Zusammenfassung, Kritik und Ausblick

Auszug

Sponsoring wird als eine Investition in eine soziokulturell vom Sponsor unabhängige Aktivität verstanden werden, die eine Vielzahl von Verwendungs- und insbesondere Kommunikationsmöglichkeiten bietet. In der vorliegenden Arbeit wurden die Kommunikationswirkungen auf den Konsumenten näher beleuchtet. In der wissenschaftlichen Diskussion werden viele verschiedene Theorien zur Erklärung von Sponsoringwirkungen herangezogen. Da die Kommunikationsbedingungen während eines Sportereignisses jedoch weder optimal noch in jeder Situation einheitlich sind, ist keiner der gängigen Erklärungsansätze allein in der Lage, zuverlässig die Sponsoringwirkungen zu beschreiben. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund des starken Kommunikationswettbewerbs mit anderen Sponsoren an den Veranstaltungsorten muss vermutet werden, das sponsoringspezifische Wirkungen, die über einen Einstellungseffekt durch bloße Darbietung (Mere Exposure) hinausgehen, zunehmend kognitiver Prozesse bedürfen und letztlich ein Bewusstsein über das Sponsorship seitens der Konsumenten vorhanden sein muss.