliche Mindestlaufzeit.

  25. 25.

    Zum Begriff und den Einflussgrößen von Wechselkosten vgl. Pick und Eisend (2014).

  26. 26.

    Zum Konzept der Trägheit vgl. Bakay (2003).

  27. 27.

    Die Höhe der Preiszufriedenheit ist demzufolge nicht der alleinige Faktor, der eine Abwanderung eines Kunden erklären kann. Unternehmen, die eine hohe Preisunzufriedenheit ihrer früheren Kunden beobachten, müssen daher analysieren, ob nicht die eigenen Preisaktionen für Neukunden zu dieser Unzufriedenheit geführt haben.

  28. 28.

    Die Autoren bezeichnen diese Kundengruppe auch als Vorteilsmaximierer.

  29. 29.

    Mit diesem Phänomen ist das Preisimage angesprochen, das generalisierte Aussagen über das Preisniveau eines Anbieters trifft (Diller 2008).

  30. 30.

    Bspw. beträgt die derzeitige Abwanderungsrate der Deutschen Telekom weniger als 10 % p. a., während sie 2006 für den Bereich Festnetz noch rund 26 % betragen hat (Rauchut 2009).

  31. 31.

    Siehe Abschn. 3.3. So wurde bspw. der Preis indirekt über die Variable Tarifniveau einbezogen. Die Zufriedenheit mit dem Tarifniveau wirkt sich folglich negativ auf die Abwanderung von Telekommunikationskunden aus (Kim und Yoon 2004).

  32. 32.

    Siehe dazu auch die vorherigen Ausführungen zum Churn Management.

  33. 33.

    Nennungen von 7–5, 7: stimme voll und ganz zu, 1: stimme gar nicht zu.

  34. 34.

    Dieser Effekt scheint jedoch relativ klein zu sein. Vielmehr erwarten Kunden mit hohen normativen Preisdiscounterwartungen für sich persönlich auch höhere Nachlässe für alle Kunden. Dies weist auf einen gewissen Anspruch auf Gleichbehandlung aller Kunden hin.

  35. 35.

    Zu Preisverhandlungen von Konsumenten vgl. Evans und Beltramini (1987).

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Authors and Affiliations

  1. Marketing Department Fachbereich Wirtschaftswissenschaft, Marketing Department, Freie Universität Berlin, Otto-von-Simson-Str. 19, 14195, Berlin, Deutschland

    Prof. Dr. Doreén Pick

Authors
  1. Prof. Dr. Doreén Pick
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Corresponding author

Correspondence to Doreén Pick .

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Editors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel, Technische Universität Bergakademie Freiberg, Freiberg, Germany

    Margit Enke

  2. Fachgebiet Marketing, Technische Universität Ilmenau, Ilmenau, Germany

    Anja Geigenmüller

  3. Juniorprofessur für BWL, insb. Marketing Intelligence, Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Bamberg, Germany

    Alexander Leischnig

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Pick, D. (2014). Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern. In: Enke, M., Geigenmüller, A., Leischnig, A. (eds) Commodity Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_17

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