Auszug
Bereits in der Einleitung wurde herausgestellt, dass in den letzten Jahren eine Fülle an Beiträgen zum Themenkomplex „Marke“ veröffentlicht wurde. Diese Beitragsfülle hat dazu geführt, dass sowohl die Wort- bzw. Begriffsschöpfungen mit „Marke“ als Präfix — im Sachverzeichnis von Köhler/Majer/Wiezorek zählt man 84 solcher Begriffe —, als auch mit „Marke“ als Suffix nur noch schwer überschaubar sind — nicht zu vergessen die unzähligen Anglizismen mit dem Wortäquivalent „Brand“.99 Dabei werden zum einen unterschiedlichste Ausdrücke für identische Sachverhalte verwendet (z.B. Markentreue, Markenloyalität, Markenbindung100 bzw. Markentransfer, Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Stretching101), zum anderen werden identische Worte aber auch für unterschiedliche Erfahrungsobjekte, d.h. für unterschiedliche Begriffe, genutzt (z.B. Markenwert102).
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Literatur
Auch Dichtl (1992), S. 9, deutet bereits die Vielzahl von Wortverbindungen mit dem Wortkern „Marke“ an und ordnet in seinem Überblicksaufsatz bereits 20 davon ein.
Vgl. z.B. die Ausführungen zur Markenbindung von Weinberg/ Diehl (2001a), S. 26ff., sowie Majer (2001), S. 37. Vgl. aber auch Esch/Geus/Langner (2002), S. 474f., die explizit die Markenloyalität von der Markenbindung abgrenzen.
Vgl. z.B. grundlegend die Arbeit von Hätty (1989) oder in neuerer Zeit auch die Beiträge von Sattler (1998), S. 475ff., Esch et al. (2001), S. 755ff., sowie die Dissertationen von Hospes (2001) oder Casper (2002b), S. 26ff., bzw. zu einem Überblick darauf basierend Casper (2002a), S. 233ff.
Vgl. etwa die Verwendung des Wortes Markenwert durch Esch (2001a), S. 73ff., Homburg/Schäfer (2001), S. 170, Hammann (2001), S. 281 ff., oder Camphausen (2001), S. 295ff. Siehe ergänzend die Synopse bei von der Gathen (2001), S. 65.
Hansen (1970), S. 7.
Vgl. von der Gathen (2001), S. 13. Siehe daneben auch Kriegbaum (2001), S. 27, Maretzki (2001), S. 8f.,Schölling (2000), S. 12 oder Weis/Huber (2000), S. 29, die alle genauso auf die begrifflichen Probleme aufmerksam machen wie Baumgarth (2004), S. 2 in seinem als Lehrbuch konzipierten Werk.
Merten (2003a), S. 26.
So etwa kürzlich Bruhn (2003), S. 180.
Auch hierzu Bruhn (2003), S. 180. Vgl. zu den Begründungen bereits früher bei Baumgarth (2004), S. 2, Schlaberg (1997), S. 11, oder auch schon bei Graumann (1983), S. 43, die jeweils die existente Begriffsvielfalt u.a. damit erklären.
In diesem Zusammenhang verweist Chmielewicz (1994), S. 53, auf das „Übersetzungsproblem zwischen Fach-und Umgangssprache“, welches als Konsequenz dann von populärwissenschaftlichen Publikationen zu lösen versucht wird. Siehe zum „Theorie-Praxis-Problem der Betriebswirtschaftslehre“ auch den gleichnamigen Tagungsband der Kommission Wissenschaftstheorie, herausgegeben von Fischer-Winkelmann (1994). Darin spricht bspw. Schauenberg (1994), S. 141, von „Interaktionsproblemen“ des Erkenntnis transfers, die in der betriebswirtschaftlichen Methodologie zu wenig Beachtung erfahren. Auch Kieser/NicoIai (2003), S. 591, identifizieren „die Differenzen zwischen wissenschaftlicher und Unternehmens-praktischer Kommunikation“, d.h. auch „die unterschiedlichen Sprachspiele“ als Grund für die Entfernung von Praxis und Theorie. Siehe aber auch schon den Beitrag von Steinmann et al. (1976), S. 51ff., im von Ulrich herausgegebenen Buch „Zum Praxisbezug der Betriebswirtschaftslehre.“
Siehe Kriegbaum (2001), S. 32, bzw. Henning-Bodewig/Kur (1989), S. 357.
Vgl. zur Marketing-Forschung als Nachlaufwissenschaft auch Engelhardt (1997), S. 77.
Disch (2000), S. 150, der in seinem Beitrag insgesamt sechs Epochen (und damit z.T. auch Begriffe) identifiziert, „die der Begriff der Marke durchlaufen hat bzw. durchläuft“, Disch (2000), S. 148. Er bezweifelt deshalb, dass ein einheitliches Begriffsverständnis vorliegt, wenn über die „Marke“ gesprochen wird.
Schneider, D. (1997a), S. 71.
Chmielewicz (1994), S. 51.
Chmielewicz (1994), S. 51, der diese Feststellung bei der Diskussion um unterschiedliche Wissenschaftsziele traf.
Vgl. Frank (2003), S. 278f.
Meffert (2002b), S. 671, der dies als erste seiner zusammenfassenden Thesen zu den „Zukunftsaspekten der Markenführung“ formuliert. Ähnlich wiederholt Bruhn (2003), S. 198: „Im Bereich der Markenbegriffe ist in den vergangenen Jahren eine zunehmende Erosion und Verwässerung des Markenbegriffsverständnisses und von Markenkonzepten zu verzeichnen. Ein klares Begriffsverständnis stellt jedoch eine wichtige Basis für die Entwicklung tragfähiger Ansätze der Markenpolitik dar.“ Obwohl sowohl Bruhn als auch Meffert hier uneingeschränkt zuzustimmen ist, wird im Folgenden noch gezeigt, dass gerade Beiträge von Meffert bzw. Meffert/Burmann (1996a, 1996b, 2000, 2002a, 2002b, 2002c) zur Markenführung bei der geforderten Klarheit der Begriffsbestimmungen (noch) Defizite aufweisen. Zwar verlieren viele Gedanken dadurch keinesfalls an Bedeutung, doch erschwert die Begriffsproblematik eine intensive wissenschaftliche Auseinan dersetzung und damit auch die (gemeinsame) Weiterentwicklung. Vgl. dazu intensiver unten Kapitel 2.2.
Vgl. zur Vorbedingung der Begriffsbildung als Grundbaustein von Theorien auch Chmielewicz (1994), S. 9.
Vgl. hierzu Chmielewicz (1994), S. 60, der diese Kriterien neben anderen, damit einhergehenden nennt. Das Kriterium der Eindeutigkeit umfasst dabei die von Wissenschaftstheoretikern genannten Adäquanzforderungen nach Eliminierbarkeit und Nicht-Kreativität, vgl. dazu z.B. Radnitzky (1989), S. 27ff. und Lay (1971), S. 270ff. Siehe für eine knappe Darstellung zur Begriffsbildungsproblematik insgesamt auch Czayka (2000), S. 99ff., der eine Einführung für Wirtschaftswissenschaftler verfasst hat.
Lay (1971), S. 271, der auf Lesniewski als Urheber dieses „Nichtkreativitätskriteriums“ verweist.
Schneider, D. (1983a), S. 199. Eben solche logischen Widersprüche sind aber das Hauptproblem der meisten wissenschaftlichen Beiträge zum Themenbereich Marke, vgl. dazu den angesprochenen Anhang A.
Vgl. Chmielewicz (1994), S. 60ff., der u.a. auch auf das Problem der Zirkeldefinition, der Tautologie mittels Definition des Definiendums durch sich selbst und der Problematik der negativen Begriffsbildung verweist. Zur Subsumierung dieser Kriterien unter die hier verwendeten vgl. u.a. Radnitzky (1989), S. 27ff.
D.h. folglich, dass das Erkenntnisinteresse der Markentheorie „in der Erklärung des Erfolges von Marken“ Jenner (1999), S. 149, besteht. Jenner macht diese Aussage für die Marketingforschung insgesamt.
Schenk (1970), S. 40. Die Aussage „babylonische Sprachverwirrung im Markenwesen“ hat sich im Schrifttum inzwischen zu einer geflügelten Redewendung entwickelt, vgl. bspw. die Verwendung durch Kelz (1989), S. 20, sich darauf beziehend Bruhn (1994), S. 5, oder Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 1. Allerdings muss darauf verwiesen werden, dass sich Schenk zwar über „die leidige Markenwaren-Terminologie“ auslässt und mit Schumpeter über die „weitverbreitete Begriffsökonomie“ und der Verwirrung auf dem Felde der Markentheorie klagt, er die „babylonische Sprachverwirrung“ jedoch explizit in der Dissertation von Walter Huber (1969) ausmacht, vgl. Schenk (1970), S. 39f.
Vgl. dazu Graumann (1983), S. 47ff., Hätty (1989), S. 6ff. und Sattler (2001a), S. 39, bzw. Sattler (1997), S. 9ff. Auch Sander (1994), S. 6ff. unternimmt die Trennung der Marke i.e.S. und i.w.S., beschränkt diese Unterscheidung jedoch auf die Marke als Zeichen und klassifiziert diese nach der Art des Zeichens in die Marke i.e.S. und i.w.S.
Vgl. Hätty (1989), S. 6ff., oder auch Maier (1999), S. 7ff., der die Marke in inhaltlicher Perspektive auch als Objektbündel bezeichnet.
Vgl. Sander (1994), S. 5ff.
Vgl. Riedel (1996), S. 7.
Vgl. Schlaberg (1997), S. 13ff.
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 30.
Wenn im Rahmen dieser Arbeit von Absatzobjekten die Rede ist, sind damit allgemein Leistungsbündel angesprochen, die sich in Anlehnung an Engelhardt/ Kleinaltenkamp/ Reckenfelderbäumer (1993), S. 398ff., durch unterschiedliche Materialitäts-und unterschiedliche Integrativitätsgrade auszeichnen. Obwohl den Autoren bei der geforderten Ablehnung der Dichotomie von Sachen und Diensten, d.h. bei der theoretischen Unmöglichkeit zur wissenschaftlich präzisen Definition dieser beiden Begriffe anhand der in der Literatur verwendeten konstitutiven Merkmale, inhaltlich entsprochen wird, werden diese Begriffe ohne nähere Abgrenzung in der Folge zunächst aus Gründen der sprachlichen Einfachheit und der tendenziellen Einordnung des Gegenstandsbereiches weiter verwendet, wie es im übrigen die Autoren seit 1993 über wiegend auch selbst praktizieren. Vgl. dazu begründend z.B. Kleinaltenkamp (1998), S. 42, exemplarisch auch die Beiträge von Paul/Reckenfelderbäumer (1998), S. 633ff. und Engelhardt/Schnittka (1998), S. 915ff.,insb. S.919.
Propagiert wird dieser Abgrenzungsversuch durch Meffert/ Burmann zunächst (1996a) und (1996b), dann vor allem im Herausgeberband Meffert/Burmann/Koers (Hrsg./2002), findet aber auch außerhalb der Mitarbeiterschaft Mefferts Verwendung. Vgl. dazu bspw. die aktuellen Aufsatz-Beiträge von Esch/Wicke (2001), S. 11, Silberer (2001), S. 238, Biel (2001), S. 63, sowie Herrmann/Huber/Braunstein (2001), S. 111, oder die Dissertationen von Wittke-Kothe (2001), die zwar keine explizite Definition von Marke gibt, sich in ihrer Terminologie aber an Meffert/Burmann (1996a) und (1996b) anlehnt, sowie Maier (1999), S. 21. Auch Esch (2004), S. 23, schließt sich in seinem Lehrbuch dieser Auffassung an und formuliert: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations-und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“
Vgl. zur Semiotik statt vieler das Handbuch von Nöth (2000).
Siehe dazu z.B. Nöth (2000), insb. S. 131ff., oder die Dissertation von Bentele (1984), insb. S. 80ff.
Vgl. dazu Seitz (1971), S. 25ff.
Vgl. dazu von der Gathen (2001), S. 16ff., der aber den Zusammenhang zum weiten Zeichenbegriff durch die Beziehungen des Zeichens „Marke“ zur Sigmatik (Bezeichnetes), Semantik (Zeichenbedeutung) und Pragmatik (Zeichenverwender) implizit herstellt.
Vgl. dazu Kelz (1989).
Zu einem Überblick der dyadischen Auffassung von Saussures siehe Krampen (1981), S. 99ff.
Die triadischen Interpretationen von Peirce oder Morris stellen einführend Oehler (1981), S. 15ff., bzw. Posner (1981), S. 51ff.,dar.
Vgl. zur Entwicklungsgeschichte Drosdowski (1997), S. 442, sowie zur etymologischen Begriffsdeutung von Marke schon Kelz (1989), S. 22ff., oder Roeb (1994), S. 10ff. Zur Geschichte der Nutzung von Zeichen vgl. Leitherer (1954/1988), S. 3ff, der z.B. die Hausmarke definiert als „Zeichen, das (...) auf Waren und Schriftstücke gesetzt wird,“ Leitherer (1954/1988), S. 8, um damit das gesamte Eigentum von Einzelpersonen bzw. Familien zu kennzeichnen.
Vgl. dazu bspw. die bereits angesprochene Studie von Henning-Bodewig/ Kur (1988), bzw. (1989), insb. S. 357, sowie die im Folgenden aufgelisteten Beispiele der Wissenschaft.
Esch/ Wicke (2001), S. 9, bezeichnen es als klassisches Verständnis, wenn die Marke lediglich als Zeichen für die Markenartikelherkunft verstanden wird. Roeb (1994), S. 13, nennt die Definition der American Marketing Association (AMA) als Beispiel einer klassischen Definition. Siehe aber auch Leitherer (1954/1988), S. 89, der auf die dritte Auflage des Handwörterbuches der Staatswissenschaften von 1911 verweist und zitiert: „Unter Marken versteht man Zeichen, welche auf der Ware oder deren Verpackung angebracht werden, um die Ware im Verkehr als einer bestimmten Ursprungsquelle herrührend erkennbar zu machen und von anderen Waren zu unterscheiden.“ Hauss, v. (1911), zitiert nach Leitherer (1954/1988), S. 89.
Schäfer (1959), S. 403, (Hervorhebungen nicht im Original). In diesem Sinne allgemeiner im Bezug auf Warenzeichen z.B. auch Kern (1962), S. 17.
Zitiert nach Keller (1998), S. 2. Erstmalig bei Alexander (1960), S. 10 (nach Hätty (1989)). Leitherer (1954/1988), S. 88, weist unter Bezugnahme auf Derenberg (1931), S. 40, darauf hin, dass bereits Upton im Jahre 1860 den Begriff der „Trade-Mark“ in ähnlicher Weise definierte. Auffällig ist, dass bereits damals die Marke sowohl für das Angebot von Sachen als auch für das Angebot von Diensten angedacht war. Aktuell definiert die AMA die Marke auf ihrer Homepage leicht abgeändert als „A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.“ Vgl. AMA (2004), (http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary-view329.php; Abruf 05.05.2004). Trotz der Änderungen bleibt die Abgrenzung der Marke als Zeichen bestehen.
Die Intentionalität ist in der Semiotik von Morris dabei grundlegend für ein Zeichen. Er formuliert: „Ein Zeichen wird im Hinblick auf ein bestimmtes Ziel gebraucht, wenn es von einem Interpreten als ein Mittel produziert wird, um jenes Ziel zu erreichen; ein Zeichen, das gebraucht wird, ist also ein Mittelobjekt.“ Morris (1946), S. 368. Obwohl Morris hier explizit von einem Zeichen spricht, meint er in der Terminologie der Semiotik (die er durch seine Abgrenzungen selbst mitprägte) aber eher den Zeichenträger.
Diese, auf den Nachfrager abzielende Markenfunktion hat sich aber erst geschichtlich entwickelt. So weist Leitherer (1954/1988), S. 8ff., darauf hin, dass die ersten Handelsmarken zunächst einzig die Funktion hatten, Eigentum anzuzeigen, weniger den Absender von Leistungen im Wirtschaftsverkehr zu identifizieren. Diese Funktion wurde den aus den Hausmarken hervorgegangenen Urhebermarken als sog. Meister-, Zunft-und Städtemarken erstmals zuerkannt.
Leitherer (1954/1988), S. 1. Roeb (1994), S. 14f, drückt dies ähnlich durch den prägnanten Satz aus: „Ein Zeichen wird somit erst dadurch zur Marke, dass es Güter unterscheiden soll.“
Die Beispiele ließen sich beliebig fortführen, vgl. für einen kurzen Überblick zu erdenklichen Formen der Heraushebung eines Angebots z.B. Dichtl (1992), S. 4ff. Zu Zertifikaten vgl. etwa Weisenfeld-Schenk (1997), S. 21, Die Relevanz von bspw. Bestsellerlisten im Musikmarkt haben Pierdzioch/Stadtmann (2002), S. 579ff, in ihrem Beitrag über Informationskaskaden veranschaulicht.
Siehe zur Entstehungsgeschichte und zum Zweck der Stiftung Warentest sowie zur Analyse der Wirkungsweise ausführlich bereits Tölle (1983).
Aus einer juristischen Perspektive geht auf diesen Aspekt auch Fezer (1996), S. 525, ein, wenn er die juristischen Kriterien der Markenfähigkeit darlegt. Siehe daneben auch unten Kapitel 5, indem eine verfügungsrechtliche Analyse erfolgt.
Die Gefahr eines solchen Technologietransfers ist nach Erkenntnissen der Europäischen Kommission insbesondere in der Computer-und (Automobil-)Zulieferindustrie hoch, vgl. Europäische Kommission (2000), S. 4. Siehe aber auch Fehl (1999), S. 140ff, der danach unterscheidet, ob das (Produktions-)Wissen durch den reinen Produkterwerb übertragbar ist, oder ob sich dieses dem potenziellen Imitator durch Kauf und Analyse nicht erschließt. Vgl. zum Verfahren der Patentanmeldung und zur knappen Darstellung der verwendeten Kriterien (Erfindung als technische Leistung, Neuheitscharakter der Erfindung, Erfindungshöhe und gewerbliche Anwendbarkeit) Janson (2002), S. 201 ff. Unter bestimmten Umständen, können Anbieter sich die spezifischen Zusammensetzungen ihrer Produkte auch patentrechtlich schützen lassen, wobei der patentrechtliche Schutz in Europa allerdings auf höchstens 20 Jahre beschränkt ist und die Patentanmeldung durch die Veröffentlichung der Patentschrift die Offenlegung des Patentinhaltes erfordert, was wiederum eine Imitation in gewissen Grenzen ermöglicht. Daher verzichten einige Unternehmungen bewusst auf diese Möglichkeit. So ist bspw. die Mixtur von Coca Cola nicht patentrechtlich geschützt, vgl. dazu auch den Exkurs bei Esch (2004), S. 3. Zu einem Überblick zum (gegenwärtigen) Patentrecht und für einen ökonomisch begründeten Reformvorschlag auch grundlegend Janson (2002).
Vgl. zur Wirkung von Qualitätssignalen und Gütezeichen etwa Gierl/ Winkler (2000), S. 197ff., zur Entstehung von Gütezeichen als Reaktion auf die Schutzfähigkeit sog. Verbandszeichen (Kollektivmarken) auch die Abhandlung von Nicklisch (1969). Er diskutiert im Bezug auf Gütezeichen auch die (damalige) Rolle des Reichsausschusses für Lieferbedingungen (RAL), ursprünglich Ausschuß für Lieferbedingungen und Gütesicherung beim Deutschen Normenausschuß (DAN), oder aktuell auch knapp Wadle (2001), S. 100f.
Siehe hierzu bspw. Behrens (1994), S. 201, der auf die Theorie des Wiedererkennens verweist und als Gestaltungskriterien Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontrast nennt. Diese Kriterien können hier nur angedeutet werden. Es ist allerdings darauf hinzuweisen, dass es sich nicht um generalisierbare Kriterien handelt.
Dazu auch Sander (1994), S. 11, bei seinen Ausführungen zur Monopolisierungsfunktion.
Siehe zu einer so gerechtfertigten Ausweitung des Markenschutzes ‚berühmter Marken ‘auch Wadle (2001), S. 103f., der auch auf den Beitrag von Elsaesser (1959) „Der Rechtsschutz berühmter Marken“ verweist.
In etwas anderer Form spricht auch Schlaberg (1997), S. 17, von Internalisierung, wenn er darstellt, dass erst die Nutzung eines Zeichens die Werbung für das damit markierte Produkt ermögliche: „Durch das Markenzeichen wird eine Internalisierung des Werbeerfolges für das markenführende Unternehmen möglich.“ Hier wird ausgeführt, dass das Markenzeichen mit seiner Unterscheidbarkeit zwar notwendige, dessen Schutzfähigkeit aber hinreichende Bedingung für die Internalisierung ist.
Vgl. dazu z.B. Schröder (2001a), S. 311ff., Schröder (2001b), S. 267ff., zum Zusammenhang von Wettberbsrecht und Markenrecht explizit auch Helm (2001), S. 291.
Vgl. Wadle (2001), S. 82.
Von der Gathen (2001) , S. 50–51, der den Kennzeichenschutz ausführlich (S. 45–64) behandelt und explizit auch auf Werktitel, Untemehmenskennzeichen sowie geographische Herkunftsangaben eingeht. Wenn in der Folge daher allgemein von Marken gesprochen wird, ist zu bedenken, dass damit nicht die juristisch zweifelsfreie Bezeichnung gemeint sein kann.
Vgl. für einen knappen historischen Abriss der Markenrechtsentwicklung in Deutschland bspw. Wadle (2001), S. 75ff., insb. S. 91ff., m.w.N.
Vgl. dazu z.B. Graumann (1983), S. 43ff. bzw. 46ff., Roeb (1994), S. 13ff. bzw. 18ff, Irmscher (1997), S. 6ff., oder Kriegbaum (2001), S. 27ff. bzw. S. 30ff. Die Trennung kommt auch noch bei Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6, zum Tragen, wenn sie das „gewerbliche Schutzrecht“ neben die „eigentliche Marke als Vorstellungsbild“ stellen.
Im Gegensatz etwa zu Roeb (1994), S. 13ff, der seine Arbeit zum einen aber noch zu einer Zeit anfertigte, in der diese Vorratsmarken noch nicht schutzfähig waren, und der zum zweiten die Markenbewertung zum Ziel hatte. Gerade diese ist aber bei Vorratsmarken mit besonderen Schwierigkeiten verbunden, da die Prognose von auf die Marke zurückzuführenden Zahlungen bei Vorratsmarken als ein kaum lösbares Problem erscheint. Trotzdem können Vorratsmarken auch ohne Objektbezug einen Wert besitzen, vgl. dazu bereits Isay (1929), S. 28.
Marken(namens)agenturen bieten die Markenentwicklung als spezielle Dienstleistung an, wobei diese Namensentwicklung nicht nur auftragsbezogen, sondern auch „auf Vorrat“ erfolgt. In der juristischen Literatur spricht man hier auch von sog. „Spekulationsmarken“, siehe dazu Füllkrug (1994), der rechtsvergleichend der Frage nachgeht, ob die Schutzfähigkeit dieser Marken Missbrauchsmöglichkeiten nach sich zieht.
Hammann (2002), S. 350, nennt in diesem Zusammenhang das Beispiel der Marke Lift, die zunächst dazu verwendet wurde, ein Limonadengetränk zu markieren und heute (nach einer Zeit der Marktabstinenz) für die Kennzeichnung eines Apfelsaftschorle Verwendung findet. Daneben zielen gerade Konzepte wie der Markentransfer darauf ab, (eingeführte) Marken auf neue Produkte zu übertragen. Die Transfermöglichkeiten ergeben sich aber häufig erst im Laufe des Markenlebenszyklus.
Fezer (1999), S. 575.
Fezer (1999), S. 576.
Auch Wadle (2001), S. 108, der von Duft-bzw. Riech-, Spür-und Schmeckmarken spricht, geht davon aus, dass diese durch die Norm abgedeckt sein „dürften“. Zu diesen Markenformen vgl. unten Kapitel 3.4.
Siehe Roeb (1994), S. 14.
Dies ist in den Darstellungen von Meffert/ Burmann (1996a), (1996b) und (2002a), S. 18ff., sowie Bruhn (1994), S. 7ff., ersichtlich, auf die sich die meisten weiteren Autoren (z.B. Baumgarth (2004), S. 21ff., Kriegbaum (2001), S. 32ff., Weiss/Huber (2000), S. 29ff.) schwerpunktmäßig beziehen, kann daneben auch im Beitrag von Merten (2003a) ausgemacht werden. Siehe jüngst wieder Bruhn (2003), S. 181 ff.
Vgl. dazu Leitherer (1954/1988), S. 86ff., insb. S. 91.
Findeisen (1924), S. 32.
Siehe hierzu Leitherer (1954/1988), S. 75ff.
Vgl. Leitherer (1954/1988), S. 77.
Vgl. hierzu auch Berekoven (1992), S. 42.
Vgl. Berekoven (1992), S. 42.
Die Unterscheidung zwischen „echten“ und „unechten“ Markenartikeln war (und ist) aber wohl eher für die Mitglieder des Markenverbandes als „Abgrenzungskriterium“ gegenüber Nicht-Mitgliedern relevant. Siehe hierzu bereits die Einschätzung von Alewell (1974), Sp. 1217. Vor diesem Hintergrund muss auch die oben angesprochene Definition von Bruhn (2003), S. 180, bzw. Bruhn/GEM (2003), S. 17f. eingeordnet werden.
Goldack (1948), S. 22–24, zitiert nach Leitherer (1954/1988), S. 88.
Vgl. Bruhn/GEM (2003), S. 10ff. Obwohl die dargelegten Kriterien sinnvoll sind und für Abgrenzungen auf der Absatzobjektebene herangezogen werden können, vermengen Bruhn/GEM (2003) aber geradezu fahrlässig die Zeichen-und Absatzobjektebene, vor allem, wenn sie etwa zunächst die Legaldefinition des MarkenG heranziehen, um tatsächlich im nächsten Satz zu formulieren: „Der Schutzgegenstand des Markengesetzes umfasst heute Marken (Waren und Dienstleistungen)“, Bruhn/GEM (2003), S. 8. Denn Schutzge-genstand sind eben als Zeichen definierte Marken. Diese mit Waren oder Dienstleistungen gleichzusetzen kommt einer grundlegenden Fehldeutung des Markengesetzes gleich.
Dies kommt in Formulierungen zum Ausdruck wie: „Eine Marke wird nach dieser Begriffsfassung (der wirkungsbezogenen, A.d.V.) dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann.“ Esch (2004), S. 23. Zum einen sind dieser Aussage dabei Probleme der Verwendung biologischer Vorbilder — wenngleich hier nicht explizit für die Theorien-, sondern zur vorgela gerten Begriffsbildung genutzt — inhärent. Vgl. zu diesen Problemen ausführlich Schneider, D. (1997a), S. 27ff., mit dem in (freier) Abwandlung formuliert werden könnte: „An Konsumentenköpfen geknüpft Geburt und Sterben einer Marke festzumachen, erlaubt keine betriebswirtschaftliche Erklärung, warum Marken existieren.“ Schneider, D. (1997a), S. 30, der dies ähnlich für die Unhaltbarkeit biologischer Vorbilder für „Unternehmungen“ äußert. Der Verwendung von Vorbildern weniger kritisch gegenüber steht hingegen Feyerabend (1983), S. 368, der dies am Übergang des biologisch geprägten Weltbildes von Aristoteles zum mechanistisch geprägten Weltbild von Galileo Galilei veranschaulicht. Gerade aufgrund der Uneinigkeit in dieser Frage ist der zweite Punkt umso bedeutender: Denn bereits an dieser Stelle sollte darauf verwiesen werden, dass in der Aussage von Esch ein — unüberbrückbarer — Zirkelschluss enthalten ist: Denn wenn „etwas“ (hier die Marke) bei Erreichen bestimmter Kriterien geboren wird, stellt sich die Frage, was dieses „etwas“ vorher ist. Wenn Esch formuliert, die „Marke“ wird geboren, wenn „sie“ irgendwas erreicht hat, bleibt neben dem Zirkelproblem eben offen, was „sie“ vorher ist und/oder welches „etwas“ gleichzeitig einen „Vormarkenstatus“ und einen „Markenstatus“ besitzen kann. Die Ursache-(bzw. Mittel-)Ebene wird mit der Wirkungs-(bzw. Zweck-)Ebene vermengt. Diese Aspekte stehen im Mittelpunkt des Kapitels 2.2.3 und werden folglich dort vertiefend aufgegriffen.
So verweist Leitherer (1954/1988), S. 78, neben Goldack auch auf die Arbeiten von Schmierer (1940), S. 49–52. Vgl. für eine Synopse der Merkmale von Markenartikeln in den Auffassungen von Findeisen (1924), Sellert (1927), Poliert (1930), Goldack (1948), Seyffert (1951), Röper (1955), Gutenberg (1955/1984), Henzler (1953), Koch (1950), Mellerowicz (1955/1963) und Bergler (1956) auch die Zusatzseite in der Arbeit von Dubber (1969), ggü. S. 16.
Vgl. zur merkmalsorientierten Deutung des Markenbegriffes von Mellerowicz in den letzten Jahren statt vieler Weis/ Huber (2000), S. 31, Sitte (2001), S. 82, oder Meffert/Burmann (2002a), S. 20, die jeweils in der Textstelle für Markenartikel „Marken“ setzen, die dadurch resultierende logische Problematik (Marken wären durch Marken gekennzeichnet) unkommentiert lassen. Siehe zudem auch die Beiträge von Merten (2003a), S. 26, Baumgarth (2003), S. 26, und Bruhn (2003), S. 180, die diesem Missverständnis sogar trotz korrekter Quellendokumentation unterliegen.
Mellerowicz (1955/1963), S. 13, (Hervorhebungen nicht im Original). Auf die Bedeutung und Würdigung der Kriterien kann an dieser Stelle aufgrund der umfangreichen Literatur verzichtet werden, vgl. dazu exemplarisch wiederum Meffert/Burmann (2002a), S. 20ff, sowie kritisch von der Gathen (2001), S. 20ff.
Vgl. zur Kritik bereits Thurmann (1961), S. 15, zusammenfassend auch von der Gathen (2001), S. 23f.
Diese werden auch als angebots-oder absatzsystemorientierte Marken(artikel)ansätze bezeichnet, vgl. statt vieler Meffert/ Burmann (2002a), S. 20f. Als Vertreter dieser Ansätze wird vor allem Hansen (1970), S. 64, genannt, der bei der Herleitung dieses absatzsystemorientierten Markenartikelverständnisses auch eine kritische Analyse der bis dahin vorherrschenden Begriffsauffassungen vornimmt. Insbesondere der Beitrag von Alewell (1974), Sp. 1218ff., im Handwörterbuch der Absatzwirtschaft hat dann zur Verbreitung beigetragen.
Vgl. zu dieser Entwicklung wiederum Bruhn (1994), S. 7ff., oder Meffert/Burmann (2002a), S. 23ff.
Berekoven (1978), S. 43. Obwohl Berekoven in diesem Zitat ausdrücklich von Markenartikeln spricht, verwendet auch er die Begriffe Marke und Markenartikel synonym. Neben Berekoven entwickelte bereits Thurmann (1961), S. 17, diese wirkungsbezogene Auffassung.
Vgl. dazu Hätty (1989), S. 19f.
Graumann (1983), S. 68f.
Auf diese Problematik verweist auch Graumann (1983), S. 64ff., der aufgrund der wortgeschichtlichen Deutung des Wortes „Artikel“ als „Handelsgegenstand“ bzw. „Ware“ sowohl die Bezeichnung Markenartikel als auch Dienstleistungs-Markenartikel für gekennzeichnete Dienste ablehnt.
Brunn (1994), S. 9.
Diese Verwendung, d.h. die Verwendung des Wortes „Marke“ als Marke, d.h. die bewusste Nutzung der von dem Wort ausgehenden Assoziationen — bereits Römer (1968), S. 85, hat diesen Aspekt in einem leicht modifizierten Zusammenhang als „steigernde Komposition“ herausgestellt — scheint sowohl in der Praxis (z.B. erkennbar bei Formulierungen „Bei uns kaufen Sie Marken“ oder „Die Marke ‚Meffert’ schreibt mit seinem Team über Marke“, wie es vom Gabler Verlag auf dem Buchrücken des Herausgeberbandes Meffert/Burmann/Koers (2002) formuliert wurde), aber auch in der Wissenschaft praktiziert zu werden. Vgl. dazu bspw. die angesprochene Monographie von Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003) mit dem Titel „Strategische Markenführung“, obwohl es sich eher um ein Grundlagenwerk zum Marketing handelt. Allerdings muss an dieser Stelle auch darauf verwiesen werden, dass sich eine trennscharfe Abgrenzung des Marketing von der Markenführung bei einem umfassenden Markenführungsverständnis (Stichwort: „Markenführung als Meta Instrument des Marketing“, Sohn/Welling (2002), S. 2) als schwierig erweist.
Bruhn (1994), S. 29.
Vgl. Bruhn (2003), S. 180.
Bruhn (2003), S. 183.
Vgl. zur folgenden Kritik an der Zweckmäßigkeit der Definition bereits Roeb (1994), S. 16.
Hätty (1989), S. 19. Siehe aber auch seine Verwendung des Wortes „Marke“ in den dieser Textstelle folgenden Funktionsbeschreibungen.
Hätty (1989), S. 23. Später definiert er als Markentransfer noch: „die zielgerichtete markierungspolitische Strategie, das für bestimmte Produkte eingeführte Markenzeichen und die Ausstattung auf andere, von diesen verschiedenen Produkte zu übertragen.“ Hätty (1989), S. 49.
Vgl. zu dieser Problematik auch den Beitrag von Sattler (2001b), S. 141ff., der auch von Muttermarke und Transferprodukt spricht, sprachlich das Wort Marke aber auch auf der Zeichenebene verwendet, wenn er formuliert: „Weitere Risiken von Markentransferstrategien bestehen in möglichen Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke infolge des Markentransfers und damit einhergehenden Absatzeinbußen für sämtliche Produkte, die unter (Hervorhebung d.Verf.) der Marke angeboten werden.“ Sattler (2001b), S. 147.
Diese Bezeichnung soll David Ogilvy 1951 in einer Rede vor der American Marketing Association für „Brand“ genutzt haben, vgl. dazu etwa Biel (2001), S. 63. Als „Urheber“ dieser Grundidee ordnet etwa Merten (2003a), S. 27ff., sogar Domizlaff ein, indem er dessen Aussage „Die Marke selbst ist ausschließlich ein Erzeugnis der Massenpsyche“, Domizlaff (1939/1951), S. 152, zitiert.
Dies zeigt sich bspw. in der meist unkritischen Übernahme der Definition. Siehe hierzu exemplarisch Hupp/ Hofmann (2002), S. 30, die — quasi als weiteres „Qualitätsmerkmal“ für die Abgrenzung — darauf verweisen, dass diese Definition „mittlerweile auch in Beratungsunternehmen wie McKinsey & Co. anerkannt wird und deren Forschungsarbeit leitet.“ Hupp/Hofmann (2002), S. 30. Dabei ist sowohl zweifelfaft, dass Beratungsunternehmungen „Forschungsarbeit“ in einem wissenschaftlichen Sinne betreieben, also auch der Aspekt, ob das Propagieren einer Definition durch Mitarbeiter einer Unternehmensberatung (die gleichzeitig ehemalige Mitarbeiter Mefferts sind) als Begründung für die Zweckmäßigkeit einer Definition heranzuziehen ist. Eine solche Argumentation ist nicht nur abzulehnen — vielmehr sollten sich Forscher davor verwahren, in dieser Form als „Qualitätsmerkmal“ ‚mißbraucht ‘zu werden.
Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 6, siehe aber bereits die Beiträge von Meffert/Burmann (1996a), (1996b) und (2000).
Vgl. dazu Kroeber-Riel (1986), S. 81ff.
Siehe hierfür auch die Ausführungen von Esch (2004), S. 99ff., der bei der Ableitung seines Markenidentitätsansatzes aufbauend auf der Hemisphärenforschung sowohl die von Marken ausgehenden verbalen als auch die non-verbalen Reize berücksichtigt. Diese Aspekte werden aber hier nicht weiter vertieft.
Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 6.
Mellerowicz (1955/1963), S. 13, (Hervorhebungen nicht im Original). Auf die Bedeutung und Wurdigung der Kriterien kann an dieser Stelle aufgrund der umfangreichen Literatur verzichtet werden, vgl. dazu exemplarisch wiederum Meffert/Burmann (2002a), S. 20ff., sowie kritisch von der Gathen (2001), S. 20ff.
Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 6.
Siehe zum Begriff der Leerformel bereits Topitsch (1960), S. 233ff.
Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 6.
Esch/ Wicke (2001), S. 11.
Vgl. zum Einstellungsbegriff grundlegend Hammann/ Erichson (2000), S. 334ff.
Klassisch ist an dieser Stelle der Hinweis auf die sog. Informationsüberflutung, wonach in Deutschland nur noch 2% der ausgesendeten Informationen tatsächlich genutzt werden (bzw. wurden-eine neuere Erhebung liegt nach Kenntnis des Verfassers noch nicht vor), vgl. dazu Brünne/ Esch/ Ruge (1987). Der Aspekt der Informationsflut wird in jüngerer Zeit auch unter dem Schlagwort der sog. Aufmerksamkeitsökonomie disku tiert, vgl. dazu die grundlegende Arbeit von Franck (1998).
Vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner (2001), S. 1ff. Die Veränderung der Bedingungen findet sich mit unter-schiedlichen Schwerpunkten nahezu ausschließlich in allen aktuellen Veröffentlichungen, vgl. exemplarisch die Lehrbücher von Sattler (2001a), S. 24ff, Baumgarth (2004), S. 10ff., oder Esch (2004), S. 27ff.
Zu Schlüsselinformationen und zum Irradiationseffekt vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 303ff.
Siehe dazu die bereits erwähnten sprachlichen Deutungsprobleme bei Bruhn (1994). Auf die hier und im Folgenden verwendeten Begriffe (Einzel-, Familien-, Dach-, Hersteller-, Handelsmarke usw.) wird unten bei den Erscheinungsformen der Marke eingegangen.
Vgl. hierzu grundlegend Kerby (1967), S. 314ff., oder Roman (1969), S. 369ff., sowie auch die Übertragung von Simon, H. (1981), S. 589ff.
Vgl. de Chernatony/ McDonald (2003), S. 9.
Siehe zu einem ähnlich konzipierten Test für Reisemarken Kenning et al. (2002), S. 2, oder für Parteien-marken auch die Habilitationsschrift von Schneider, H. (2003), Kap. A.1, Abb. 3, der dadurch die Relevanz der Markenführung im Politikbereich aufzeigt.
Hammann (1992), S. 209.
Die Relevanz der Marke für den Personalmarkt sprechen auch Esch (2004), S. 408ff, und Ebel/Hofer (2002), S. 60, an. Joachimsthaler (2002), S. 28ff., geht zudem auf den internen Personalmarkt ein.
Simon/ Ebel/ Pohl (2002), S. 133.
Vgl. für die Relevanz von Marken auf den Finanzmärkten, insb. die Aktienmärkte, den Beitrag zum Investor-Marketing von Simon/ Ebel/ Pohl (2002), S. 132ff., die Studie von Gruner & Jahr (Hrsg./1998), S. 292ff., sowie die Ausführungen von Esch (2002), S. 80ff.
Vgl. Meffert/ Bierwirth (2002), S. 181ff.
Vgl. hierzu z.B. Popper (1982), insb. Kapitel P2, oder Popper (1967/2000), S. 40ff. Die dargelegten wissen schaftlichen Ausführungen über die „Marke“ und die Markenführung gehören hingegen zur dritten Welt.
Vgl. hierzu beispielhaft die Lehrbuchdarstellungen bei Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), etwa S. 19ff., oder 429ff., bzw. Homburg/Krohmer (2003), S. 27ff. Sommer (1998), S. 38, spricht in diesem Zusammenhang vom „Schlüssel zum Bedeutungsinhalt“ und meint mit „Schlüssel“ das vom Individuum wahrnehmbare Zeichen und mit „Bedeutungsinhalt“ das Vorstellungsbild. An einer anderen Stelle schreibt er: „Nur wenn ich die Marke erkenne oder wiedererkenne, kann ich die zugehörigen Bewusstseinsinhalte aktivieren.“ Sommer (1998), S. 42f. Allerdings verwendet auch er den Begriff der Marke auf allen identifizierten Ebenen.
So etwa die häufig verwendete Formulierung, die bspw. Esch (2004), S. 23, explizit wählt: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations-und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“
Durch diese Formulierung wird ein enger Wahrnehmungsbegriff zu Grunde gelegt, obwohl auch ein weiter, d.h. die Verarbeitung von Signalen bzw. Sinneseindrücken umfassender möglich wäre. Vgl. zu einer solchen Differenzierung auch die Ausführungen des Philosophen George Edward Moore in seiner Abhandlung über „Some Main Problems of Philosophy“, in der er einleitend zu seiner Theorie der Sinnesdaten zwischen Sehen als körperlichen Vorgang und Sehen als Bewusstseinsakt (mentales Vorkommnis) unterscheidet, vgl. Moore (1966), S. 29ff. Mit einem Bezug zur Markenwahrnehmung siehe überblicksartig auch Behrens (1994), S. 201ff, der zwischen Innen-und Außenwelt unterscheidet.
Moore (1966), hier zitiert nach der deutschen Übersetzung im Herausgeberband von Wiesing (Hrsg./2002), S. 227. Aus dieser Aussage wird zugleich deutlich, dass Moore keinesfalls eine konstruktivistische, sondern eher eine empirisch-positivistische Position einnimmt (da er von „demselben Umschlag“ als Repräsentant einer Wirklichkeit ausgeht), er also in seinem Wissenschaftsverständnis mit den Vertretern der hier zitierten Definitionen wohl übereinstimmt. Vgl. zu einer knappen Gegenüberstellung von empirischer und konstruk tivistischer Position Behrens (1998), S. 119ff., der darlegt, wie diese Forschungsrichtungen auf fachwissen schaftlicher Ebene integrierbar sind. Siehe für den Bereich des Marketing daneben auch Franke (2002), S. 131ff., der dem konstruktivistischem ein realistisches Wissenschaftsverständnis gegenüberstellt und als ein Ergebnis seiner empirischen Studie feststellt, dass im Marketing eine realistische Sichtweise überwiegt.
Vgl. dazu wiederum Moore (1966), S. 33ff. Weis/Huber (2000), S. 40. Hospes (2001), S. 61, merkt an, dass „das Markenwissen (...) grundsätzlich individuell verschieden“ ist, wobei er mit Markenwissen das meint, was Weis/Huber als Markenimage bezeichnen.
Weis/ Huber (2000), S. 40, die sich dabei auf Dorenbeck (1985), S. 132 beziehen. Und Hospes (2001), S. 61, merkt an, dass „das Markenwissen (...) grundsätzlich individuell verschieden“ ist, wobei er mit Marken wissen das meint, was Weis/Huber als Markenimage bezeichnen.
Hier und im Folgenden werden die Wörter „Zeichen“, „Symbol“ und „Signal“ zunächst als Synonyme ver wendet. Es ist jedoch darauf zu verweisen, dass sie als Termini in der Semiotik zum Teil anders belegt sind, vgl. dazu wiederum Nöth (2000), insb. S. 131, S. 178ff. und 185ff. Zudem wird in Kapitel 6 die Marke als Signaling-Instrument einer informationsökonomischen Analyse unterzogen, wobei der „Signal“-Begriff eine abgeänderte Bedeutung erhält, die Marke darin explizit auch als Index untersucht wird.
Vgl. dazu Kenning et al. (2002).
Siehe hierzu z.B. Wiswede (1992), S. 72, der bereits auf die inkonsistente Begriffsverwendung hinweist und für das Konstrukt der Markeneinstellungen plädiert. Dieser Grund, d.h. weil für die von „Etwas“ ausgehen den Wirkungen bzw. den durch „Etwas“ hervorgerufenen Vorstellungsbildern bereits ein eingeführter Be griff, nämlich der des Image und in Bezug auf die Marke der des Markenimage genutzt wird, könnte weiter hin als Argument für die Ablehnung der Definitionen auf der Wirkungsebene herangezogen werden. Ledig lich wenn man argumentiert, die Marke sei ein Vorstellungsbild und das Markenimage dann die konkrete, operationalisierte Ausprägung dieses Vorstellungsbildes, könnten die Begriffe nebeneinander bestehen. Dies wird von Vertretern der Abgrenzung auf der Wirkungsebene aber so nicht propagiert und würde auch nicht die hier geäußerte Kritik entkräften.
Dazu zusammenfassend auch Weis/ Huber (2000), S. 46ff., Aaker, J. (2001), S. 91ff., oder das in der zweiten Auflage von Baumgarth (2004), S. 244ff., ergänzte Kapitel zur „Markenpersönlichkeitsmessung“.
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(2006). Das Erfahrungsobjekt „Marke“ im Spannungsfeld aus Zeichen, Absatzobjekten und Wirkungen. In: Ökonomik der Marke. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9056-9_2
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