Zusammenfassung
Je besser es einem Unternehmen gelingt das angebotene Produktprogramm auf die differenzierten Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß diese Güter den von den Konkurrenten angebotenen Alternativen vorgezogen werden. Als. Nutzenmaximierer343 wird der Kunde die Produktalternative präferieren, die den größtmöglichen Nutzen verspricht. Eine verstärkte Kundenorientierung kann somit als Chance für das langfristige Bestehen des Unternehmens am Markt gesehen werden. Allerdings ist dabei i.d.R. eine Zunahme der Variantenvielfalt der einzelnen angebotenen Produkte zu beobachten, die zum einen zwar unter dem Aspekt der Nutzenmaximierung auf Seiten der Kunden vorteilhaft ist, zum anderen aber auch erhöhte Kosten verursacht.344
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Literatur
Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 9.
Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. B.
Vgl. auch die Ausführungen zu Wertewandel in Abschnitt 2.2.
Vgl. Kotler (1989), S. 143 und S. 186.
Vgl. Kuchen/ Simon (1987), S. 29.
Vgl. Meffert (1998), S. 469; Simon (1992), S. 3; Kotler/ Bliemel (1995), S. 141ff.; Pümpin (1992), S. 75.
Empirische Untersuchungen, z. B. Rommel (1993), Wildemann (1990a) zeigen, daß erfolgreiche Unternehmen eine vergleichsweise geringe Variantenvielfalt haben.
Vgl. u.a. Hill/ Rieser (1990), S. 20.
Vgl. auch Abschnitt 6.1.3.3.
Vgl. Seghezzi (1996), S. 61f.
Eine Diskussion verschiedener Validitätsbegriffe findet sich bei Müller-Hagedorn et al. (1993), S. 123ff.
Vgl. Berekoven et al. (1996), S. 89.
Vgl. zu den Beschränkungen Abschnitt 4.1 und zur Variantenentscheidung Abschnitt 3.1.5.2.
Vgl. Meffert (1998), S. 141.
Vgl. Berekoven et al. (1996), S. 72. Nicht beobachtbare theoretische Sachverhalte, die „innerhalb“ der Person wirksam werden, sind sogenannte hypothetische Konstrukte wie etwa Emotionen, Einstellungen, Werte und Präferenzen.
Vgl. Meffert (1998), S. 141.
Vgl. Berekoven et al. (1996), S. 70ff. Zu den Skalentypen Nominal-, Ordinal-, Intervall-, Verhältnis- und Absolutskalen vgl. auch Backhaus et al. (1996), S. XV.
Vgl. Balderjahn (1992), S. 23.
Vgl. Heine (1995), S. 31f.; Brockhoff (1985), S. 626.
Vgl. Schweikl (1985), S. 26.
Die Aufgabe der Marketingforschung ist es, Marktbedürfnisse zu antizipieren und das konkrete Markt-verhalten in Marktreaktionen durch geeignete Methoden zu messen. Im Sinne der Qualitätsverbesserung da Marketingentscheidung ist die laufende Informationsversorgung sicherzustellen. Vgl. Meffert (1992), S. 9.
Zu den Anforderungen an innerhalb der Marketingforschung zu erhebende Information, vgl. u.a. Meffert (1998), S. 140.
Berekoven et al. (1996), S. 87. Zum Begriff siehe auch Weisenfeld (1989), S. 40. Methoden zur Überprüfung der Reliabilität sind unter anderem die Test-Retest-Methode, d.h. die Betrachtung des Korrelationskoeffizienten bei zeitverschobenen Messungen sowie die split-half-Methode. Vgl. auch Weisenfeld (1989), S. 42ff.
Vgl. Berekoven et al. (1996), S. 73.
Vgl. Andritzky (1976), S. 59ff. Produkte bestimmend sind. Zur Erklärung der Präferenz bei Produktalternativen, unter Berücksichtigung der Produkteigenschaften, lassen sich mikroökonomische und verhaltenswissenschaftliche Forschungsansätze unterscheiden. Im folgenden Abschnitt wird zuerst auf die grundlegenden, mikroökonomischen Ansätze eingegangen, anschließend werden die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze beschrieben. Dies bildet die Grundlage für die Akzeptanz eines Prozeßmodells zur Darstellung des Produktbeurteilungsprozesses. Entsprechend dieser Betrachtung können komponierende und dekomponierende Verfahren der Präferenzerfassung unterschieden werden. Nach der kurzen Darstellung des den komponierenden Verfahren zugrundeliegenden Verständnisses, werden die dekomponierenden Verfahren, die Multidimensionale Skalierung und die Conjoint-Analyse beschrieben und die wesentlichen Ergebnisse in einem kurzen Zwischenfazit zusammengefaßt.
Die Kostendaten können auf Ordinalniveau abgesenkt werden. Es ist aber durchaus möglich, gemäß des Untersuchungsziels eine „Anhebung von Daten“ durchzuführen, was in der Marketingforschung durchaus als zentrale Notwendigkeit angesehen wird. Vgl. Green/ Tull (1982), S. 186.
Vgl. zu Präferenzforschung Bäcker (1986), S. 555.
Vgl. Dichtl (1984), S. 121.
Vgl. Fuchs-Seliger (1976), S. 5.
Vgl. Bäcker (1986), S. 567; Green/ Srinivasan (1978), S. 105; Thomas (1983), S. 227; Schubert (1991), S. 118ff. Eine weitere Verallgemeinerung der zu schätzenden Präferenzfunktion erfolgt durch das Teilnutzenmodell. Hierbei kann jede Merkmalsausprägung einen beliebigen
Vgl. Schweikl (1985), S. 31.
Vgl. Thomas (1979), S. 200ff.; Herrmann (1992), S. 201f.; Schubert (1991), S. 123f.
Vgl. Thomas (1979), S. 200ff.
Zahlreiche Untersuchungen zeigen, daß die additive Verknüpfung den Gütekriterien der Valdidität und Reliabilität am besten genügen. Vgl. Gutsche (1995), S. 88.
Vgl. u.a. Balderjahn (1992), S. 69; Schweikl (1985), S. 32f.; Weisenfeld (1989), S. 26f.
Zur Darstellung des dekomponierenden Verfahrens der diskreten Entscheidungsanalyse vgl. Schubert (1991), S. 117ff.
Vgl. Berekoven et al. (1996), S. 79.
Berekoven et al. (1996), S. 81.
Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 197ff.; vgl. auch Abschnitt 5.2.1; zur Darstellung der Modelle von Rosenberg und Fishbein vgl. u.a. Andritzky (1976), S. 223ff.
Vgl. Trommsdorff (1993), S. 140ff.
Vgl. u.a. Freter (1983), S. 79ff.
Vgl. Green/ Goldberg/ Montemayor (1981), S. 33ff.
Synonym wird der Begriff Mehrdimensionale Skalierung verwendet. Vgl. etwa Dichtl/ Schobert (1979), S. 1.
Vgl. Dichtl/ Schobert (1979), S. 1.
Vgl. Backhaus et al. (1996), S. 432ff.
Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 826f.
Bei nichtmetrischen MDS-Verfahren sind die Ausgangsdaten lediglich ordinal skaliert. Vgl. Dichtl/ Schobert (1979), S. 9 und die Darstellung des Meßniveaus in Abschnitt 5.1.3.
Aussagen der Form: Die Objekte al und a2 sind sich ähnlicher als die Objekte al und a3.
Vgl. Schobert (1979), S. 31.
Diese Verfahren werden auch als Mehrdimensionale Präferenz-Skalierung (Präferenz-MDS) bezeichnet. Vgl. Schweikl (1985), S. 35.
Es werden Daten in der Form verarbeitet: „Die Auskunftsperson 1 präferiert die Objekte A,B,C in der Reihenfolge B,A,C, die Apn 2 dagegen in der Reihenfolge C,A,B.
Vgl. Kaiser (1991), S. 4.
Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 823ff.
Vgl. Backhaus et al. (1996), S. 440; Schweikl (1985), S. 36. Die Ergebnisse der Befragung der Wahrnehmung geht hierbei in die eigentliche Präferenzfunktion als Parameter ein. Daher wird dieses Vorgehen als externe Präferenz-MDS bezeichnet. Dagegen wird bei einer internen Präferenz-MDS die Wahrnehmung der Stimuli innerhalb derselben Routine geschätzt.
Als weitere Distanzmaße kommen die City-Block-Metrik und die Minkowski-Metrik in Betracht. Vgl. Backhaus et al. (1996), S. 443ff.; Green/ Carmone/ Smith (1989), S. 28ff.
Vgl. zur Vorgehensweise Backhaus et al. (1996), S. 447ff.
Vgl. Dichtl/ Schobert (1979), S. 4.
Vgl. Green/ Carmone/ Smith (1989), S. 318; Dichtl/ Schobert (1979), S. 10–13, S. 58ff.
Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 827; Dichtl/ Schobert (1979), S. 32.
In der Literatur werden die Begriffe Conjoint Measurement, Conjoint-Analyse, Verbundanalyse, Verbundmessung und konjunkte Analyse synonym verwendet. Vgl. Schubert (1991), S. 132. In dieser Arbeit wird stets von Conjoint-Analyse (CA) gesprochen.
Vgl. Schubert (1991), S. 132.
Vgl. Thomas (1979), S. 199f; Green/ Srinivasan (1978), S. 104.
Vgl. u.a. Schubert (1991), S. 130; Backhaus et al. (1996), S. 497. Allerdings werden neuerdings auch CA-Verfahren diskutiert, die auch teilweise auf kompositionellen Ansätzen beruhen.
Vgl. Schubert (1991), S. 125.
Vgl. Backhaus et al. (1996), S. 497.
Vgl. Mengen (1993), S. 76.
Vgl. Schubert (1991), S. 136. Die abhängige Variable ist z.B. die Gesamtpräferenz bzgl. einzelner Produktkonzepte.
Vgl. Gutsche (1995), S. 81.
Vgl. Schubert (1991), S. 150ff.; Theuerkauf (1989), S. 1180; Backhaus et al. (1996), S. 501. Backhaus verwendet die Begriffe Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen synonym.
Vgl. Backhaus et al. (1996), S. 503.
Vertiefend zum Zwei-Faktor-Ansatz (trade-off-approach) und zur Profilmethode (full-profile-approach) vgl. Backhaus et al. (1996), S. 503; Thomas (1983), S. 312ff. und Schubert (1991), S. 207ff. Zur Darstellung da Abhängigkeit der Schätzergebnisse vom Erhebungsdesign vgl. Perry (1996), S. 106ff.
Vgl. Green/ Srinivasan (1978), S.111f.; Weisenfeld (1989), S. 64f.
Vgl. Green/ Srinivasan (1990), S. B. Dort wird die Profilmethode für maximal 6–8 Merkmale empfohlen. Vgl. auch Perrey (1996), S. 105–116 zur Diskussion der Auswirkungen einer Veränderung des Erhebungsdesigns.
Unvollständige Designs können aber nur im Zusammenhang mit dem additiven Modell eingesetzt werden. Vgl. Stölzel (1980), S. 23ff.
Vgl. Stölzel (1980), S. 27ff.; Thomas (1983), S. 322; Schubert (1991), S. 214.
Reduzierte Designs sollen eine Teilmenge von Stimuli darstellen, die das vollständige Design repräsentieren. Dabei wird zwischen symmetrischem reduziertem Design, z.B. das lateinische Quadrat und asymmetrischem Design unterschieden. Vgl. u.a. Backhaus et al. (1996), S. 506ff.
Vgl. Green/ Srinivasan (1990), S. 6; Green/ Srinivasan (1978), S.I11ff.; Schweikl (1985), S. 56ff.
Es wird allgemein bezweifelt, daß Apn in der Lage sind, metrische Präferenzurteile abzugeben. Daher ist dies nur zur Unterstützung einzusetzen. Vgl. Abschnitt 5.2.1. •
Vgl. Mengen/ Simon (1996), S. 233.
Auf diese wird an dieser Stelle allerdings nicht vertiefend eingegangen. Vgl. auch Mengen/ Simon (1996), S. 234. Das üblicherweise eingesetzte Rechenverfahren wird als monotone Varianzanalyse bezeichnet und stellt eine Weiterentwicklung der metrischen Varianzanalyse dar. Vgl. Backhaus et al. (1996), S. 510.
Vgl. auch Gutsche (1995), S. 102.
Vgl. Backhaus et al. (1996), S. 520.
Vgl. Mengen/ Simon (1996), S. 233.
Vgl. Green/ Krieger/ Agarwal (1991), S. 215ff.
Vgl. Baier/ Säuberlich (1997), S. 953.
Vgl. Green/ Goldberg/ Montemayor (1981), S. 33ff.; Green (1984), S. 155ff.
Vgl. Mengen/ Simon (1996), S. 232.
Vgl. Baier/ Säuberlich (1997), S. 954.
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Heina, J. (1999). Nutzenermittlung. In: Variantenmanagement. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-09093-9_5
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