Inszenierte Schlüsselereignisse: Die Medienresonanz der Verkehrssicherheitskampagne Runter vom Gas!

Zusammenfassung

Auch wenn groß angelegte Kampagnen wie beispielsweise die Verkehrssicherheitskampagne Runter vom Gas! von einem erheblichen Teil der Bevölkerung direkt wahrgenommen werden (siehe Klimmt und Maurer in diesem Band), ist das Ausmaß der medialen Berichterstattung über eine Kampagne aus mehreren Gründen eine wichtige Erfolgsgröße für deren Wirkung. Zum einen steigt mit der Menge und Frequenz medialer Berichterstattung die Gesamtsumme der Kontakte der Bevölkerung mit der Botschaft der Kampagne (Multiplikatorenrolle der Massenmedien). Zum anderen gewinnt die Kampagne durch journalistische Berichterstattung für die Bevölkerung an Konkretheit und Seriosität: Die Medien konstruieren die an sich wenig manifeste Kampagne als Teil der Realität für das Publikum. Darüber hinaus wird ihnen in der Regel eine größere Glaubwürdigkeit zugeschrieben als den Urhebern der Kampagnenbotschaften. Man kann folglich annehmen, dass sich die Wirksamkeit einer Kampagne steigern lässt, wenn es gelingt, sie möglichst oft in der journalistischen Berichterstattung der Massenmedien zu platzieren. Dies hat zugleich den positiven Effekt, dass für diese Form der Multiplikatorenleistung keine Kosten anfallen. Ob über eine Kampagne berichtet wird, liegt dann zwar in den Händen der Journalisten. Allerdings lässt sich deren Bereitschaft, über eine Kampagne zu berichten, mit einigen Mitteln mehr oder weniger subtil erhöhen. Neben informellen Gesprächen mit einzelnen Journalisten sind dies vor allem Pressekonferenzen und Pressemitteilungen. Umgekehrt kann eine kritische Berichterstattung der Wirkung einer Präventionskampagne abträglich sein, weil sich das Publikum auch an negativen Urteilen von Journalisten orientieren kann. Auch deshalb ist es von Bedeutung, die mediale Berichterstattung über Verkehrssicherheitskampagnen zu untersuchen.