Zusammenfassung
Wurde in den Ausführungen des vierten Kapitels der Aufbau und das Zustandekommen einer Kernkompetenz anhand des „6-Stufen-Ablaufschemas des Kernkompetenzmanagements“ erläutert, geht es nun in den folgenden Kapiteln 5 und 6 darum, dieses Wissen aufzugreifen und am Beispiel einer konkreten Situation aus der Unternehmenspraxis anwendungsorientiert darzustellen. Bereits der Titel dieser Arbeit offenbart den Automobilhersteller Mercedes-Benz als ausgewähltes Darstellungsbeispiel. Es geht um den Aufbau von Kernkompetenz im Vertrieb am Beispiel des „Mercedes-Benz Autohaus der Zukunft.“
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Literatur
vgl. Glöckner, T., Fischer, M. (1996), S. 32ff.
vgl. Antrecht, R., Hillebrand, W. (1996), S. 30ff.
vgl. Auszug aus der Rede von Dr. Zetsche am 24.05.96 vor der MBVDJahrestagung in Hamburg
vgl. NADA (1996), Mercer, G. (1994), S. 109–137, Aaker, D. (1994), S. 114–133, Koenders, J., Chu, W. (1993), Wade, P. (1994), S. 1–23, Brown, J. (1994), S. 1–12, De Voijs, P. (1995), S. 1–17, Buzavo, L. (1995), S. 1–4, Whittaker, D. (1995), S. 1–7.
vgl. Antrecht, R., Hillebrand, W. (1994), S. 152–162, Schlote, S. (1995), S. 86–93, Dohrmann, B. (1990), S. 212–218, o.V. (1996), S. 150–151, Westermeier, K. (1994), S. 59–63, Crusius, R. (1996), S. 884–885.
vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgep, H. (1994), S. 1041.
vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S. 1041f.
vgl. Diez. W. (1995), S. 218, Brown, J. (1995), S. 6., Mercer, G. (1994), S. 110.
Ein sinkendes Kundendienst-und Reparaturgeschäft ist insbesondere das Ergebnis größerer Wartungsintervalle und geringerer Reparatur-und Wartungskosten.
Brown, J. (1994), S. 10, ebenso vgl. Diez. W. (1995), S. 218.
Hierzu zählen folgende Hauptparameter: „Der Hersteller bevorzugte Autohäuser als Absatzkanäle, weil... ein Direktvertrieb mangels logistischer Möglichkeiten nicht durchführbar war,...der unerfahrene Kunde einen hohen Informationsbedarf für seine Kaufentscheidung benötigte,...ein herstellereigenes Vertriebssytem eine hohe Kapitalbindung mit sich gebracht hätte,....lokale Händler Vertrauensvorteile gegenüber einem anonymen Hersteller genossen und „die Reparaturanfälligkeit damaliger Fahrzeuge ein enges Servicenetz erforderlich machte,....eine Markenexklusivität ausschließlich für den einzelnen Händler kapazitätsmäßig erfüllbar war,....der Komplettbetrieb mit den Geschäftsfeldern Neu-und Gebrauchtwagenverkauf, Service und Teile/Zubehör für den einzelnen Händler aufgrund von Skaleneffekten profitabel war.“ Mercer, G. (1994), S. 112.
Eine Erläuterung des Multifranchising bietet Brown, J. (1994), Creutzig, J. (1993), S. 43–73.
Diez differenziert zwei Formen des Multifranchising: (1) den Verkauf mehrerer Marken durch ein Unternehmen an einem Ort oder mehreren Standorten (Inhaberprinzip) und (2) den Verkauf mehrerer Marken an einem Standort durch ein oder meherere Unternehmen (Standortprinzip). Bei einem Multifranchising nach dem Inhaberprinzip wird üblicherweise von „Mega-Dealern“ gesprochen, während bei Multifranchising nach dem Standortprinzip die Bezeichnung „Mall” verwendet wird. Vgl. Diez, W. (1995), S. 221f.
Einen fundierten Überblick über die Distributionsstrategie von Saturn bietet Koenders, J., Chu, W. (1993), Aaker, D. (1994), S. 144–133.
Eine Definition von VMC/NP (1995)
Eine Definition von VMC/NP (1995)
Das interaktive Beratungssystem ist ein rechnerunterstütztes Informationssystem, welches dem Nutzer ermöglicht,,sich gewünschte Produktinformationen individuell zusammenzustellen und abzurufen. Vgl. VMC/NIM (1996)
vgl. Glöckner, T., Fischer, M. (1996), S. 32ff.
vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 501.
vgl. Booz, Allen & Hamilton (1982)
Eine detaillierte Ausführung zur strategischen Produktoffensive wird aus Gründen des Umfangs auf den PKW-Bereich beschränkt. Es sei aber an dieser Stelle erwähnt, daß nutzfahrzeugseitig bereits 1995 die Produktoffensive mit dem Sprinter startete und 1996 mit den Modellreihen Vito, Actros und Vario fortgesetzt wurde.
Im Jahre 1993 wurde mit der Einführung eines neuen Nomenklatursystems für die Personenwagenmodelle eine neue Logik geschaffen. Die Klasseneinteilung erfolgt nun mittels Buchstaben für verschiedene Baureihen. Zuletzt wurde die Reihe der Klassenbezeichnungen durch „V-Klasse“ für die Großraumlimousine und „M-Klasse” für das All Activity Vehicle erweitert.
vgl. Mercedes-Benz SLK-Presse-Mappe, S. 3.
vgl. Mercedes-Benz SLK-Presse-Mappe, S. 5.
vgl. Mercedes-Benz V-Klasse-Presse-Mappe, S. 14.
Die Definition der Zielgruppe leitet sich aus der Marktsegmentierung ab und umfaßt einen Kreis von effektiven oder potentiellen Kunden, auf die die Marketingaktivitäten ausgerichtet werden. Vgl. Zentes, J. (1996), S. 457, Pepels, W. (1996), S. 107.
an Kotler/Bliemel zufolge bedeutet die demographische Segmentierung die Aufteilung des Marktes auf der Basis demographischer Variablen wie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Konfession und nationaler Herkunft. Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 432f., Berndt, R. (1996), S. 310.
Bei der psychographischen Segmentierung werden nach Kotler/Bliemel die Verbraucher anhand ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht, ihres Lebensstils bzw. ihrer Persönlichkeitsmerkmale in verschiedene Gruppen eingeteilt. Die Angehörigen ein und derselben demographischen Gruppe können sehr unterschiedliche psychographische Profile aufweisen. Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 435f, Berndt, R. (1996), S. 310.
Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung werden die Käufer auf der Grundlage ihrer Produktkenntnisse, Einstellungen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktionen auf ein Produkt in Gruppen eingeteilt. Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 437f.
vgl. hierzu Auer, M., Horrion, W., Kalweit, U. (1989), S. 93, sowie Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 290.
Das hier zugrundezulegende theoretische Fundament ist das Meinungsführungskonzept und das diffusionstheoretische Konzept, nachzulesen in Nie-schlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S. 571–575. Prinzipiell ist unter einer Diffusion der Prozeß der Ausbreitung innovativer Ideen, Produkte usw. in sozialen Systemen zu verstehen. Die für die einzelnen Phasen typischen „Adopter“ („Übernehmer”) werden als Innovatoren beschrieben, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und schließlich Nachzügler bezeichnet, vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. ( 1994 ), S. 1041.
vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 290f. und Auer, M., Horrion, W., Kaiweit, U. (1989), S. 114.
Mit der Marktsegmentierung wird das Ziel verfolgt, die Abnehmer in einem abgegrenzten Gesamtmarkt anhand kaufrelevanter Konsumentenmerkmale in Teilmärkte bzw. Segmente zu unterteilen, die in sich möglichst homogen, untereinander aber heterogen sind. Vgl. Freter, H. (1983), Nieschlag, R., Dichtl, R., Hörschgen, H. (1994), S. 1060f., Berndt, R. (1996), S. 309.
vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E. Hörschgen, H. (1994), S. 241ff., Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 678ff., Berndt, R. (1995), S. 27ff., Pepels, W. (1996), S. 51ff.
Eine Marke ist nach Kotler/Bliemel ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (1995), S. 679.
vgl. hierzu Kapitel 2.3. Das Nebeneinander verschiedener Wertsphären in einer Person bietet aus Sicht des Autors einen Erklärungsansatz für die oft zunehmend vermutete Widersprüchlichkeit heutiger Konsumenten. Vgl. Karmasin, H. (1993), S. 339.
vgl. die Ausführungen von Usunier, J.-C. (1993) zum Thema interkulturelles Marketing, insbesondere die Kapitel Kultur, Sprache und Kommunikation bzw. Markenimage und Länderimage.
vgl. o.V. (1996h), S. 29, o.V. (1996i), Jost, K.-E. (1996), S. 35, Pander, J. (1996), S. 35.
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Riess, S. (1998). Die strategische Neuausrichtung bei der Mercedes-Benz AG: neue Produkte, neue Zielgruppen, neues Markenbild. In: Kernkompetenz im Vertrieb. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08626-0_5
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