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Erfolgsfaktoren der Markenführung im Zeitalter sozialer Medien

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Das Internet der Zukunft

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Zusammenfassung

Die sozialen Medien sind heute fester Bestandteil der Mediennutzung einer wachsenden Zielgruppe. Welche Bedeutung die sozialen Medien in der Kommunikation erhalten haben, zeigt sich besonders bei der Altersgruppe der 12-19jährigen in Deutschland. In dieser Gruppe liegt die tägliche Nutzung des Internets bei 134 Minuten und somit nur 3 Minuten hinter der Nutzung des Fernsehens. Die Hälfte der im Internet verbrachten Zeit entfällt auf die sozialen Medien. Oft nutzen die Jugendlichen mehrere Medien gleichzeitig. Die Addition der Nutzungszeiten vermittelt daher kein realistisches Verhaltensbild. Der durchschnittliche tägliche Medienkonsum von 10 Stunden und 45 Minuten Inhalten findet innerhalb von 7,5 Stunden statt. Das größte Interesse der Jugendlichen gilt hierbei der Interaktion mit Freunden. Diese Interaktionen sind hierbei nicht anders als im „echten Leben“. Es geht um die Pflege realer Beziehungen (vgl. Dworschak 2010, S.112 f. [23]) und soziale Medien werden genutzt, um dieses Ziel zu verfolgen. Somit muss es der Marke gelingen, diese Interaktionen mit den Nachfragern im Internet ebenfalls zur Vertiefung und Pflege der Marke- Kunden-Beziehung zu nutzen. Hinzu kommt, dass Marken im Internet weniger durch funktionale Produkteigenschaften überzeugen, sondern Produkteigenschaften lediglich beschreiben können. Aus diesem Grund erlangen symbolische Markeneigenschaften in den sozialen Medien eine hohe Relevanz. Besonders vor dem Hintergrund der Netzwerkeigenschaften der sozialen Medien eignen sich emotionale Erlebnisse des Kunden mit der Marke zur Vermittlung symbolischer Nutzeneigenschaften.

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Authors and Affiliations

  1. Universität Bremen, Bremen, Deutschland

    Prof. Dr. Christoph Burmann (Lehrstuhlinhaber des Stiftungslehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Innovatives Markenmanagement)

  2. Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM), Universität Bremen, Bremen, Deutschland

    Dipl. Kfm. Frank Hemmann (Wissenschaftlicher Mitarbeiter)

Authors
  1. Prof. Dr. Christoph Burmann
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  2. Dipl. Kfm. Frank Hemmann
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Editors and Affiliations

  1. Lehrstuhls für Marketing, Universität Wien, Wien, Austria

    Udo Wagner (Inhaber) (Inhaber)

  2. Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover, Hannover, Germany

    Klaus-Peter Wiedmann (Professor) (Professor)

  3. Instituts für Organisation und Führung, Technischen Universität Braunschweig, Braunschweig, Germany

    Dietrich von der Oelsnitz (Leiter) (Leiter)

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Burmann, C., Hemmann, F. (2011). Erfolgsfaktoren der Markenführung im Zeitalter sozialer Medien. In: Wagner, U., Wiedmann, KP., von der Oelsnitz, D. (eds) Das Internet der Zukunft. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6872-2_9

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