Zusammenfassung
In Grundlagenuntersuchungen der GfK wurde festgestellt, daß sich gedächtniswirksame Markenassoziationen mit klassischen Werbemaßnahmen effizienter aufbauen lassen als mit Below-the-Line-Maßnahmen wie Sponsoring, Promotions oder Product Placement (vgl. o. V., 1992c, S. 16; Heyder, 1991). Diese Feststellung wird durch die Ergebnisse einer US-amerikanischen Studie gestützt, in der 142 umsatzstarke Marken (80 beworbene Marken / 62 Marken ohne Werbung) in zwölf Konsumgüter-Kategorien auf der Grundlage von Nielsen Single-Source-Daten ein Jahr lang beobachtet wurden (vgl. Jones, 1994).
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Literatur
Die Studie basiert auf den Urteilen von 285 Entscheidern (= an der Listungsentscheidung mitwirkende Handelsmanager) aus deutschen Handelsunternehmen mit einem Food-Umsatz von über 50 Mio.DM/Jahr sowie eigenem Einkauf, die grundsätzlich Markenartikel im Sortiment haben (vgl. Feige/Tomczak, 1995, S. 15). Die nachfolgend aufgeführten Sachverhalte sollen zur Begründung dieser Auswahl dienen.
In Bezug auf den Mediasplit der Werbung gilt Deutschland als „Print-Land“. Auf den Bereich der Printmedien entfällt der größte Teil der Werbeaufwendungen (Nielsen/Horizont, 1995). Allein der Anteil der Werbeaufwendungen für Anzeigen in Zeitschriften beträgt 28.6% und macht damit fast ein Drittel aller Werbeaufwendungen aus (vgl. Abbildung 11). Zwar stieg der mengenmäßige Anteil von TV-Mono-Kampagnen von 1986 bis 1992 von 13% auf 26%, doch der Anteil an Print-Mono-Kampagnen betrug auch 1992 noch 44.5%. Der Anteil gemischter Kampagnen ist mit ca. 29% relativ stabil.
Die Erkenntnisse der Semiotik haben für die Inhaltsanalyse eine grundsätzliche Bedeutung. Die theoretischen Diskurse um die Inhaltsanalyse als sozialwissenschaftliche Methode wurden von Anfang an im Rahmen der semiotischen Theorien geführt (vgl. Hansen, 1975, S. 83; Bentele, 1981, S. 30; Merten, 1983, S. 58; Saldern, 1991, S. 22; Lederer/Hudec, 1992, S. 13).32 Daher erfolgt an dieser Stelle ein kurzer Überblick über diesen Forschungsbereich.
Diese Definition eignet sich insbesondere vor dem Hintergrund der in Kapitel A.3. diskutierten Definition für den Begriff „Inhalt“, da Früh neben den eigentlichen Inhaltsmerkmalen (= denotative und konnotative Bedeutung) im weiteren Sinne auch die formalen Merkmale der Kommunikation zu den Inhalten zählt.
Die Bedeutung des Kategoriensystems wird durch eine häufig zitierte Textstelle bei Berelson klar, der plakativ ausführt: „Content analysis stands or falls by its categories. [¡] Content analysis can be no better than its system of categories“ (Berelson, 1952, S. 147; vgl. Kassarjian, 1977, S. 12). Von Holsti (1969, S. 95) werden folgende Anforderungen an das Kategoriensystem genannt, wobei die einzelnen Anforderungen teilweise voneinander abhängen (vgl. Berelson, 1952, S. 16; Lisch/Kriz, 1978, S. 70ff.; Mayntz/Holm/Hübner, 1978, S. 157; Merten, 1983, S. 95; Leiss/Kline/Jhally, 1986; Atteslander, 1993, S. 248–249).
Für Eco (1994, S. 295) bilden alle Kulturphänomene ¡ª wie z. B. auch die Werbung ¡ª Zeichensysteme und können einer semiotischen Analyse unterzogen werden. Werbung bezieht sich auf ein Objekt, welches bezeichnet wird, und das einem Interpretanten etwas bedeutet. Mit dieser festgelegten Relation zwischen Objekt, Mittel und Interpretant läßt sich laut Bense (1965) die triadische Relation des Zeichens Werbung auf Ware, Firma und Wert übertragen. Als Medium einer derartigen Bezeichnung und Bedeutung gehören zum Repertoire der Werbung einerseits sprachliche, visuelle und akustische Elemente, die nach Morris (1973, S. 291f.) als Reiz aufzufassen sind, und die Vorstellungen, Werte und Ideologien transportieren. „Semiotics is a way to uncover the meanings that lie below the surfaces of messages. [¡] Marketers can use this knowledge to make and promote successful goods and services“ (Umiker-Sebeok, 1987, S. 195). Bei der Analyse von Printwerbung muß der Gegenstandsbereich der semiotischen Analyse auf visuelle Zeichen, und damit auf Bildcodes, erweitert werden (vgl. Nöth, 1985, S. 447).
Es wird darauf hingewiesen, daß die begriffliche Abgrenzung zwischen Semiotik und Semantik in. der Forschung umstritten ist. Von einigen Autoren werden Semantik und Semiotik synomym verwendet. Hier wird von dem weitverbreiteten Verständnis von Morris ausgegangen, der die Semantik als Teildisziplin der Semiotik betrachtet. Die Abgrenzung zwischen den drei Ebenen ist bei der praktischen Anwendung jedoch lange nicht so eindeutig, wie man aufgrund der genannten Definitionen vermutet. In diesem Zusammenhang verweist Fühlau (1978, S. 13)
Bei seiner Analyse des subjektiven Verständnisses von Werbung trifft Mick (1992, S. 413) auf das gleiche Abgrenzungsproblem. Entsprechend unterscheidet er vier Stufen des Verständnisses von Werbung. Die beiden ersten Stufen („meaning based`) können, nach dem nachfolgend für diese Arbeit zugrundegelegten Verständnis, der Semantik zugerechnet werden, die beiden anderen Stufen („receiver based¡±) der Pragmatik.
Entsprechend muß bei einer methodischen Kritik inhaltsanalytischer Ansätze jeweils angegeben werden, auf welche Erklärungsmodelle sich diese bezieht. Der beschriebenen Tradition wird in dieser Arbeit gefolgt. Konnotative Bedeutungen werden dem Bereich der Semantik zugerechnet, soweit man davon ausgehen kann, daß sie generalisierbar sind, d. h. daß es sich dabei um allgemeine Konventionen handelt, die der Standardbedeutung zugerechnet werden können und nicht um individuelle Assoziationen einzelner Empfänger (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 82).
Der enge Zusammenhang zwischen Semantik und Pragmatik hat dazu geführt, daß einige Wissenschaftler die konnotativen Bedeutungen dem Bereich der Semantik, zuordnen, andere dem Bereich der Pragmatik (vgl. Nöth, 1985, S. 74; Mick/McQuarrie, 1992, S. 181; Lederer/Hudec, 1992, S. 37ff.).37
Zu diesem Problem wurde in der inhaltsanalytischen Literatur bisher keine Lösung vorgeschlagen. Die Codierung speziell der konnotativen Bedeutungen der bildlichen Untersuchungseinheiten (= codierte ikonische bzw. symbolische Nachricht) erfolgt meist analog zur Codierung der textlichen Untersuchungseinheiten durch einfache kategoriale Zuordnung ohne jedoch dabei dem Kriterium der intersubjektiven Überprüfbarkeit zu entsprechen. Dazu wird im weiteren Verlauf der Arbeit ein neues, verbessertes Verfahren vorgestellt.
Es liegen auch verschiedene linguistische Analysen von Werbeanzeigen vor (z. B. Ehmer, 1971; Nöth, 1975; Williamson, 1978), die sich jedoch als Grundlage für die vorliegende Arbeit nicht eignen. Von Ehmer (1971) und Nöth (1975) werden einzelne Anzeigen einer solch intensiven und detaillierten, semiotischen (linguistischen) Analyse unterzogen, daß man den Eindruck gewinnt, es handle sich bei den Ergebnissen um wissenschaftliche Artefakte als Folge eines „semiotischen Modellplatonismus“. Der Werbung wird dabei im Rahmen der konkreten Erfahrungswelt der Empfänger eine Bedeutung beigemessen, die in der Realität nicht zum Tragen kommt, und die den Erkenntnissen der modernen Werbewirkungsforschung nahezu diametral entgegensteht. Die Ergebnisse sind aufgrund ihrer interpretatorischen Detailliertheit und mangelnder Objektivität bei der Analyse zur Entscheidungsunterstützung in der werblichen Praxis nicht geeignet (vgl. Leiss/Kline/Jhally, 1986, S. 163, S. 173).
Konnotaten der Marke; es findet ein Bedeutungstransfer statt (vgl. Williamson, 1978, S. 43; Vestergaard/Schroder, 1985, S. 153; Leiss/Kline/Jhally, 1986, S. 155). Verhaltenswissenschaftlich betrachtet handelt es sich dabei um ein Lernkonzept („Kontiguitätsprinzip“) (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 338ff.). Ikonisch steht die Abbildung der Marlboro-Packung für Zigaretten, und über die indexikalische Relation hinaus ist der Cowboy zum Symbol für Marlboro geworden.
Nur selten sind in der Literatur in diesem Zusammenhang Konsumentenbefragungen dokumentiert (vgl. Aaker/Norris, 1982; Aaker, 1984). Die Befragung ist als Grundlage für ein standardisiertes System zur Konkurrenzanalyse nicht geeignet. Dagegen sprechen der hohe zeitliche und finanzielle Aufwand. Sie wird daher als Methode an dieser Stelle nicht weiter behandelt. Wie jedoch später gezeigt wird, können Befragungsergebnisse im Einzelfall als Ergänzung inhaltsanalytischer Ergebnisse hinzugezogen werden, bzw. sind sie zur Validierung der inhaltsanalytischen Methode geeignet.
Weiterhin deutet die Metanalyse von Kolbe und Burnett (1991) auf ein Verbesserungspotential hin, was die methodologische Qualität der Analysen angeht (z. B. bei der Ableitung der Kategorien oder bei Reliabilitätsberechnungen).
Nur selten sind in der Literatur in diesem Zusammenhang Konsumentenbefragungen dokumentiert (vgl. Aaker/Norris, 1982; Aaker, 1984). Die Befragung ist als Grundlage für ein standardisiertes System zur Konkurrenzanalyse nicht geeignet. Dagegen sprechen der hohe zeitliche und finanzielle Aufwand. Sie wird daher als Methode an dieser Stelle nicht weiter behandelt. Wie jedoch später gezeigt wird, können Befragungsergebnisse im Einzelfall als Ergänzung inhaltsanalytischer Ergebnisse hinzugezogen werden, bzw. sind sie zur Validierung der inhaltsanalytischen Methode geeignet.
Die linguistische Tradition, die auf Saussure (1857–1913) zurückgeführt wird, gilt als jüngerer Zweig der Semiotik. Saussure schuf die Grundlagen des geisteswissen¬schaftlichen Strukturalismus, dessen Ideen vor allem von Hjemslev (1899–1965) und Barthes (1915–1980) weiterentwickelt wurden. Für Eco (1994, S. 295) bilden alle Kulturphänomene ¡ª wie z. B. auch die Werbung ¡ª Zeichensysteme und können einer semiotischen Analyse unterzogen werden. Werbung bezieht sich auf ein Objekt, welches bezeichnet wird, und das einem Interpretanten etwas bedeutet. Mit dieser festgelegten Relation zwischen Objekt, Mittel und Interpretant läßt sich laut Bense (1965) die triadische Relation des Zeichens Werbung auf Ware, Firma und Wert übertragen. Als Medium einer derartigen Bezeichnung und Bedeutung gehören zum Repertoire der Werbung einerseits sprachliche, visuelle und akustische Elemente, die nach Morris (1973, S. 291f.) als Reiz aufzufassen sind, und die Vorstellungen, Werte und Ideologien transportieren. „Semiotics is a way to uncover the meanings that lie below the surfaces of messages. [¡] Marketers can use this knowledge to make and promote successful goods and services“ (Umiker-Sebeok, 1987, S. 195). Bei der Analyse von Printwerbung muß der Gegenstandsbereich der semiotischen Analyse auf visuelle Zeichen, und damit auf Bildcodes, erweitert werden (vgl. Nöth, 1985, S. 447).
Werbeaussagen gegenüber sprachlichen Aussagen in der Werbeliteratur vielfach beschrieben und empirisch belegt wurde (vgl. Kroeber-Riel, 1993b; Rossiter/Percy, 1983; Esch/Andresen, 1996, S. 88). Es ist aus wissenschaftlicher Sicht nicht sinnvoll, wenn auf eine visuelle Codierung der zentralen Werbebotschaft zugunsten einer sprachlichen Codierung verzichtet wird. Da sich die Werbung zu Zeiten einer noch schriftbetonten Kommunikation etablierte, ist es zunächst nachvollziehbar, daß die Werbepraxis an dieser Tradition festhielt. Die Werber haben jedoch auf die neuen Erkenntnisse bisher nicht genügend reagiert. In den Werbeagenturen sind immer noch wesentlich mehr Mitarbeiter mit der Textgestaltung beschäftigt als mit der professionellen Bildgestaltung, und selbst in Zeiten der Bildkommunikation werden von Werbepraktikern Bücher unter dem allgemeinen Titel „Werbung“ veröffentlicht, die zum größten Teil Anweisungen zur Textgestaltung beinhalten. Dies gilt z. B. für die Bücher von Schönert (1992), Werler (1993). und Nalepka (1994). Selbst Veröffentlichungen über visuelle (I) Rhetorik in der Werbung beschäftigen sich umfassend mit der Gestaltung von Texten (z. B. Urban, 1995).
Es ist also zunächst eine senderbezogene Sichtweise notwendig, um später aus empfängerbezogener Sicht die Art der Werbebotschaft oder deren spezifische Bedeutungsgehalte bestimmen zu können! Dem Begriff „Werbeziel“ entspricht aus Empfängersicht der Begriff „Werbebotschaft”. Es wird an dieser Stelle explizit darauf hingewiesen, daß mit dem zu erarbeitenden System keine Wirkungsbetrachtung erfolgt in dem Sinne, daß eine Evaluation der Zielerreichung angestrebt wird. Das System stellt auf die Ermittlung der dargestellten Inhalte ab.
Aufgrund des in der Literatur vielfach beschriebenen Zurechenbarkeitsproblems werden ökonomische Zielsetzungen in der vorliegenden Arbeit nicht zu den Werbezielen gezählt (vgl. Roth, 1981, S. 622; Kroeber-Riel, 1993a, S. 31; Steffenhagen, 1993, S. 287). Es geht nicht darum, damit die Werbung von ihrer absatzpolitischen Funktion zu entkoppeln, sondern darum, mit einer operationaleren Formulierung ihre Überprüfbarkeit zu erleichtern und ihren direkten Beitrag im Marketing-Mix zu ermitteln. Bereits Lewis (1908, S. 10ff.) faßt die psychologisch-kommunikativen Werbeziele als Operationalisierung ökonomischer Ziele auf. Colley (1967, S. 17) bezeichnet ökonomische Zielfomulierungen als „Kaugummiphrasen, nach denen man unmöglich den Werbeerfolg kontrollieren kann“. ¡ª Bei der Herleitung der Kommunikationsziele fehlt ein theoretischer Bezugsrahmen. Ursprünglich ging man von der Überlegung aus, daß im Prozess der Werbewirkung eine Art Stufenfolge des Verlaufs vorliegt, d. h., daß auf dem Weg zu einem beobachtbaren (Kauf-) Verhalten beim Empfänger typische, aufeinander aufbauende psychologische Dispositionen feststellbar sind (”Hierarchy-ofEffects“). Hierarchie-Modelle der Werbewirkung werden heute aufgrund ihres antiquierten Verständnisses von Kaufverhaltensprozessen und negativer Erfahrungen bei empirischen Überprüfungen weitgehend abgelehnt (vgl. Ray, 1973; Vaughn, 1980, S. 29; Mühlbacher, 1982; S. 169ff; Six, 1983, S. 366; Kassarjian, 1986; Nakamoto, 1987; Peter/Olson, 1990, S. 49f.; Schweiger/Schrattenecker, 1992, S. 50; Aaker/Batra/Myers, 1992, S. 104–106; Kroeber-Riel, 1992a, S. 618). Zusammenstellungen von Hierarchie-Modellen der Werbewirkung findet man bei Schweiger und Schrattenecker (1992, S. 53), bei Mayer (1993, S. 36) und besonders umfangreich bei Pepels (1994, S. 32–33).
Aufgrund des in der Literatur vielfach beschriebenen Zurechenbarkeitsproblems werden ökonomische Zielsetzungen in der vorliegenden Arbeit nicht zu den Werbezielen gezählt (vgl. Roth, 1981, S. 622; Kroeber-Riel, 1993a, S. 31; Steffenhagen, 1993, S. 287). Es geht nicht darum, damit die Werbung von ihrer absatzpolitischen Funktion zu entkoppeln, sondern darum, mit einer operationaleren Formulierung ihre Überprüfbarkeit zu erleichtern und ihren direkten Beitrag im Marketing-Mix zu ermitteln. Bereits Lewis (1908, S. 10ff.) faßt die psychologisch-kommunikativen Werbeziele als Operationalisierung ökonomischer Ziele auf. Colley (1967, S. 17) bezeichnet ökonomische Zielfomulierungen als „Kaugummiphrasen, nach denen man unmöglich den Werbeerfolg kontrollieren kann“. ¡ª Bei der Herleitung der Kommunikationsziele fehlt ein theoretischer Bezugsrahmen. Ursprünglich ging man von der Überlegung aus, daß im Prozess der Werbewirkung eine Art Stufenfolge des Verlaufs vorliegt, d. h., daß auf dem Weg zu einem beobachtbaren (Kauf-) Verhalten beim Empfänger typische, aufeinander aufbauende psychologische Dispositionen feststellbar sind (”Hierarchy-ofEffects“). Hierarchie-Modelle der Werbewirkung werden heute aufgrund ihres antiquierten Verständnisses von Kaufverhaltensprozessen und negativer Erfahrungen bei empirischen Überprüfungen weitgehend abgelehnt (vgl. Ray, 1973; Vaughn, 1980, S. 29; Mühlbacher, 1982; S. 169ff; Six, 1983, S. 366; Kassarjian, 1986; Nakamoto, 1987; Peter/Olson, 1990, S. 49f.; Schweiger/Schrattenecker, 1992, S. 50; Aaker/Batra/Myers, 1992, S. 104–106; Kroeber-Riel, 1992a, S. 618). Zusammenstellungen von Hierarchie-Modellen der Werbewirkung findet man bei Schweiger und Schrattenecker (1992, S. 53), bei Mayer (1993, S. 36) und besonders umfangreich bei Pepels (1994, S. 32–33).
Ansatzpunkte der Werbepsychologen waren ¡ª ähnlich den Überlegungen der antiken Rhetoriker ¡ª die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse (Kaufmotive). Lewis (1908, S. 164) vergleicht Werbung allgemein mit Rhetorik und den Werbefachmann mit einem Redner. Auch Percy und Rossiter (1980, S. 102) weisen im Zusammenhang mit der Klassifizierung von Werbebotschaften auf den direkten Zusammenhang zwischen antiker Rhetorik und wissenschaftlicher Werbeforschung hin.
„Emotional buying motives have their origin in human instincts and emotions and represent impulsive or unreasoning promptings to action. Purchases are stimulated through these motives, not by an appeal to reason, but by arousing the desires of consumers to satisfy their instincts and emotions. Rational buying motives are those which are aroused by appeals to reason. When these appeals are used, it is expected that consumers will make their purchases only after reflection and the use of their powers of reason. When influenced by a rational motive, a consumer carefully weights the advantages and disadvantages of the purchase before acting“ (Copeland, 1924, S. 162–163). 4.1.2.2. Erarbeitung eines Zielsystems
Die erste Zielebene ist mit dem Werbeziel Aktualität gleichzusetzen, auf der zweiten Zielebene kommen die Ziele Information und Emotion zum tragen (vgl. Kroeber-Riel, 1995, S. 2698). Dieser Begriffskonvention wird hier gefolgt.58 Entsprechend werden nachfolgend drei Arten von Werbebotschaften unterschieden (vgl. Weinberg, 1993, S. 2688).
Rossiter, Percy und Donovan (1991, S. 12) sprechen ebenfalls von Aktualität als einem grundlegenden Kommunikationsziel der Werbung und bezeichnen die beiden Zielebenen mit „Brand Awareness“ und „Brand Attitude” (vgl. Rossiter/Percy, 1985; 1987, S. 198).
Diese Einteilung wird auch von Keller (1993, S. 2; 1996, 5.108) und von Esch (1993, S. 59) zur Strukturierung des bei den Konsumenten vorhandenen Markenwissens vorgeschlagen (vgl. Aaker, 1992, S. 85; Behrens, 1994, S. 207–208; Tolle/Steffenhagen, 1994, S. 1295–1296).
Das Ziel aller Marketingbemühungen liegt in dem Aufbau komparativer Wettbewerbsvorteile durch Vermittlung eigenständiger und klarer Markeneindrücke. „Very few decisions in the real world are purely `stimulus based’. [¡1 In most such decisions memory factors play a crucial role“ (Alba/Hutchinson/Lynch, 1991, S. 3; vgl. Kroeber-Riel, 1986a).
Das Ziel aller Marketingbemühungen liegt in dem Aufbau komparativer Wettbewerbsvorteile durch Vermittlung eigenständiger und klarer Markeneindrücke. „Very few decisions in the real world are purely `stimulus based’. [¡1 In most such decisions memory factors play a crucial role“ (Alba/Hutchinson/Lynch, 1991, S. 3; vgl. Kroeber-Riel, 1986a).
Die Operationalisierung dieser Aufgabe erfolgt im Marketing unter dem Konstrukt der Positionierung. Daraus folgt, daß die Markenpositionierung als das Hauptziel des Marketing und als strategische Aufgabe angesehen wird (vgl. Kroeber-Riel, 1993a, S. 42; Meffert, 1988, S. 119; Tomczak/Roosdorp, 1996, S. 26).
Wenn es also darum geht, eine bestimmte Wahrnehmung für eine Marke zu erzeugen, wird von der Positionierung der Marke gesprochen (vgl. Reibstein, 1985, S. 252). Positionierung kann demnach mit dem Aufbau eines differenzierten Markenwissens gleichgesetzt werden („brand knowledge“) (vgl. Aaker, 1992, S. 136; Keller, 1993, S. 7; Esch/Levermann, 1995, S. 8; Esch/Andresen, 1996, S. 78).
Im übrigen zeigen sich hier Parallelen zwischen verhaltenswissenschaftlicher und (informations-)ökonomischer Theorie der Werbewirkung. So stellt z. B. Kaas (1989, S. 12) fest, daß „die Identifizierung und richtige Zuordnung von Produkt und Marke [¡] die wichtigsten Signale für den Informationsnutzen“ darstellen.
Im weiteren Teil der Arbeit wird daher von aktualisierenden, emotionalen und informativen Werbebotschaften gesprochen. Es wird darauf hingewiesen, daß sich in der englischsprachigen Literatur für die beiden Dimensionen „informativ“ und „emotional” die Bezeichnungen „informational“ und „transformational” durchgesetzt haben, die sowohl für die Klassifizierung von Werbung als auch zur Unterscheidung von Kaufmotiven eingesetzt werden. Diese Bezeichnungen sind in der deutschsprachigen Werbeliteratur unüblich. Daher wird hier eine Bezeichnung gewählt, die dem Sprachgebrauch in der deutschsprachigen Werbeforschung näherkommt und zudem hier in der Werbepraxis bekannt ist. Dies belegt eine Studie, die vom Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marktforschung (IFM - Prof. Dr. H. Meffert) und der Nielsen Werbeforschung durchgeführt wurde (vgl. Meffert/GWA/Nielsen, 1991; Franz, 1992).
Im Zusammenhang mit dem Problem der Multidimensionalität kann man zusammenfassend festhalten, daß bei der empfängerbezogenen Kategorisierung von Werbung häufig keine eindeutigen Zuordnungen möglich sind. „Unfortunately, few advertising strategies are simple. Many products have learn, feel and do in varying degrees, best represented perhaps by overlap“ (Vaughn, 1980, 5. 32). Damit wird auch von Wells die Annahme der Multidimensionalität angedeutet. Die beschriebene Diskussion um die Abgrenzbarkeit der Ziele führte bisher in der Forschung im wesentlichen zur Präzisierung der theoretischen Sprache. Bisher existieren nur wenige Versuche, welche die theoretischen Überlegungen durch empirische Befunde stützen (vgl. Pechmann/Stewart, 1989).
An dieser Stelle wird nochmals der generelle theoretische Ansatz der vorliegenden Arbeit deutlich: Es wird davon ausgegangen, daß sich die Positionen der Wettbewerber, und damitauch die Wettbewerbsvorteile, im wesentlichen durch die mit den Marken verbundenen Bedeutungen ergeben (vgl. Langholz-Leymore, 1975; Swartz, 1983; Reynolds/Gutman, 1984; Leiss/Kline/Jhally, 1986; Durgee/Stuart, 1987; Domzal/Kernan, 1994).
Damit wird die Abgrenzung zu einem Positionierungsverständnis deutlich, bei dem nur eine Einordnung auf der Grundlage der objektiven Produktattribute im Verhältnis zu anderen Marken gemeint ist (vgl. Smith/Lusch, 1976, S. 37ff.).
Mit der Werbung, als ein Teil des Marketing-Mix, erfolgt der Aufbau von Markenaktualität, andere Kommunikationsmaßnahmen sorgen für informative oder emotionale Profilierung. Die durch zunehmende Informationskonkurrenz erschwerte Aktualität eines Angebots „legt es nahe, die Aktualisierungsfunktion der Werbung zu verstärken“ (Kroeber-Riel, 1993a, S. 86).
Bei sehr geringem Involvement kann Markenaktualität als Zielstrategie hinreichend sein. „In low involvement decision settings, a minimum level of brand awareness may be sufficient for product choice, even in the absence of a well-formed attitude“ (Keller, 1993, S. 3; vgl. Esch/Levermann, 1995, S. 9).
Die übergeordnete Zielstrategie der Werbung¨®2 besteht in der Positionierung des Werbeobjekts in der Wahrnehmung der Empfänger. Das mit der Positionierung verbundene Markenwissen wird durch Werbebotschaften transportiert (vgl. Kaas, 1990b, S. 49). Wie in Kapitel C.4.1.2.2. beschrieben, werden aktualisierende, informative und emotionale Botschaften unterschieden.¨®3 Bei dem Markenwissen kann es sich also allein darum handeln, daß eine Marke X für ein Produkt aus der Produktgruppe Y steht (vgl. Chanel-Werbung in Abbildung 18). Die Marke kann weitergehend für bestimmte sachliche oder erlebnisbetonte Bedeutungen stehen (vgl. Kyocera-Werbung in Abbildung 19).
Der Aufbau von Markenwissen in den Köpfen der Zielgruppe beinhaltet ein strategisches, also ein systematisches und langfristiges Vorgehen (vgl. Smith/Lusch, 1976, S. 41; Esch, 1990, S. 120; Aaker/Batra/Myers, 1992, S. 131; Kroeber-Riel, 1993a, S. 49f.).64 Wird also die strategische Stoßrichtung der Werbung ständig geändert bzw.
Prinzipiell setzt der Aufbau von Wissensstrukturen das Verständnis der vermittelten Zeichen voraus, d. h. der Empfänger muß mit den Zeichen eine bestimmte Bedeutung verbinden. Osgood erklärt das Entstehen von Bedeutung auf der Grundlage eines neobehavioristischen S-O-R-Modells (zur,Mediationstheorie“, vgl. Osgood/Suci/Tannenbaum, 1957, S. 6; Hörmann, 1977, S. 107ff.). Es wird davon ausgegangen, daß Zeichen ihren Bedeutungsgehalt in einem repräsentationalen Vermittlungsprozess („representional mediating process¡±) erhalten, der nicht nur durch assoziative Verbundenheit gekennzeichnet ist, sondern auch durch die Verbindung mit emotionalen Zuständen, so daß wir schließlich die Abbildung eines „Panthers” mit den durch „Kraft¡± und „Stärke“ bezeichneten Zuständen verbinden. Für eine weitergehende Betrachtung der Mediationstheorien vgl. Woll (1996), die sich in ihrer Arbeit mit den theoretischen Grundlagen der standardisierten Erfassung von emotionalen Kommunikationsinhalten auseinandersetzt.
Diese Annahme gilt auch für die Repräsentation von Wort- und Bildbedeutungen (vgl. Zimmer, 1983, S. 88ff.; Hillert, 1987, S. 53ff.).
Mit der Werbung, als ein Teil des Marketing-Mix, erfolgt der Aufbau von Markenaktualität, andere Kommunikationsmaßnahmen sorgen für informative oder emotionale Profilierung. Die durch zunehmende Informationskonkurrenz erschwerte Aktualität eines Angebots „legt es nahe, die Aktualisierungsfunktion der Werbung zu verstärken“ (Kroeber-Riel, 1993a, S. 86).
Mit der gewählten Arbeitsdefinition wird der Emotionsbegriff zwar sehr weit gefaßt, sie hat jedoch den Vorteil, dem pragmatischen Handeln im Rahmen der Werbepraxis am besten gerecht zu werden. Üblicherweise werden nämlich von den Werbeforschern einerseits auch solche „Quasi-Emotionen“ den emotionalen Bedeutungsgehalten zugerechnet, die nicht-objektive, bewertende Angebotsattribute darstellen (z. B. „zeitlos”, „sachlich“, „gesund”; vgl. Harr¨¦, 1986, S. 11; Westbrook, 1991, S. 8; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 115), andererseits inhaltliche Konzepte, die ein Produkt qualitativ oder funktional beschreiben, d. h. die auch kognitiv repräsentiert sind und lediglich eine emotionale Komponente besitzen, wie „italienisch“, „modern” oder „zuverlässig“ (vgl. Müller, 1995, S. 35; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 115, 213).84
Hier wird ein weiteres Abgrenzungsproblem deutlich, welches bei der Beibehaltung der Dichotomie informativer und emotionaler Bedeutungsgehalte nicht endgültig zu lösen ist. Oft können die emotionalen Inhalte einer Werbung auch als sachliche Produkteigenschaften interpretiert werden, z. B. „frisches, natürliches“ Bier, „duftendes” Waschmittel, „fruchtiger“ Saft. Auf diesen Unterschied wird insbesondere von Cohen und.Areni (1991, S. 215) hingewiesen, die deshalb in „product mediated affect” und „externally originated affect“ unterscheiden. Als ein erster Schritt zur Aufhebung dieser Dichotomie ist es also sinnvoll, Emotionen mit direktem Produktbezug und ohne direkten Produktbezug zu unterscheiden.
Je nach dem Ziel der Werbung ändert sich damit auch die Funktion der in der Werbung transportierten Emotionen (vgl. Zeitlin/Westwood, 1986; Kroeber-Riel, 1986; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 116 und 140).
Die wenigen, alternativ zum Resnik/Stern-Vorgehen entwickelten Kategoriensysteme zeigen jedoch im Hinblick auf das in dieser Arbeit verfolgte Ziel keine methodische Verbesserung, da entweder
Zweitens gibt es wohl kaum ein anderes Gebiet, in dem über den Gegenstand der Forschung eine derart große Uneinigkeit unter den Forschern herrscht (vgl. Euler/Mandl, 1983, S. 7). So konnte bisher keine Definition für den Begriff „Emotion“ gefunden werden, die auf allgemeine Anerkennung unter den Wissenschaftlern trifft (vgl. Fehr/Russell, 1984, S. 464; SchmidtAtzert, 1987, S. 142). Kleineginna und Kleineginna (1981) unterscheiden in ihrer Metaanalyse allein 92 Definitionen in 11 Kategorien! Daher wird an dieser Stelle nicht zwischen den Begriffen „Emotion”, „Affekt“ und „Gefühl” differenziert. Zusätzlich wird häufig von Werbeforschern der Begriff „Stimmung“ verwendet, um damit unspezifische emotionale Zustände zu beschreiben, die weniger intensiv erlebt werden („positive Wahrnehmungsatmosphäre”), als die in der psychologischen Forschung betrachteten konkreten Emotionen (vgl. Cohen/Areni, 1991, S. 191ff.; Silberer/Jaekel, 1996; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 100). Drittens kann bei keinem der Ansätze von einer umfassenden Emotionstheorie gesprochen werden. Jeder emotionstheoretische Ansatz fokussiert unterschiedliche Aspekte oder Erscheinungsformen des Phänomens „Emotion“, d. h. ein Aspekt der angeführten Arbeitsdefinition wird als Kernkomponente emotionaler Prozesse angesehen (vgl. Zimmer, 1986, S. 22).
Unter Informationsbedürfnissen sollen hier Bedürfnisse verstanden werden, die nicht nur bei Befragungen von potentiellen Käufern geäußert werden, sondern die auch die Beurteilung von Marken bzw. die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen.
Zu den Emotionstheorien vgl. die Übersichten bei Plutchik (1980), Schmidt-Atzert (1981), Euler und Mandl (1983, S. 37ff.), Scherer und Ekman (1984) und bei Ulich (1989). Die Diskussion der Emotionstheorien im werblichen Kontext wirft besondere Probleme auf. Erstens werden die in der Werbung eingesetzten emotionalen Bedeutungsgehalte den emotionspsychologischen Ergebnissen und Theorien meist nicht gerecht, da der Begriff „Emotion“ in der Werbepraxis generell weiter gefaßt wird (vgl. Neibecker, 1990, S.143ff.). In der Emotionspsychologie beschränkt man sich bei der Emotionsanalyse häufig auf eine geringe Zahl evolutionstheoretisch hergeleiteter Primäremotionen bzw. auf negative Emotionen. Mit diesem Emotionsverständnis erhält man wenig Anhaltpunkte zur Analyse des weiten Spektrums der in der Werbung verwendeten Bedeutungsgehalte (vgl. Aaker/Stayman/Vezina, 1987, S. 3). „Ein Brückenschlag zu komplexeren Emotionsbegriffen bis hin zu Erlebniswelten fehlt fast vollständig” (Neibecker, 1990, S. 154). Eine Behandlung eines breiteren Spektrums unterschiedlicher emotionaler Bedeutungsgehalte erfolgt nur innerhalb der kognitiven Emotionstheorien bzw. in phänomenologischen Ansätzen (vgl. Mandl, 1983).
Zudem fällt eine dichotome Trennung in Begriffe, die emotional erlebbare Zustände beschreiben, und in Begriffe, die rein sachlichen Charakter aufweisen, schwer. Gleichermaßen gehen sachliche Beschreibung (denotative Bedeutung) und emotionale Bewertung (konnotative Bedeutung) fließend ineinander über.
vgl. Konert, 1984; 1986; Kroeber-Riel, 1984a; Weinberg, 1992, S. 5; Schulze, 1993, S. 428, 441; Rosenstiel/Kirsch, 1996, S. 110).
Speziell in der U.S.-amerikanischen Literatur wird bei der Darstellung von Gestaltungstechniken der Werbung meist von „creative strategies“ oder von „execution styles” gesprochen (vgl. Simon, 1971; Weilbacher, 1979, S. 216ff.; Hefzallah/Maloney, 1979; Dyer, 1982; Pollay, 1984; Reibstein, 1985, S. 404ff.; Kotler, 1988, S. 627; Moriarty, 1989; Lin, 1993). Unter dieser Bezeichnung werden dann Werbeziele, Bedeutungsgehalte und Umsetzungstechniken subsumiert, was sich als wenig durchdacht und praktikabel erweist, da Umsetzungstechniken gemeinsam mit hierarchisch übergeordneten Konstrukten einer Kategorie zugerechnet werden. „Attempts to formulate a typology of creative strategies have spawned dichotomous to multiple categories, have included situational variables, and have confused strategy with execution“ (Ramaprasad/Hasegawa, 1992, S. 59). Die Ansätze der zitierten Autoren sind für eine forschungslogische Kategorisierung unbrauchbar (vgl. Laskey/Day/Crask, 1989; Ramaprasad/Hasegawa, 1992).
Bei allen genannten Techniken entsteht die Gefahr, daß die angebotene Marke vom Empfänger in ein gedankliches Umfeld gebracht wird, das dem Beeinflussungsziel abträglich ist (vgl. Kroeber-Riel, 1993a, S. 113–114).
Die Bedeutung des Kategoriensystems wird durch eine häufig zitierte Textstelle bei Berelson klar, der plakativ ausführt: „Content analysis stands or falls by its categories. [¡] Content analysis can be no better than its system of categories“ (Berelson, 1952, S. 147; vgl. Kassarjian, 1977, S. 12). Von Holsti (1969, S. 95) werden folgende Anforderungen an das Kategoriensystem genannt, wobei die einzelnen Anforderungen teilweise voneinander abhängen (vgl. Berelson, 1952, S. 16; Lisch/Kriz, 1978, S. 70ff.; Mayntz/Holm/Hübner, 1978, S. 157; Merten, 1983, S. 95; Leiss/Kline/Jhally, 1986; Atteslander, 1993, S. 248–249).
Semantische Differentiale meist einer gewissen „denotativen Verunreinigung“, d. h. es läßt sich meist nicht vermeiden, daß die Skalen für einzelne Beurteilungsobjekte auch denotativ relevant sein können. Im Einzelfall kann sich das affektive Bedeutungssystem, d. h. die Faktorstruktur, eines Semantischen Differentials ändern (KonzeptSkalen-Interaktion). Es liegt dann in der Kompetenz des Beurteilers, diesen Zusammenhang zu erkennen und sich auf die metaphorische Bedeutung zu beschränken.
Prinzipiell gibt es nicht „das Semantische Differential“ (vgl. Malhotra, 1981, S. 456). Für die jeweils zu beurteilenden Sachverhalte (z. B. Wörter, Bilder, Personen, Gegenstände) sind konzeptadäquate Differentiale zu konstruieren, d. h. Differentiale, welche Items enthalten, die zur Beurteilung der untersuchten Konzepte üblicherweise verwendet werden. Außerdem müssen die ausgewählten Skalen im Hinblick auf die drei Beschreibungsdimensionen repräsentativ sein (vgl. Bergler, 1975, S. 21).
Dies ergänzt sich mit der in Kapitel C.2.3. gefolgten Annahme, daß konnotative und emotio¬nale Bedeutung synonym zu verwenden sind.
Einen guten Überblick über solche Beeinflussungstechniken bietet das Buch von O’Keefe (1990) bzw. der ausführliche Artikel von McGuire (1985).
Bedeutung wird dabei als eine semantische Relation zwischen den drei Dimensionen operationalisiert (vgl. Kroeber-Riel, 1992a, S. 190ff.). Auf jeder Skala wird von dem Beurteiler angegeben, mit welcher Merkmalsausprägung das zu bewertende Konzept (hier: der emotionale Gehalt einer Abbildung) am besten beschrieben werden kann. Durch die gemeinsame Betrachtung der Skalenreihe, z. B. durch Verbindung der Mittelwerte der angekreuzten Skalenwerte, entsteht das Bedeutungsprofil des zu bewertenden Konzepts. Die Ergebnisse lassen sich über die Berechnung von Distanz-und Ähnlichkeitsmaßen graphisch darstellen.
ist problematisch, das Modell als Funktionenmodell zu interpretieren. Bisher konnte nicht nachgewiesen werden, ob das Modell die psychische Realität abbildet, oder ob es nur ein künstliches Ordnungssystem darstellt, mit dem man emotionale Zustände zwar abbilden kann, die psychisch jedoch in vollkommen anderen Einheiten und Mechanismen realisiert sein könnten (vgl. Zimmer, 1986, S. 77). Bereits Traxel und
Dennoch unterliegen Heide (1961, S. 198) diskutierten die Frage, ob es sich bei dem Modell „wirklich um ein solches der Gefühlserlebnisse selbst handelt und nicht vielmehr um ein System der Begriffe, durch die die Erlebnisqualitäten bezeichnet werden“. Unabhängig von der zugrundegelegten Repräsentationsform geht man jedoch allgemein davon aus, daß es die universelle Gültigkeit erlaubt, das Modell als Ordnungssystem zur Abbildung emotionaler Bedeutungsgehalte einzusetzen. Andernfalls hätte man davon auszugehen, daß die emotionalen Bedeutungsgehalte etwas wesentlich anderes bezeichnen als die durch sie bezeichneten Konzepte.
Betrachtet man den Prozeß der Bewertung mit dem Semantischen Differential, so stellt sich die Frage, ob eine Bewertung bereits vor dem Bewertungszeitpunkt vorliegt, und der Bewerter diese lediglich auf die Skalen überträgt, oder ob ihn erst das Semantische Differential dazu veranläßt, überhaupt eine Bewertung vorzunehmen (vgl. Zimmer, 1986, S. 78ff.). Fiske (1982) geht davon aus, daß bei der Emotionsgenese eine spontane Schemaauslösung erfolgt („schema triggered affect“). Durch die zu bewertenden Reize wird eine verfestigte Vorstellung aktiviert, unter der ein emotionaler Bedeutungsgehalt repräsentiert ist. Einfacher: Zur Ansprache einer Emotion kommt es, weil ein Reiz eine Gedächtniseintragung aktiviert, die mit der Emotion (dem Emotionsknoten) verbunden ist (vgl. Zimmer, 1986, S. 80).
Das im Kontext des Osgood’schen Bedeutungsmodells entwickelte Semantische Differential konnte sich als Meßinstrument in zahlreichen Untersuchungen zur Bewertung emotionaler Stimuli bewähren (vgl. Traxel/Heide, 1961; Ertel, 1964, 1965; Fuchs, 1975; Bagozzi, 1981). Ertel (1964, S. 1–2) konnte empirisch nachweisen, daß die „semantische Dimensionalität¡± (der „semantische Raum“) im Grunde als „emotionale Dimensionalität” (als „emotionaler Raum“) zu interpretieren ist, da die vom Beurteiler geforderte Bewertung „weniger kognitiven als emotionalen Ursprungs ist”.93 Damit entspricht das Vorgehen Osgoods dem dimensionalen Ansatz bei der Emotionsanalyse. „The considerable evidence gathered with the semantic differential can be interpreted as showing that these three dimensions adequately describe human affective (emotional) responses to all types of stimuli“ (Russell/Mehrabian, 1977, S.273–274). Ähnlich wird der Wert des Semantischen Differentials von Zimmer (1986, S. 80) dargestellt: „Im Modell von Osgood ist insbesondere die Operationalisierung der emotionalen Bedeutungsgehalte im Semantischen Differential hervorzuheben. [¡] Das Semantische Differential ist ein brauchbares Instrument, um z. B. emotionale Konnotationen in den unterschiedlichsten Gegenstandsbereichen aufzuzeigen.” (vgl. Herkner, 1991, S. 153; Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 107).
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Nickel, O. (1997). Grundlagen für die Entwicklung eines Systems zur Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung. In: Werbemonitoring. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09123-3_3
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