Gestaltung der Markenarchitektur als markenstrategische Basisentscheidung

Zusammenfassung

In der Verfolgung des Zieles einer bestmöglichen Markt- und Kundenorientierung sind zahlreiche Unternehmen, insbesondere in reifen Märkten, offenkundig über ihr Ziel hinausgeschossen. Bei dem Versuch, auch für kleinste Zielgruppen bedürfnisgerechte Leistungsangebote zu konzipieren, haben viele Unternehmen in den 80er und 90er Jahren zahlreiche „neue“ Marken eingeführt. Zeitlich parallel kam es im Zuge der Globalisierung vieler Märkte zu zahlreichen „Mergers & Acquisitions“, die ebenfalls zu einem Zuwachs der innerhalb eines Unternehmens verfügbaren Marken geführt haben. Diese Situation hat vor allem zu zwei Problemen geführt. Einerseits hat die aufwendige Koordination der zahlreichen Marken und hinzugekauften Unternehmen die Komplexitätskosten vieler Unternehmen stark ansteigen lassen. Andererseits zeigte sich, dass die in vielen Branchen zu beobachtende Markeninflation zu einer Erosion der Präferenzwirkung vieler Marken geführt hat. Die kritische Bestandsaufnahme ausgeuferter Markenportfolios führte häufig zu dem Ergebnis, dass nur sehr wenige Marken tatsächlich über ein klares Profil und eine entsprechende Loyalität ihrer Kunden verfügen. Zu diesem Ergebnis kam beispielsweise auch die Preussag AG in ihrem Unternehmensbereich Tourismus (TUI), als sie im Frühjahr 2000 ihre mittlerweile über 100 Reiseveranstalter-, Carrier-, Hotel-, Länderagentur- und Reisebüromarken auf den Prüfstand stellte.