Einleitung

Zusammenfassung

Die Kommunikationsarbeit von Unternehmen steht Ende der neunziger Jahre vor neuen Herausforderungen. Dies vor allem vor dem Hintergrund veränderter Markt- und Wettbewerbs-sowie unternehmensinterner Bedingungen, die sich z. B. durch verstärkten Kostendruck, Technologie-, Ökologie- und Wertedynamik ergeben. So wird die Außenkommunikation schwieriger, weil die Botschaften komplizierter, die Zielpublika differenzierter, die gesellschaftliche Vernetzung undurchschaubarer, die Meinungspolarisierung größer und die Kommunikationsquantität in allen Bereichen steigt (Weinhold-Stünzi 1992, S. 1). Auch die Innenkommunikation hat sich gewandelt. Zum einen fehlen Gründerpersönlichkeiten, die als personifizierte Leitbilder die Identität und den Kommunikationsstil der Firma verkörpern, zum anderen entstehen durch Diversifikation zahlreiche Subkulturen.