Einleitung

Zusammenfassung

Lange Zeit standen die Anbieter von Konsumgütern im Mittelpunkt des Interesses der Marketing-Literatur, während der Investitionsgütersektor erst seit den sechziger Jahren besondere Beachtung fand.¹ Ursächlich für die relativ späte Beschäftigung mit dieser Materie sind die Komplexität und die Heterogenität der Produkte und der Vermarktungsprozesse.² Heute stellt der Investitiongüterbereich ein eigenständiges Betrachtungsfeld der Marketing-Wissenschaft dar³ und läßt sich aufgrund empirisch belegbarer Unterschiede in den Vermarktungsprozessen in drei Haupttypen ausdifferenzieren: das Produkt-, das Anlagen- und das Systemgeschäft.⁴ Theoretisch ist diese Typologie sowohl verhaltenswissenschaftlich als auch informationsökonomisch fundiert.⁵ Aufgrund der Komplexität und der Unterschiede der externen und internen Rahmenbedingungen dieser drei Geschäftstypen ist für das Ziel, konkrete Aussagen generieren zu können, eine Beschränkung auf einen Geschäftstypus zweckmäßig. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf das Anlagengeschäft.