Einleitung

Zusammenfassung

Die Ausrichtung an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Nachfrager stellt die Maxime des Marketing dar. Vor diesem elementaren Hintergrund fordern in den vergangenen Jahren Theorie und Wirtschaftspraxis eine immer stärkere Markt- bzw. Kundenorientierung. Die Bearbeitung einzelner Kunden und die Befriedigung ihrer individuellen Wünsche stellt deren intensivste Form dar. Die individualisierte Bearbeitung einzelner Verbraucher oder Organisationen beschränkt sich bisher hauptsächlich auf das “Prinzip der Einzelfertigung”, welches die Herstellung von einzelnen, maßgeschneiderten Leistungen (Unikate) zum Ziel hat¹. Diese traditionelle Individualisierungsform läßt sich als “handwerkliche” Auftragsfertigung bezeichnen. Aufgrund ihrer Zeitintensität und sehr hoher Kosten beschränkt sie sich auf die Wünsche einiger weniger Nachfrager. Sie ergänzt daher häufig nur das Sortiment eines Herstellers oder ist als eine Art Nischen- oder Spezialisierungsstrategie anzusehen, bei der von Massenanbietern vernachlässigte oder sehr komplexe Speziallösungen angeboten werden.