Marke als Eigenwert der Werbung

Zusammenfassung

Worum geht es Werbung? Im Amerikanischen läßt sich diese Frage kurzerhand mit der berühmten AIDA-Formel beantwortet: um Attention, Interest, Desire und Action (Vestergaard/Schroder 1993: 49ff.; Nerdinger 1996). Ausformuliert bedeutet das: Schaffe Aufmerksamkeit und Interesse, wecke den Wunsch, das jeweils beworbene Objekt unbedingt erwerben zu müssen, und treibe dies soweit, bis ein Kaufakt diesen exogen angestoßenen Vorgang zum erfolgreichen Abschluß bringt. Die Werbewirkungsforschung äußert sich diesbezüglich zwar deutlich bescheidener, weil der eindeutige Kausalnachweis kaum gelingt. Zu viele Faktoren spielen mit. Doch zielt die Teleologie von Werbung genau in diese Richtung. „The purpose of advertising is to sell more stuff, to more people, more of the time ‘‘⁵⁵ Das ist ihr Daseinszweck. „Advertising's goal has to be the mobilization and manipulation of human needs as they exist in the customer ‘‘ (Dichter 1992: 62)