Skip to main content
SpringerLink
Log in

Die Wirkung der Preisoptik auf das Kaufverhalten

  • Beiträge
  • Preisoptik
  • Published:
der markt

Abstract

Das übergeordnete Ziel der Preisforschung ist es, die Kaufentscheidungen der Individuen zu verstehen und daraus Prognosen ihres zukünftigen Verhaltens abzuleiten. Dabei herrscht in der Unternehmenspraxis übereinstimmung, dass zwischen der objektiven Preisforderung und dem subjektiv von dem Konsumenten wahrgenommenen Preis erhebliche Differenzen existieren können. Basierend auf dieser Erkenntnis rücken die nicht direkt beobachtbaren, inneren psychologischen Prozesse der Preiswahrnehmung in den Untersuchungsfokus. Als eine wesentliche Einflussgröße gilt in diesem Zusammenhang die optische Gestaltung der Preise. Nach überzeugung zahlreicher Vertreter der Marketing-Praxis bietet der Einsatz preisoptischer Maßnahmen, wie Rabatt in Prozent oder durchgestrichener Vergleichspreis, bei wertmäßig identischem Angebotspreis den Anbietern die Chance, ihren ökonomischen Erfolg zu steigern. Bis dato mangelt es jedoch an empirisch gesicherten Erkenntnissen über die Wirkung verschiedener preisoptischer Maßnahmen auf das Konsumentenverhalten. In der vorliegenden Studie wird daher überprüft, wie Preispräsentationsformen auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens wirken. Die Ergebnisse belegen, dass die preisoptischen Maßnahmen sämtliche überprüften Konstrukte erheblich beeinflussen. Zudem existieren Unterschiede in ihren Effekten auf High- und Low-Involvement Produkte. Die vorliegende Arbeit zeigt die in diesem Kontext jeweils vorteilhaftesten optischen Preisdarstellungsformen auf und liefert somit dem Preismanagement wertvolle Ansatzpunkte zur Gestaltung der produktoptimalen Preisoptik.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this article

Log in via an institution

Price excludes VAT (USA)
Tax calculation will be finalised during checkout.

Instant access to the full article PDF.

Institutional subscriptions

Literaturverzeichnis

  • Aaker, D.A./Kumar, V./Day. G.S. (2001): Market Research, 7. Aufl., New York 2001.

  • Alba, J.W./Broniarczyk, S.M./Shimp, T.A./Urbany, J.E. (1994): The Influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumers’ perceptions of comparative price data, Journal of Consumer Research, 21. Jg. (1994), Nr. 2, S. 219–235.

    Article  Google Scholar 

  • Barnes, J.G. (1975): Factors influencing Consumer Reaction to Retail Newspaper Sale Advertising, Mazze (Hrsg.): Combined Proceedings of the American Marketing Association, 37. Jg., Chicago 1975, S. 471–477.

    Google Scholar 

  • Bauer, H. H./Herrmann, A. (1996): Ein Ansatz zur Preisbündelung auf der Basis der „prospect“-Theorie, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 48. Jg. (1996), Nr. 7/8, S. 675–694.

    Google Scholar 

  • Bauer, H.H./Schüle, A./Neumann, M.M. (2005): Einkaufstättenvertrauen: ein Erfolg versprechendes Konzept für Discounter, der markt, 44. Jg., Nr. 174/175, S. 103–117.

    Article  Google Scholar 

  • Bearden, W.O./Carlson, J.P./Hardesty, D.M. (2003): Using invoice price information to frame advertised offers, Journal of Business Research, 56. Jg. (2003), Nr. 5, S. 355–366.

    Article  Google Scholar 

  • Berekoven, L. (1995): Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und Entscheidungshilfen, 2. Aufl., München 1995.

  • Berkowitz, E.N./Walton, J.R. (1980): Contextual Influences on Consumer Price Responses: An Experimental Analysis, Journal of Marketing Research, 17. Jg. (1980), Nr. 3, S. 349–358.

    Article  Google Scholar 

  • Biswas, A./Blair, E.A. (1991): Contextual effects of reference prices in retail advertisements, Journal of Marketing, 55. Jg. (1991), Nr. 3, S. 1–12.

    Article  Google Scholar 

  • Biswas, A./Pullig, C./Krishnan, B.C./Burton, S. (1999): Consumer Evaluation of Reference Price Advertisements: Effects of Other Brands’ Prices and Semantic Cues, Journal of Public Policy & Marketing, 18. Jg. (1999), Nr. 1, S. 52–65.

    Google Scholar 

  • Bizer, G.Y./Petty, R.E. (2002): An Implicit Measure of Price Perception: Exploring the Odd-Pricing Effect, Advances in Consumer Research, 29. Jg. (2002), Nr. 1, S. 220–221.

    Google Scholar 

  • Blair, E./Landon Jr., L.E. (1981): The effects of reference prices in retail advertisements, Journal of Marketing, 45. Jg. (1981), Nr. 2, S. 61–69.

    Article  Google Scholar 

  • Blattberg, R.C./Neslin, S.A. (1989): Sales Promotion: The Long and the Short of it, Marketing Letters, 1. Jg. (1989), Nr. 1, S. 81–97.

    Article  Google Scholar 

  • Bobinski, G.S./Cox, D./Cox, A. (1996): Retail „Sale“ Advertising, Perceived Retailer Credibility, and Price Rationale, Journal of Retailing, 72. Jg. (1996), Nr. 3, S. 291–306.

    Article  Google Scholar 

  • Bone, P.F./Ellen, P.S. (1992): The Generation and Consequences of Communication-Evoked Image, Journal of Consumer Research, 19. Jg. (1992), Nr. 1, S. 93–104.

    Article  Google Scholar 

  • Brambach, G./Koob, U. (2000): Die Wahrnehmung und Beurteilung von Preisnachlässen, Arbeitspapier Nr. 86, Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 2000.

  • Bruhn, M./Homburg, C. (2001): Gabler-Marketing-Lexikon, Wiesbaden 2001.

  • Campbell, M.C. (1999): „Why did you do that?“ The important role of inferred motive in perceptions of price fairness, Journal of Product & Brand Management, 8. Jg. (1999), Nr. 2, S. 145–152.

    Article  Google Scholar 

  • Celsi, R.L./Olson, J.C. (1988): The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes, Journal of Consumer Research,. 15. Jg. (1988), Nr. 2, S. 210–224.

    Article  Google Scholar 

  • Chandrashekaran, R./Grewal, D. (2003): Assimilation of advertised reference prices: the moderating role of involvement, Journal of Retailing, 79. Jg. (2003), Nr. 1, S. 53–62.

    Article  Google Scholar 

  • Chen, S.F./Monroe, K.B./Lou, Y.C. (1998): The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’ Perceptions and Purchase Intentions, Journal of Retailing, 74. Jg. (1998), Nr. 3, S. 353–372.

    Article  Google Scholar 

  • Compeau, L.D./Grewal, D. (1998): Comparative Price Advertising: An integrative review, Journal of Public Policy & Marketing, 17. Jg. (1998), Nr. 2, S. 257–273.

    Google Scholar 

  • Compeau, L.D./Grewal, D./Chandrashekaran, R. (2002): Comparative Price Advertising: Believe it or not, The Journal of Consumer Affairs, 36. Jg. (2002), Nr. 2, S. 284–294.

    Article  Google Scholar 

  • Curry, D.J./Riesz, P.C. (1988): Prices and Price/Quality Relationships: A longitudinal analysis, Journal of Marketing, 52. Jg. (1988), Nr. 1, S. 36–51.

    Article  Google Scholar 

  • Davis, S./Inman, J.J./McAlister, L. (1992): Promotion has a negative effect on brand evaluations — or does it ? Additional Disconfirming Evidence, Journal of Marketing Research, 29. Jg. (1992), Nr. 1, S. 143–148.

    Article  Google Scholar 

  • Dawar, N./Parker, P. (1994): Marketing Universals: Consumers’ use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and retailer reputation as signals of product quality, Journal of Marketing, 58. Jg. (1994), Nr. 2, S. 81–95.

    Article  Google Scholar 

  • Della Bitta, A.J./Monroe, K.B./McInnis, J.M. (1981): Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements, Journal of Marketing Research, 18. Jg. (1981), Nr. 4, S. 416–427.

    Article  Google Scholar 

  • Diamond, W.D./Campbell, L. (1989): The Framing of Sales Promotions: Effects of Reference Price Change, Advances in Consumer Research, 16. Jg. (1989), Nr. 1, S. 241–247.

    Google Scholar 

  • Dickson, P.R./Saywer, A.G. (1990): The price knowledge and search of supermarket shoppers, Journal of Marketing, 54. Jg. (1990), Nr. 3, S. 42–53.

    Article  Google Scholar 

  • Diller, H. (1978): Theoretische und empirische Grundlagen zur Erfassung der Irreführung über die Preisbemessung, WiSt, 7. Jg. (1978), Nr. 6., S. 249–255.

    Google Scholar 

  • Diller, H. (1982): Die Wirkung von Hervorhebungen in der Preiswerbung des Lebensmitteleinzelhandels – Ergebnisse eines Feldexperiments, Forschungsstelle für den Handel Mitteilungen, 23. Jg. (1982), Nr. 4, S. 1–12.

    Google Scholar 

  • Diller, H. (2000): Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart, Berlin, Köln 2000.

  • Diller, H. (2001): Vahlens großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München 2001.

  • Diller, H. (2003): Preiswahrnehmung und Preisoptik, Diller/Herrmann (Hrsg.): Handbuch der Preispolitik — Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 259–285.

  • Fry, J.N./McDougall, G.H. (1974): Consumer Appraisal of Retail Price Advertisements, Journal of Marketing, 38. Jg. (1974), Nr. 3, S. 64–67.

    Article  Google Scholar 

  • Gedenk, K./Neslin, S.A. (2000): Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität, Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 52. Jg. (2000), Nr. 6, S. 370–392.

    Google Scholar 

  • Gerbing, D./Anderson, J. (1988): An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and its Assessment, Journal of Marketing Research, 25. Jg. (1988), Nr. 2, S. 186–192.

    Article  Google Scholar 

  • Grewal, D./Marmorstein, H./Sharma, A. (1998): Communicating Price Information through Semantic Cues: The Moderating Effects of Situation and Discount Size, Journal of Consumer Research, 23. Jg. (1996), Nr. 2, S. 148–155.

    Article  Google Scholar 

  • Grewal, D./Monroe, K.B./Krishnan, R. (1998): The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions, Journal of Marketing, 62. Jg. (1998), Nr. 2, S. 46–59.

    Article  Google Scholar 

  • Gröppel-Klein (1998): Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel — Chancen und Risiken von Preisführerschaft und Differenzierung, Wiesbaden 1998.

  • Gupta, S./Cooper, L. (1992): The discounting of discounts and promotion tresholds, Journal of Consumer Research, 19. Jg. (1992), Nr. 3, S. 401–411.

    Article  Google Scholar 

  • Hair, J. F./Anderson, R. E./Tatham, R. L./Black, W. C. (1995): Multivariate Data Analysis, 4. Aufl., Englewood Cliffs 1995.

  • Heath, T.B./Chatterjee, S./France, K.R. (1995): Mental Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence, Journal of Consumer Research, 22. Jg. (1995), Nr. 1, S. 90–97.

    Article  Google Scholar 

  • Inman, J.J./McAlister, L./Hoyer, W.D. (1990): Promotion Signal: Proxy for a Price Cut ?, Journal of Consumer Research, 17. Jg. (1990), Nr. 1, S. 74–81.

    Article  Google Scholar 

  • Inman, J.J./Peter, A.C./Raghubir, P. (1997): Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value, Journal of Consumer Research, 24. Jg. (1997), Nr. 1, S. 68–79.

    Article  Google Scholar 

  • Janiszewski, C./Lichtenstein, D.R. (1999): A Range Theory Account of price Perception, Journal of Consumer Research, Vol. 25. Jg. (1999), Nr. 4, S. 353–368.

    Article  Google Scholar 

  • Kahneman, D./Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An analysis of decision under risk, Econometrica, 47. Jg. (1979), Nr. 2, S. 263–291.

    Article  Google Scholar 

  • Kahneman, D./Tversky, A. (1984): Choices, Values, and Frames, American Psychologist, 39. Jg. (1984), Nr. 4, S. 341–350.

    Article  Google Scholar 

  • Krishna, A. (1991): Effect of Dealing Patterns on Consumer Perceptions of Deal Frequency and Willingness to Pay, Journal of Marketing Research, 28. Jg. (1991), Nr. 4, S. 441–451.

    Article  Google Scholar 

  • Kuß, A./Tomczak, T. (2000): Käuferverhalten, 2. Aufl., Stuttgart 2000.

  • Lattin, J.M./Bucklin, R.E. (1989): Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior, Journal of Marketing Research, 26. Jg. (1989), Nr. 3, S. 299–310.

    Article  Google Scholar 

  • Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985): Measuring Consumer Involvement Profiles, Journal of Marketing Research, 22. Jg. (1985), Nr. 1, S. 41–53.

    Article  Google Scholar 

  • Lichtenstein, D.R./Bloch, P.H./Black, W.C. (1988): Correlates of Price Acceptability, Journal of Consumer Research, 15. Jg. (1988), Nr. 2, S. 243–252.

    Article  Google Scholar 

  • Lichtenstein, D.R./Burton, S./Karson, E.J. (1991): The Effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads, Journal of Consumer Research, 18. Jg. (1991), Nr. 3, S. 380–391.

    Article  Google Scholar 

  • Lichtenstein, D.R./Ridgway, N.M./Netemeyer, R.G. (1993): Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior, Journal of Marketing Research, 30. Jg. (1993), Nr. 2, S. 234–245.

    Article  Google Scholar 

  • Meyers-Levy, J./Peracchio, L.A. (1996): Moderators of the Impact of Self-Reference on Persuasion, Journal of Consumer Research, Vol. 22. Jg (1996), Nr. 4, S. 408–423.

    Article  Google Scholar 

  • Müller, S./Högl, S./Müller, T. (1990): Preisschwellen und Preispolitik, Teil 2: Preisexperimente unter Labor- und Feldbedingungen, Planung & Analyse, 17. Jg. (1990), Nr. 2, S. 58–63.

    Google Scholar 

  • Nyström, H./Tamsons, H./Thams, R. (1975): An Experiment in Price Generalization and Discrimination, Journal of Marketing Research, 12. Jg. (1975), Nr. 2, S. 177–181.

    Article  Google Scholar 

  • Raghubir, P./Corfman, K. (1999): When do Price promotions affect Pretrial Brand Evaluations ?, Journal of Marketing Research, 36. Jg. (1999), Nr. 2, S. 211–222.

    Article  Google Scholar 

  • Rao, A.R./Bergen, M.E. (1992): Price Premium Variations as a consequence of Buyers’ Lack of Information, Journal of Consumer Research, 19. Jg. (1992), Nr. 3, S. 412–423.

    Article  Google Scholar 

  • Rao, A.R./Monroe, K.B. (1989): The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Subjective Product Assessments: An Integrative Review, Journal of Marketing Research, 26. Jg. (1989), Nr. 3, S. 351–357.

    Article  Google Scholar 

  • Schlosser, A.E./Shavitt, S./Kanfer, A. (1999): Survey of Internet users’ attitudes toward Internet advertising, Journal of Interactive Marketing, 13. Jg. (1999), Nr. 3, S. 34–54.

    Article  Google Scholar 

  • Simon, H./Dolan, R.J. (1997): Profit durch Power Pricing: Strategien aktiver Preispolitik, Frankfurt a. M. 1997.

  • Stiving, M./Winer, R.S. (1997): An empirical analysis of price endings with scanner data, Journal of Consumer Research, 24. Jg. (1997), Nr. 1, S. 57–67.

    Article  Google Scholar 

  • Tellis, G.J./Gaeth, G.J. (1990): Best Value, price seeking, and price aversion: The impact of information and learning on consumer choices, Journal of Marketing, 54. Jg. (1990), Nr. 2, S. 34–45.

    Article  Google Scholar 

  • Tepper, K. (1994): The Role of Labeling Processes in Elderly Consumers’ Responses to Age Segmentation Cues, Journal of Consumer Research, 20. Jg. (1994), Nr. 4, S. 503–519.

    Article  Google Scholar 

  • Trommsdorff, V. (2002): Konsumentenverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2002.

  • Urbany, J.E./Bearden, W.O./Weilbaker, D.C. (1988): The effect of plausible and exaggerated Reference Prices on Consumer Perception and Price Search, Journal of Consumer research, 15. Jg. (1988), Nr. 1, S. 95–110.

    Article  Google Scholar 

  • Zaichkowsky, J.L. (1985): Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, 12. Jg. (1985), Nr. 3, S. 341–352.

    Article  Google Scholar 

  • Zaichkowsky, J.L. (1988): Involvement and the Price Cue, Advances in Consumer Research, 15. Jg. (1988), Nr. 1, S. 323–327.

    Google Scholar 

  • Zeithaml, V. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52. Jg. (1988), Nr. 3, S. 2–22.

    Article  Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131, Mannheim

    Hans H. Bauer

  2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II, Universität Mannheim, Mannheim

    Marcus M. Neumann & Frank Huber

Authors
  1. Hans H. Bauer
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Marcus M. Neumann
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  3. Frank Huber
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding authors

Correspondence to Hans H. Bauer, Marcus M. Neumann or Frank Huber.

Rights and permissions

Reprints and permissions

About this article

Cite this article

Bauer, H.H., Neumann, M.M. & Huber, F. Die Wirkung der Preisoptik auf das Kaufverhalten. Journal für Marketing 45, 183–196 (2006). https://doi.org/10.1007/BF03032120

Download citation

  • Issue Date:

  • DOI: https://doi.org/10.1007/BF03032120

Keywords

Search

Navigation