Zusammenfassung
Die permanenten Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen verlangen im Rahmen der Marketingwissenschaft zunehmende Flexibilität und Kreativität in der Entwicklung von Marktbearbeitungskonzepten. Die Forderung nach zeitgemäßen Ansätzen spiegelt die Grundhaltung zweckorientierten Handels sozio-technischer Systeme wider. Die Heterogenität der Veränderungsprozesse und die unterschiedlichen Möglichkeiten ihrer pragmatischen sowie theoretischen Interpretation führen zu einer Flut innovativer Konzepte1 . Allzu leicht verführt die Forderung nach innovativen Erfolgskonzepten zu übertriebenen Interpretationen kurzfristiger Trends bzw. Modeerscheinungen und zur Kreation von Marketingbegriffen, deren Sinngehalt und Zweckmäßigkeit häufig angezweifelt werden muß. Aus Gründen wissenschaftlicher Zweckmäßigkeit erscheint es notwendig, eine innovative Konzeption hinsichtlich ihres Problemlösungsbeitrags zur Bewältigung betrieblicher Erfordernisse zu überprüfen.
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Literatur
Vgl. Braun/Mayer 1989; Meffert 1994c; die große Anzahl von Marketingbegriffen in der Literatur verdeutlicht die vielfältigen Interpretationsmöglichkeiten “erfolgreicher” Marktbearbeitung.
Vgl. beispielhaft die Studie von Jacob/Kleinaltenkamp (1994), die sich mit der “einzelkunden-bezogenen Produktgestaltung” im Rahmen des Investitionsgütermnarkting beschäftigt.
Vgl. hierzu auch Becker 1994a, S.19–24.
Vgl. zu einer ausfiührlichen Betrachtung Semmel 1984, S.9 1ff.
Vgl. Simon 1988, S.465; derselbe 1989, S.222.
Vgl. Schimank 1985, S.5.
Bei analoger Übertragung werden lediglich Ähnlichkeiten hinsichtlich der Modelle und Denkweisen angenommen. Hingegen bei isomorpher Übertragung wird eine weitgehende Gleichheit der wichtigsten Gesetze vorausgesetzt; vgl. Semmel 1984, S.295; Dyllick 1982, S.312.
Vgl. Ringlstetter 1988, S.249 und Malik 1992, S.252f., der diese Unterscheidung dem sogenannten “Sozialdarwinismus” unterordnet.
Malik 1992, S.253 (Kursiv im Original).
In der einschlägigen Literatur kann auf zwei dominierende Ansätze verwiesen werden: Den “St.Galler Ansatz”, mit seinen bedeutendsten Vertretern Malik, Probst und Dyllick and den “Münchner Ansatz” von Kirsch und seinen Schülern. Vgl. beispielhaft zu einer differenzierten Betrachtung der beiden Ansätze Kieser 1994, S.200ff.; Ringlstetter 1988, S.151ff.
Die Auswahl dieser Selektionskriterien kann und will keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben, jedoch liefern sie eine umfassende Erklärungsgrundlage zur Beschreibung des folgenden Entwicklungsprozesses.
Die marketingspezifische Grundhaltung konzentrierter Markt- bzw. Kundenorientierung (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.1058; Kotler/Bliemel 1995, S.27–29) suggeriert bereits die wesentlichen Änderungs- bzw. Selektionsfaktoren, die auf Marktbearbeitungspraktiken einwirken.
Vgl. hierzu Probst/Büchel 1994, S.35–39.
Vgl. Ringlstetter 1988, S.95f.
Die grundsätzlichen Interpretationsmöglichkeiten des Wandels sind der Voluntarismus als die bewußte, durch menschlichen Willen geprägte Steuerung des Wandels und der Determinismus, der eine bewußte, ganzheitliche Veränderung füür generell unmöglich hält.
Vgl. hierzu ausfiihrlich Kirsch/Esser/Gabele 1979, S.232ff.
Einen ähnlichen u-förmigen Verlauf haben Meffert/Birkelbach (vgl. 1992, S.18) identifiziert. Vgl. hierzu weiterhin Webster 1994, S.3ff.; Port 1994, S.28; Womack/Jones/Roos 1991, S.133.
Vgl. Pine 1994, S.35; Meffert/Birkelbach 1992, S.18; man könnte hier — noch losgelöst vom Begriff des Marketing — von “Käufermärkten der ersten Generation” sprechen.
Vgl. Piore/Sabel 1985, S.28f. sowie Huber 1992, S.7ff.
Das bekannteste Beispiel für den frühen Erfolg dieser Produktionsmethode ist das T-Modell von Henry Ford. Durch die standardisierte Fließbandproduktion konnten Arbeitszeit und Kosten zur Herstellung eines Automobils um ein Vielfaches gesenkt werden (vgl. Gabel 1993, S.122f.). Nach dem zweiten Weltkrieg wiederholte Volkswagen mit dem VW-Käfer erfolgreich dieses Konzept, vgl. Becker 1994b, S.517 und weiterhin Piore/Sabel 1985, S.30ff.
Vgl. Becker 1994b, S.517.
Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S.7; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.13; Meffert 1991, S.31.
Vgl. Meffert/Birkelbach 1992, S.18.
Diese Aussage bezieht sich auf West-Deutschland, denn in der amerikanischen Marketingliteratur wird der Ursprung and die Entstehung der differenzierten Marktbearbeitung bzw. des Marketing auf einen früheren Zeitpunkt datiert, vgl. hierzu Kotler 1989a, S.6f.
Vgl. hierzu Pine 1994, S.59–63, der anhand eines dynamischen Marktmodells, durch eine Vielzahl von Einflußfaktoren, wie z.B. Input-Instabilitäten, veränderte Bedürfnisse und Wünsche, gesättigte Märkte usw., Änderungserfordernisse der Masssenfertigung ableitet.
Vgl. Meffert/Birkelbach 1992, S.18; Pepels 1990, S.219.
Vgl. Sumerauer-Bodensohn 1996, S.54ff.; Pepels 1990, S.219.
Vgl. beispielhaft Bauer 1989; Freter 1983; Kaiser 1978.
Aus dem Grundgedanken der Marktsegmentierung entwickelten sich neben Verfahren füür Konsumgütermärkte auch eine Vielzahl von Ansätzen füür Investitionsgütermärkte, vgl. hierzu beispielhaft Horst 1988; Backhaus 1992, S.158–171.
Diese Methode wurde beispielsweise mit Hilfe spezieller mikrogeographischer Segmentierungsverfahren zur lokalen Identifikation und Analyse von Zielgruppen weiter verfeinert, vgl. z.B. Hüttemann/Wilde 1991; Meyer 1989; Wilde 1986.
Vgl. Becker 1994b, S.518 und weiterhin im einzelnen Linneman/Stanton 1992; Cavalloni 1991.
Vgl. Klimecki/Probst/Eberl 1994, S.6. Die Komplexität als Eigenschaft von Systemen spiegelt den Umstand wider, innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eine große Anzahl unterschiedlicher Zustände und Ausprägungen annehmen zu können.
Vgl. Bleicher 1992, S.19.
Vgl. Toffler 1970, S.19–35; derselbe 1980, S.238f. weiterhin Altschul 1984, S.14ff.; Levitt 1986, S.93ff.; Piore/Sabel (vgl. 1985, S.231) formulieren die provokante These, daß sich die Industriegesellschaft von den starren Massenproduktionsverfahren abwenden und zu “handwerklichen Methoden” zurückkehren muß (vgl. hierzu auch Huber 1992, S.20–23).
Vgl. Gerken 1990, S.55f., der aus diesem Grund von der Epoche des “Mikro-Marketing”spricht.
Deutscher Direktmarketing Verband/ Deutsche Bundespost Postdienst 1990, S.9.
Vgl. Hilke 1993, S.10f.; Holland 1992, 5.4f.; Kreutzer 1992, S.327.
Um eine Begriffsverwirrungen zu vermeiden, ist es sinnvoll, im Dirketmarketing ausschließlich die Individualisierung des kommunikationspolitischen Vermarktungsprozesses als zentrales Abgrenzungskriterium heranzuziehen; vgl. zu einem ähnlichen Verständnis Hilke 1993, S.14.
Holland 1992, S.6f. (Fettdruck im Original).
Vgl. Link/Hildebrand 1993; Schüring 1991.
Kreutzer 1992, S.337 (Kursiv im Original). Diese Aussage verdeutlicht die inhaltliche Symbiose von Direktmarketing and Database Marketing.
Vgl. Küünzler 1994, S.88; Schweiger/ Wilde 1993, S.93.
Vgl. Link/Hildebrand 1993, S.30.
Neben diesen zentralen Ansätzen finden sich in der Literatur eine Vielzahl weiterer Ansätze — wie MikroMarketing (vgl. Wiersema/Heinrich 1993, S.40; Clancy/Shulman 1993, S.282ff.), Clienting (vgl. Geffroy 1994), Target Marketing (vgl. Köhler 1994, S.121; Homann 1995, S.46) oder One-on-One-Marketing (Clark 1991, S.17) — die große Ähnlichkeiten aufweisen. Da sie sich primär in der Namensgebung und nicht im Inhalt unterscheiden, soil auf eine nähere Analyse verzichtet werden.
Vgl. Rapp/Collins 1988, S.25–31 sowie Kotler/Bliemel 1995, S.1098–1100.
Vgl. Winger/Edelmann 1989; Boston Consulting Group 1990; die Bezeichnung “Segment-of-One”® ist ein eingetragener Markenname der Boston Consulting Group (vgl. Oetinger 1994, S.9). Die Reaktion auf die zunehmende Fragmentierung der Märkte zeigt sich in diesem Ansatz in der Verkleinerung der Nachfragersegmente bis hin zum Individuum (“Segment-of-One”).
Vgl. Peppers/Rogers 1994. Der zentrale Augenmerk des 1:1-Marketing liegt auf der veränderten Betrachtung, nicht mehr wie bei bisherigen Massenanbietern die Produkte, sondern vielmehr die Kunden zu differenzieren; vgl. auch Rogers/Peppers 1994, S. 42.
Vgl. auch Mueller-Heumann 1992, S.307–309.
Vgl. Kohli 1988, S.34f.
Kohli 1988, S.35; Individualität rückt damit aus soziologischer Sicht in den Zusammenhang von sozialer Differenzierung (vgl. hierzu insbesondere Luhmann 1985).
Bilden 1989, S.21 (Fettdruck nicht im Original).
Vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994, S.1lf.; Elias 1987, S.12.
Vgl. Beck 1986, S.206f.; der Autor spricht auch von einem ahistorischen Modell der Individualisierung.
Vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994, S.11f.
Beispielsweise Schulze (1996, S.38) stellt fest: “Was ‘Individualisierung’ genannt wird, stellt sich bei genauerer Betrachtung als das Gegenteil heraus.” Dahinter steht der Gedanke, daß wenn sich alle Individuen einer Gesellschaft entsprechend dem Verständnis der Allgemeinheitsindividualität unterschiedlich verhalten, würden sie sich im soziologischen Sinne alle gleich verhalten, d.h. es würde (soziologisch) auch keine Individualisierung der Gesellschaft vorliegen. Von diesem Verständnis muß aus betriebswirtschaftlicher Sicht Abstand genommen werden.
Vgl. Luhmann 1985.
Kohli 1988, S.35.
Vgl. Gierl 1989b, S.422f.
Vgl. hierzu insbesondere Bänsch 1995, S.343, der eine Typisierung intrapersoneller Heterogenitäten vornimmt. Dabei unterscheiden sich die beiden genannten Phänomene durch einen unterschiedlichen Zeitbezug. Hybrides Kaufverhalten ist zeitpunktbezogen und das Variety seeking bezieht sich auf einen kurz- bis mittelfristigen Zeitraum; vgl. weiterhin Frey 1994, S.24; Blickhäuser/Gries 1989, S.6f.; Böcker 1988, S.40; Höhler 1988, S.361; Bergen 1987, S.558f.
Vgl. Litzenroth 1995, S. 261f., der in diesem Zusammenhang von einem “individualisierten multioptionalen Menschen und Konsumenten” spricht sowie Bergen 1991, S.39ff., der den Begriff eines “multi-dimensionalen Konsumenten” verwendet.
Vgl. das dargestellte Verständnis der Allgemeinheitsindividualität sowie Gierl 1989b, S.422f.
Vgl. Blickhäuser/Gries 1989, S.7, die auch von einer Segmentationsfalle sprechen; Stewart 1991, S.179ff., sieht als Konsequenz dieser Entwicklung die Bildung von “Segments of One”.
Gierl 1989a, S.5.
Vgl. Sabel/Weiser 1995, S.29.
Vgl. Litzenroth 1995, S.225f.; 1993 lag die durchschnittliche Personenzahl bei 2,2 je Haushalt und im Jahr 2000 werden Ein- und Zweipersonen-Haushalte zwei Drittel aller bundesdeutschen Haushalte ausmachen.
Vgl. Anders 1989, S.17.
Vgl. beispielhaft Litzenroth 1995, S.238f. sowie Meffert/Birkelbach 1991, S.265f.
Vgl. Gierl 1989a, S.5ff.; das Geldbudget wird durch das verfügbare Einkommen und das Zeitbudget durch die verfüügbare Freizeit bestimmt.
Vgl. Gierl 1989a, S.9 u.15.
Gierl 1989a, S.6f.
Raffée/Wiedmann 1989a, S.555 (im Original z.T. unterstrichen) sowie Silberer 1991, S.3 (kursiv im Original), der Werte definiert als “...elementare, individuelle Vorstellungen vom Wünschenswerten”.
Vgl. Windhorst 1985, S.33f. Wertevorstellungen eines Individuums sind im Gegensatz zu dessen Einstellungen durch höhere zeitliche Stabilität gekennzeichnet und somit weniger anfällig füür Veränderungen.
Die Komplexität und Vielschichtigkeit aktueller Werteentwicklungen 1äßt auf eine mehrdimensionale Werteänderung bzw. -verlagerung schließen. Vgl. hierzu insbesondere Klages 1984, der die These vom mehrdimensionalen Wertewandel vertritt.
Vgl. Raffée/Wiedmann 1989a, S.572; Wiswede 1990, S.21; Wimmer/Weßner 1986, S.5f.
Vgl. Litzenroth 1995, S.228, der von einer Bildungsexplosion spricht sowie Gierl 1989b, S.426.
Vgl. Bächtold 1991, S.34ff.; Gierl 1989a, S.11ff.
Vgl. Popcorn 1994, S.59–67.
Vgl. Sabel/Weiser 1995, S.8–11.
Das Streben nach Selbstverwirklichung kann schematisch anhand der Bedürfnispyramide von Maslow (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.562f.) veranschaulicht werden. Ausgehend von physiologischen Grundbedürfnissen strebt der Mensch immer nach einer höheren Stufe der Bedürfnisbefriedigung. Am Ende dieses Prozesses steht die Selbstverwirklichung.
Vgl. Schulze 1996, S.38f.
Vgl. Lewandowski 1989, S.32f.
Vgl. Jacob/Kleinaltenkamp 1994, S.3–6.
Jacob/Kleinaltenkamp 1994, S.4.
Vgl. Coenenberg/Prillmann 1995, S.1232ff.
Variantenvielfalt bemißt sich nach der Anzahl unterschiedlicher Endprodukte eines Anbieters.
Vgl. Coeneberg/Prillmann 1995, S.1253 sowie Zäpfel 1996a, S.877.
Vgl. auch Hammer/Helfrich 1996, S.34; Kestel/Simioni 1995, S.34f. sowie Wildemann 1990, S.37f., der z.B. auf die systematisierte Nutzung von Baukastensystemen hinweist.
Die Berücksichtigung eines optimalen Verhältnisses von Kosten und Qualität zeigt sich auch auf Nachfragerseite im aktuellen Trend des „Smart Shopping” (vgl. Grey Strategic Planning 1996, S.10ff.). Höhere Preise bei gleichem oder höherem Qualitätsniveau werden kaum noch akzeptiert.
Vgl. Zerr 1994, S.29.
Noori 1990a, S.19. Burrus/Gittines (vgl. 1994, S.445ff.) und Noori (vgl. 1990a, S.20) geben eine Übersicht zukunftsweisender Schlüsseltechnologien.
Naisbitt 1984, S.61f.
Vgl. Griese 1991, S.200.
Die Bedeutung von Produkttechnologien wird im folgenden weitgehend vernachlässigt.
Vgl. auch Boynton 1993, S.60.
Die zentrale Bedeutung der Entwicklung und Konstruktion individualisierbarer Vorleistungen leitet sich aus den Ergebnissen der Untersuchung von Coenenberg/Prillmann ab. Die Autoren haben festgestellt, daß bei erfolgreichen Unternehmen lediglich die Kosten füür den F&E-Bereich höher sind als bei weniger erfolgreichen Unternehmen (vgl. 1995, S.1237f.). Dieses Ergebnis läßt den Schluß zu, daß in einer systematischen Entwicklung individualisierbarer Vorleistungen (wie z.B. ein modulares Baukastensystem oder ein Flexibles Fertigungssystem) die Grundlage füür eine erfolgreiche (rentable) individualisierte Marktbearbeitung gesehen werden muß.
Vgl. Hermanns/Flory 1995, S.388.
Vgl. Frese/Noetel 1992, S.255ff.
Vgl. Frese/Noetel 1992, S.259.
Zum Verständnis der Akzeptanz bzw. Diffusion von innovativen Kommunikationstechnologien vgl. auch Backhaus/Voeth/Bendix 1995, S.21ff. Akzeptanz kann als die ‘Entscheidung eines Nachfragers zur Übernahme einer Innovation’ verstanden werden; damit rückt der Begriff in die Nähe des diffusionstheoretischen Adoptionsverständnisses. Die Ausbreitung innovativer Technologien ist grundsätzlich abhängig vom Verbreitungsgrad der Anwendungen, der Höhe der Einfüührungsinvestitionen, dem Schulungsaufwand der Mitarbeiter und der technischen Stabilität der Systeme. Vgl. weiterhin Kubicek/Reimers 1996, S.56ff.
Vgl. beispielhaft Hermanns/Flory 1995, S.405; Link/Hildebrand 1994.
Vgl. Stoetzer 1994, S.8ff.; die Studie wurde im Auftrag des WIK durchgefüihrt.
Vgl. Stoetzer 1994, S.16f.
Vgl. Schedl et al. 1994, S.20–27.
Vgl. Schedl et al. 1994, S.23.
Nach einer Untersuchung des Freizeit-Forschungsinstituts (vgl. 1996, S.184) benutzen lediglich 2% de] Bundesbürger das Internet. Dennoch sehen Autoren wie McGrath (1997, S.44) ein umfangreiches Potentia fiür die Zukunft: „The Web has turned out to be a marvelous marketing tool for business. The potential au. dience is vast, and advertisers are already devising ways to target individual consumers.”
Die zentrale Bedeutung der Flexibilität im Produktionsbereich wird in der Literatur bestätigt. „In a turbu. lent environment, the goal of strategy should be strategic flexibility.” (Hayes/Pisano 1994, S.79). Vgl weiterhin Suarez/Cusumano/Fine 1996, S.36f.; Adam 1993, S.6f.
Chase/Garvin 1990, S.123; vgl. weiterhin Drucker 1991, S.9ff.
Bitsch/Martini/Schmitt 1995, S.67. Vgl. weiterhin Adam 1993, 5.7f.
Noori 1990a, S.42.
Vgl. Geitner 1996, Sp.310; Adam 1993, S.11f.; Becker/Rosemann 1993, S.56f.; Hackstein/Esser 1989, S.20ff. sowie Beyering 1987, S.36–43.
Vgl. hierzu auch Deighton 1997, S.152.
Vgl. Corsten 1985, S.110f. und derselbe 1986, S.20f.
Vgl. Meyer/Mattmüller 1987, S.189; Meyer 1991, S.199.
Vgl. Corsten 1986, S.32; Meyer 1983, S.22.
Vgl. Mills/Margulies 1980, S.260f.; Klaus 1984, S.471, spricht in diesem Zusammenhang auch vom “interaktionsorientierten Ansatz”.
Vgl. Langeard 1981, S.236.
Diese Überlegungen treffen füür organisationale und private Dienstleistungsnachfrager zu.
Vgl. Backhaus 1992, S.5; Kern 1990, S.3f.; Homburg 1994, S.281.
Vgl. Gemünden 1981, S.8ff.
Vgl. Kern 1990, S.9; diese Merkmale basieren auf dem Verständnis der Interaktionstheorie von Homans, die soziale Interaktion als Austausch von materiellen und immateriellen Gütern erklärt (vgl. Homans 1967, s.170ff.). Dieses theoretische Verständnis gilt auch für die Interaktionsgebundenheit von Dienstleistungen.
Vgl. Gemünden 1981, S.21; Kern 1990, S.2.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.163f.; Kuß 1991, S.2f.; Meffert 1991, S.144ff.
Vgl. Raabe 1993, S.19.
Abgesehen von der Vermarktung konsumtiver Dienstleistungen.
Diese passive Rolle ermöglicht es dem Konsumenten nur auf einem indirekten Weg Einfluß auf einen Anbieter zu nehmen. Dies zeigt sich z.B. bei der Änderung eines Leistungsangebotes aufgrund additiver Marktreaktionen mehrerer Konsumenten. Dieser Einfluß ist jedoch nicht auf eine direkte Intention eines einzelnen Konsumenten zurückzufüühren.
Vgl. Jost/Wiedmann 1993, S.10f.; Hansen 1995, S.7f.; Specht 1979, S.3ff.
Vgl. zum Dialogkonzept der Verbraucherabteilung Hansen/Stauss (1995 S.147ff.), des Beschwerdemanagements Wimmer (1985) und im Produktentwicklungsprozeß Raabe (1993).
Vgl. Jeschke 1995; das Konzept des Nachkaufmarketing setzt an der Phase nach dem Kauf an und läßt sich in den Kontext beziehungsorientierter Marketingansätze einordnen.
Vgl. Wehrli 1994, S.191ff.
Das Konzept der “Konsumentenbeteiligung am Produktentwicklungsprozeß” (vgl. Raabe 1993) bildet zwar eine Ausnahme, bezieht sich jedoch auf die Gestaltung eines anonymen Leistungsprogrammes und nicht auf die Gestaltung kundenindividueller Leistungsobjekte.
An dieser Stelle sei auf den vieldeutigen Begriff des Paradigmas hingewiesen. Grundsätzlich stehen hinter diesem Begriff Aussagen oder Problemlösungsmuster, die in einer bestimmten “wissenschaftlichen Gemeinschaft” Geltung haben (vgl. Kuhn 1988, S.390; Kuhn/Krüger 1988 und weiterhin Speck 1980, S.468f.). Wissenschaftlicher Wandel, der sich in einem Paradigmawechsel niederschlägt, geht nach Kuhn darauf zurück, daß auf “normale Zeiten” mit einem allgemein akzeptierten Verständnis “Krisenzeiten” folgen, in denen fachliche Fragestellungen zunehmend kontrovers diskutiert werden. Ein neues Paradigma entspringt letztendlich subjektiven Überzeugungen und Argumentationen der beteiligten Wissenschaftler (vgl. Kroeber-Riel 1992, S.18). Die Veränderung des Nachfrageverhaltens und der informationstechnologische Wandel stellen die zentralen Argumente zum hier diskutierten Paradigmawechsel dar.
Vgl. Hansen/Hennig 1995, S.309ff.
Vgl. Hansen/Hennig 1995, S.325f. Die Autoren nehmen Bezug auf den Segment-of-One®-Ansatz der Boston Consulting Group (vgl. o. V. 1994) und den 1:1-Marketing-Ansatz von Peppers/Rogers (vgl. 1994); vgl. weiterhin Wikström 1996, S.370f.
Vgl. Toffler 1980, S.272–293; weiterhin Kotler 1986a, 5.510; Stolz 1995, S.60. Kubiak (vgl. 1993, S.25) spricht z.B. von einem “codesigner” im Ralhmen kundenindividueller Graphikerstellung für ein Massenpublikum.
Kotler 1986b, S.24.
Leistungen, die schon immer in Eigenproduktion oder “Do it yourself’-Aktivität erstellt wurden, wie Garten-, Haushalts-, Heimwerkerarbeiten etc., müssen von Leistungen, die durch die Integration von Nachfragerbedürfnissen individuell erstellt werden, abgegrenzt werden.
Vgl. auch Chase/Garvin 1990, S.122; Davidow/Malone 1993, S.14ff.; Peters 1993, S.918f.
Bei beiden Leistungsobjekten kann es sich um ein Konsum- oder ein Investitionsgut handeln.
Backhaus 1992, S.5.
Vgl. Backhaus 1989, S.722.
Vgl. Maleri 1991, S.5.
Maleri 1991, S.6.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.153.
Kotler/Bliemel 1995, S.659. Im Englischen gibt es keinen eigenen Begriff füir “Leistung”, daher wird der Produktbegriff gleichbedeutend mit dem allgemeinen Leistungsbegriff verwendet.
Priemer 1970, S.23 (kursiv im Original); vgl. auch Röttgen 1980, S.17; Lorch 1993b, S.1728.
Vgl. Priemer 1970, S.21f.; Röttgen 1980, S.10ff.; Hüttel 1988, S.146; Wimmer 1992a, S.705; die Abgrenzung der Modifikation oder Innovation ist jedoch nicht Gegenstand der Betrachtung.
Dieser Argumentation schließen sich auch Kruse 1960, S.13; Hüttel 1988, S.166f.; Becker, Jochen 1993, S.225 an. Der in dieser Untersuchung verwendete Begriff der Variante wird nicht exklusiv in bezug auf die Strategie der Produktvariation verwendet, sondern wird auch zur Umschreibung differenzierter oder individueller Produkte herangezogen.
Mayer 1993, S.37. Vgl. weiterhin Becker, Jochen 1993, S.158 und Jacob 1995a, S.7, die die Leistungsdifferenzierung ebenfalls mit der Leistungsindividualisierung gleichsetzen.
Vgl. Priemer 1970, S.23f.; Wilhelm 1974,Sp.1706; Lorch 1993a, S.1705; Wimmer 1992a, S.705.
Bezieht sich auf zeitlich nebeneinander bzw. hintereinander angebotene Varianten.
Vgl. auch Riebel 1965, S.663, der zwischen den synonym zu verstehenden Typen der Kunden- und Marktproduktion unterscheidet sowie Corsten 1990, S. 172; Frese/Noetel 1992, S.79f.
Vgl. Riebel 1965, S.672.
Man kann hierbei im Gegensatz zur oben angesprochenen zeitlichen Angebotsdimension von der zeitlichen Produktionsdimension sprechen.
Zu einer ähnlichen Sichtweise vgl. Jacob 1995a, S.9.
Vgl. Schlegel 1978, S.65ff.; Hüittel 1988, S.167; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.277.
o. V. 1995d, S.98.
Beispielhaft lassen sich Pflegeserien wie Plénitude oder Synergie der Firma L’Oréal nennen.
Vgl. Linneman/Stanton 1992, S.84.
Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, S.407; Bressand 1986, S.78; Corsten 1990, S.184; Staffelbach 1988, S.278. Die Autoren verdeutlichen, daß die Vermarktung von Sachleistungen ohne die Einbeziehung von Dienstleistungen nicht denkbar ist.
Der Begriff “Leistung” wird im folgenden — sofern keine ausdrückliche Änderung vorgenommen wird — synonym im Sinne von “Leistungsbündeln” gebraucht.
Vgl. Hammann 1974, S.136f.; Zerr/Jugel 1989, S.7.
Vgl. hierzu vor allem Zerr 1994, S.21f. und S.159ff.; weiterhin Meyer 1985 sowie Deppe 1994, der den besonderen Charakter von Serviceleistungen im Softwarebereich behandelt.
Vgl. Wimmer/Zerr 1994; Wimmer/Zerr 1995, S.85.
Vgl. Belz et al. 1991, S.7.
Diese Überlegungen zeigen eindeutige Parallelen zum Leistungssystembegriff. Die Überschneidungen sind auf die inhaltlichen Übereinstimmungen bei der Betrachtung der Objektbesonderheiten zurückzufüühren. Vgl. Zerr 1994, S.21f. und S.37ff. sowie Roth 1993, S.84ff., der diesen Zusanmmnenhang am Beispiel von Softwaresystemen verdeutlicht. Belz/Tomczak (vgl. 1992, S.9) unterscheiden auch zwischen ineffizienten Leistungskonglomeraten und effizienten Leistungssystemen.
Vgl. Kaas 1992a, S.46; Plötner 1993, S.33ff.
Vgl. Barnes/Glynn 1993, S.44, die ebenfalls über die Servicekomponente hinaus eine große Bedeutung im interpersonellen Umgang mit Kunden sehen.
Vgl. auch Zerr 1994, S.24.
Hansen/Stauss 1983, S.79.
Vgl. Mayer 1993, S.54–65, der die folgenden vier Dimensionen entwickelt hat.
Attraktivität wird hier im Sinne eines hohen Maßes an Deckungsgleichheit von gestellten Ansprüchen seitens der Nachfrager und angebotenen (realisierten) Leistung verstanden.
Diese Nutzendimension erscheint in seiner absoluten Formulierung fraglich, da eine höhere Preisakzeptanz von weiteren Einflußfaktoren der Preissensibilität eines Nachfragers abhängig ist. Hierzu zählen beispielsweise die Kaufkraft oder Prestigegründe. Vgl. hierzu insbesondere Kotler/Bliemel 1995, S.753, weiterhin Kroeber -Riel 1992, S.151.
Plinke 1992, S.842.
Vgl. Plinke 1992, S.842f.; Kappler/Rehkugler 1991, S.77; die Ausklammerung des Mitteleinsatzes zur Zielerreichung bedeutet nicht den völligen Verzicht der Kostenorientierung, sondern stellt lediglich Qualitätsziele in den Vordergrund.
Kappler/Rehkugler 1991, S.77 (im Original Fettdruck); vgl. weiterhin Plinke 1992, S.842f. sowie Bohr 1993, Sp.856. In einer einfachen Beschreibung meint Effizienz, Dinge richtig tun und Effektivität, die richtigen Dinge tun.
Vgl. Bohr 1993, Sp.855. Da sich aufgrund der unterschiedlichen Dimensionen der Inputgrößen (Kapital, Material und Arbeit) Zurechnungs- und Vergleichsprobleme ergeben, unterscheidet man die verschiedenen Produktivitätsgrößen anhand sog. Teilproduktivitäten, vgl. hierzu beispielhaft Wildemann 1994, S.16.
Vgl. Pfeiffer 1993, Sp.3640.
Pfeiffer 1993, Sp.3641.
Vgl. Hoitsch/Lingnau 1995, S.481; Lorch 1993a, S.1705; Schlegel 1978, S.69f. und weiterhin Wildemann 1990, S.37f.; Bohr (vgl. 1996, Sp.385f.) spricht auch von Komplexitätskosten.
Wildemann 1990, S.37; vgl. zu einer ähnlichen Auffassung Warnecke 1992, S.104.
Vgl. Homburg/Weber 1996, Sp.658f.
Hamann 1975, S.98.
Als Beispiele lassen sich das preisintensive Anlagengeschäft oder die Maßanfertigung eines Anzuges durch einen Schneider heranziehen.
Vgl. hierzu Becker, Jochen 1993, S.42ff., wo das Dupont-Systems, zur Berechnung der klassischen Kapitalrentabilität mittels des Return-on-Investment (ROI) als zentrale monetäre Zielgröße beschrieben wird. Damit kann erklärt werden, wie die füür diese Feststellung relevanten Rentabilitätsfaktoren Gewinn, Kapital und Umsatz im Zusammenhang zueinander stehen.
Vgl. Arbeitskreis “Marketing in der Investitionsgüüter-Industrie” der Schmalenbach-Gesellschaft 1977, S.40; Mayer 1993, S.49f. sowie zum StandardisierungsbegriffAbschnitt B.II.2.2.
Vgl. Backhaus 1992, S.183.
Vgl. Henderson 1984, S.19.
Vgl. auch Burghard/Kleinaltenkamp 1996, S.171.
Dabei handelt es sich um das in Abbildung 5 vorgestellte generelle Integrationskonzept der Leistungsindividualisierung.
Die verwendete Bezeichnung ‘horizontale Integration’ stellt auf die im Vermarktungsprozeß gleichbedeutend nebeneinander eingesetzten objekt- und prozeßbezogenen Leistungskomponenten ab. Die Bezeichnung vertikale Integration’ soll dagegen die vertikale Abstufung von nach hinten (ins Unternehmen) verlagerten Standardisierungsprozessen und den nach vorne (auf die Kunden) gerichteten Individualisierungsprozessen symbolisieren.
Vgl. hierzu Kleinaltenkamp 1993a, S.5.; Meffert, Jürgen 1994, S.14.
Gersch 1995, S.2.
Wiese/Geisler (vgl. 1996, Sp.1897f.) sprechen hier auch von Gegenständen.
Kleinaltenkamp 1990, S.2f.; vgl. weiterhin Burghard/Kleinaltenkamp 1996, S.164f.
Vgl. Reese 1993, Sp. 3942 weiterhin Bitsch/Martini/Schmitt 1995, S.71f.; Wiese/Geisler 1996, Sp.1897f. Es ist anzumerken, daß die Begriffe der Typung bzw. Typisierung bei den letztgenannten Autoren synonym gebraucht werden.
Vgl. Kleinaltenkamp 1990, S.3ff. sowie Meffert, Jürgen 1994, S.16ff.
Vgl. hierzu insbesonder Kleinaltenkamp 1993a, S.25f.
Vgl. hierzu auch Gersch 1995, S.7f., der zwischen objekt- und prozeßbezogener Standardisierung unterscheidet. Bei Gersch steht jedoch nicht die Individualisierung materieller Leistungen im Vordergrund, sondern die Standardisierung von Dienstleistungen. Vgl. weiterhin Jugel/Zerr 1989, S.167.
Vgl. zu einer ausfüührlichen Diskussion des Flexibilitätsverständnisses im Mass Customized Marketing Abschnitt C.I.I.
Vgl. hierzu auch Gersch 1995, S.8.
Vgl. Corsten 1986, S.20.
Vgl. die in Abschnitt B.I.3. bereits angesprochene Dreiteilung nach Mills/Margulies 1980, S.260f., die zwischen personal-, task- und maintaince-interactive services unterscheidet.
Vgl. Staffelbach 1988, S.279f.; Maleri 1991, S.143ff.
Meyer 1991, S.197.
Vgl. hierzu die isolierte Betrachtung von markt- und auftragsorientierter Produktion in Abbildung 3 in Abschnitt B.II .1.1.
Vgl. Peren 1996, S.22; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.85; Zerr 1994, S.17; Meyer, Jörn Axel 1992, S.55f.; Meister 1990, S.26.
Meister 1990, S.26.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.85. Die Autoren nehmen keine weitere Differenzierung des Begriffsverständnisses vor.
Vgl. ebenso Meyer, Jörn -Axel 1992, S.55f.
Vgl. Heinrich 1994, S.66. Diese Entwicklung wird häufig fäälschlich interpretiert, um gegen eine zunehmende Individualisierung des Nachfrageverhaltens zu argumentieren. Vgl. weiterhin Giesecke 1994.
Mass Customization wird in der deutschsprachigen Übersetzung als ‘maßgeschneiderte Massenfertigung’ bezeichnet (vgl. Pine 1994; Mertens 1995). Hier wird der eindeutig unternehmensinterne, produktionsorientierte Charakter des Konzeptes verdeutlicht. Im Mass Customized Marketing steht vielmehr die marktorientierte Frage nach der Art und Weise der individuellen Befriedigung von Bedürfnissen/Bedarfen einer großen Anzahl von Nachfragern im Mittelpunkt. Vgl. Davis 1987, S.169; Kotler 1989b; Pine/Victor/Boynton 1993; Pine/Pietrocini 1993; Kay 1993; McCutcheon/Raturi/Meredith 1994; Gilmore/ Pine 1997.
Pine/Peppers/Rogers 1995, S.105 (Kursiv im Original) sowie Maital 1995, S.54.
Im Gegensatz zu den im Abschnitt B.I.2.2. favorisierten Prozeßtechnologien handelt es sich bei der produktinhärenten Individualisierung eindeutig um Produkttechnologien.
Vgl. Davis/Botkin 1995, S.25; Mayer 1993, S.250.
Vgl. Roth 1993, S.104 der Software als Träger von Dienstleistungs- und Sachleistungsbesonderheiten interpretiert. Im vorliegenden Zusammenhang überwiegen die materiellen Leistungskomponenten der Software.
Vgl. zur Interaktiviät auch Davis/Botkin 1995, S.25.
Vgl. Reiss/Beck 1995a, S.65; die die produktinhärente Individualisierung als “Self Mass Customizing” bezeichnen.
Vgl. Mayer 1993, S.253–258.
Vgl. o. V. 1989b, S.88.
Vgl. zu diesen Beispielen auch Davis/Botkin 1995, S.28.
Vgl. hierzu insbesondere Abschnitt E.I.3.1.1.
Vgl. Schulte 1989, S.64, der diesen Zusammenhang anhand der japanischen Automobilindustrie diskutiert.
Vgl. Kieliszek 1994, S.26f.
Vgl. Knoblich/Bessler 1985, S.562.
Kieliszek 1994, S.25; vgl. weiterhin Ziegler 1973, S. 12, der den Unterschied der Typologie zur Methode der Klassifikation verdeutlicht. Klassifikationen erlauben zwar auch die Systematisierung von realen Erscheinungsgrößen, orientieren sich dabei jedoch nur an einem Merkmal und verfolgen keinen speziellen Untersuchungszweck.
Ein ökologischer Nutzenvorteil der Individualität findet sich z.B. beim Waschmittel Skip. Bei diesem Produkt kann der Nachfrager durch individuelle Mixtur der Bestandteile Einfluß auf die Umweltverträglichkeit nehmen. Die grundlegende Bedeutung des Prestigenutzens wurde bereits angesprochen. Im Investitionsgüterbereich steht der Funktionalnutzen im Mittelpunkt.
Zerr 1995, S.140.
Vgl. Kroeber-Riel 1992, S.89; Kuß 1991, S.30f. und 35ff.; Trommsdorff (vgl. 1993, S.49) definiert Involvement als den “...Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, — aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.” Das Involvement-Konzept wurde zwar im Bereich der Werbeforschung eingeführt, hat sich aber zu einem der wichtigsten Konzepte zur Beschreibung und Analyse von Kaufentscheidungen privater Nachfrager entwickelt.
Vgl. Kuß 1991, S.39.
Vgl. Backhaus 1992, S.77.
Vgl. Diller 1996, S.87; dieser Zusammenhang wird ausführlich in Abschnitt D.II.2. 2. behandelt.
Vgl. Untersuchung vom Spiegel-Verlag 1982.
Vgl. Weinberg 1981, S.12f., wobei die intensive Kaufentscheidung einem High-Involvement-Kauf und die impulsive Kaufentscheidung einem Low-Involvement-Kauf entspricht.
Vgl. Robinson/Faris/Wind 1967.
Webster (1993, S.201) formuliert in diesem Zusammenhang: „Involvement means Importance”.
Vgl. Zerr 1995, S.140; Wimmer/Zerr 1995, S.86 und weiterhin Dörner 1993, S.61.
Vgl. hierzu auch Buttler/Stegner 1990, S.936.
Vgl. Dörner 1993, S.61.
Vgl. Zerr 1995, S.141 sowie der in Abbildung 10 dargestellte Zusammenhang.
Zerr 1994, S.208. Aus Vereinfachungsgründen wurde ein linearer Zusammenhang zwischen der objektiven und subjektiven Komplexität unterstellt. Grundsätzlich ist auch ein progressiver oder degressiver Verlauf möglich.
Vgl. Dörner 1993, S.62, der diesen Zusammenhang auf einzelpsychologischer Ebene untersucht hat. Grundsätzlich sind diese Überlegungen jedoch auch auf Organisationen bzw. die dahinterstehenden Mitarbeiter übertragbar. Der von Zerr in bezug auf organisationale Nachfrager beschriebene Zusammenhang ist folglich auch füür private Nachfrager gültig.
Vgl. hierzu inbesondere die in Abschnitt C.I.2. beschriebenen Potentiale.
Die Konkretisierung des Ausdrucks ‘ausreichend große Anzahl’ ist nur einzelfallspezifisch möglich. Bereits in der Diffusionstheorie wird auf den vergleichbaren Zusammenhang der ‘kritischen Masse’ hingewiesen, dessen Höhe nicht generalisiert werden kann.
Die Gnmdlage hierfüür bildet der in Abschnitt B.I.2.1. angesprochene Zusammenhang zunehmender Individualisierung der Nachfrage.
Vgl. Meffert 1994b, S.28.
Nach Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994, S.1060) definiert sich das Marktpotential als maximale “...Absatzmenge, die unter gegebenen Bedingungen von den Anbietern einer bestimmten Absatzleistung im Bezugszeitraum realisiert werden kann.” Das Marktpotential im Mass Customizing kann als die grundsätzliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes in bezug auf individualisierbare Absatzleistungen definiert werden. Zur methodischen Vorgehensweise bei der Identifikation von Markt- und Absatzentwicklungen vgl. beispielhaft Wimmer/Weßner/Reiner 1991.
Diese Überlegung orientiert sich folglich auch am Substitutionsgrad individualisierter Leistungen gegenüber vorproduzierten Leistungen.
Vgl. Copeland 1923, S.282f.; weiterhin Ruhfus 1976, S.23; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.154f. Ausgangspunkt einer Individualgütertypologie bilden limmner auch Leistungen, die bislang standardisiert oder differenziert angeboten wurden.
Vgl. Backhaus 1992, S.233f. An dieser Stelle werden nicht die Transaktionstypen, sondern die Gütertypen des Geschäftstypenansatzes in den Vordergrund gestellt.
Vgl. Zerr 1994, S.61ff. Alle Leistungssysteme sind durch Individualität gekennzeichnet, aber nicht alle individuellen Leistungen sind Leistungssysteme.
Vgl. Fließ 1996, S.95f.
Kaas 1995, S.8. Vgl. weiterhin Schade/Schott 1991; Schade/Schott 1993, S.15ff. In der Literatur finden sich verschiedene Arbeiten zu diesem Gütertyp, vgl. z.B. Roth 1993; Zerr 1994.
Vgl. zu Fertigbausystemen Praetorius 1990, S.90f. Darüber hinaus gibt es Systeme, mit denen vor dem Bau ein Foto des spezifizierten Hauses in ein Luftbild einkopiert und damit der (zukünftige) Standort mit der Umgebung dargestellt werden kann (vgl. Baumann 1995, S.IM30).
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Schnäbele, P. (1997). Hintergründe und Grundlagen der Untersuchung. In: Mass Customized Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08748-9_2
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