Die vorliegende linguistische Untersuchung beschäftigt sich mit der Abbildung des Diskursstrangs „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ in Wirtschaft und Gesellschaft. Dabei stehen die subthematische Be- bzw. Aushandlung sowie die an der öffentlichen Diskussion beteiligten Akteure und Vorstellungen im Fokus der Untersuchung.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist das Abbilden der Repräsentation des Nachhaltigkeitsbegriffs im Personalmanagement in Unternehmen und der Öffentlichkeit im Zusammenhang mit gesellschaftsrelevanten, politischen und ökonomischen Ereignissen. „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ ist ein Beispiel für ein Forschungsthema, das einen anscheinend konsensuellen Diskursausschnitt abbildet, jedoch eine differenzierte thematische Aushandlung unterhalb des sprachlich Kommunizierten beinhaltet. Daran knüpft die vorliegende Arbeit an, indem sie diese verborgenen Aspekte mithilfe einer differenzierten thematisch-inhaltlichen Analyse aufspürt, klassifiziert und strukturiert, um einen differenzierten Einblick in tiefgreifendere Aushandlungen zu erhalten.

Die vorliegende Arbeit zeichnet sich durch ein methodologisch-operationalisiertes Vorgehen aus mit dem Ziel, die in der Einleitung vorgestellten Forschungsfragen zur Themenspezifikation des Nachhaltigkeitsbegriffs im Personalmanagement in ausgewählten Unternehmens- und Medientexten zu beantworten. Es wurden kontrastiv Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen zwei Korpora, dem Unternehmens- und Medientextkorpus, auf Grundlage der Analyse der thematischen Konzeptualisierung des Nachhaltigkeitsbegriffs sowie der verbalen Handlungen der am Diskurs beteiligten Akteure in dem Zeitraum 1995–2014 herausgearbeitet. Daneben sind das Aufzeigen der diskursiven Auseinandersetzungen und die Eruierung handlungsleitender Konzepte Kern der Arbeit.

Die vorliegende Untersuchung verbindet das ausgewählte Diskursthema mit einer linguistischen Analyse von zwei Korpora über eine diachrone Herangehensweise. Die Analyse der Unternehmenstexte erfolgte hinsichtlich der Kategorienbildung induktiv, orientierte sich aber an der BoK nach Früh (2001) (siehe dazu Abschnitt 2.3.2 zur Kategorienbildung), die für die Konstitution des Vergleichskorpus der Medientexte erweitert wurde. In Anlehnung an den Personalzyklus innerhalb eines Unternehmens wurden Unterkategorien eruiert und differenziert, was hinsichtlich der Erforschung wirtschaftswissenschaftlicher Themen ein neuartiger linguistischer Ansatz ist.

Auf Grundlage der einschlägigen Fachliteratur wurde in Kapitel 1 die wissenschaftliche Vorgehensweise vorgestellt und ein detaillierter Verlaufsplan für die Analyse entwickelt. Aus der Vorgehensweise ergeben sich die einzelnen Arbeitsvorgänge wie die Klärung der Forschungsfrage, die Korpuskonstitution sowie die Analyse, Annotation und Interpretation der Daten. Im zweiten Kapitel erfolgte eine theoretische Erklärung der für das Forschungsvorhaben relevanten Methodik und Termini. Darin wurden diskurslinguistische Ansätze einschließlich der Darstellung der linguistischen Diskursanalyse nach Konerding und deren Abgrenzung zu anderen Formen der Diskursanalyse aufgeführt. Außerdem wurde die Erweiterung des diskurslinguistischen und korpusbasierten Verfahrens durch eine linguistisch-operationalisierte Anwendung des Frame-Begriffs (nach Konerding) für die vorliegende Arbeit aufgezeigt. Anschließend wurden in Kapitel 3 der Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement unter geschichtstheoretischen und wirtschaftspolitischen Aspekten beleuchtet sowie die für die Untersuchung relevanten Konzepte vorgestellt. Im vierten Kapitel wurden die methodengeleitete Auswahl des Datenmaterials und die Konstitution der beiden Textkorpora beschrieben. Hier ist das Vorgehen zur Ermittlung der Schlüsseltexte aus den Unternehmens- und Medientexten von besonderer Relevanz. In Kapitel 5 wurden die einzelnen Analyseschritte auf der Grundlage der praktischen Handlungsanweisungen für eine Diskursanalyse nach Konerding (2005, 2007) sowie die daraus abgeleiteten Analysekategorien mit den entsprechenden Analyseergebnissen exemplarisch präsentiert. Im sechsten Kapitel erfolgte unter Rückgriff auf die Analyseergebnisse die Ergebnisdiskussion anhand von ausgewählten Themen.

Die umfassende Untersuchung zeigt, dass dem Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement eine besondere unternehmerische und mediale Aufmerksamkeit zugesprochen wird. Er hat die zugehörige Diskursgeschichte geprägt, indem er einerseits immer wieder neu und andererseits immer wieder ähnlich thematisiert wurde. Daraus erwächst eine besondere Verantwortung von Mitarbeitern für sich selbst und ihre Karriere sowie der Öffentlichkeit bei der Bewusstseins- und Meinungsbildung. Im Folgenden werden zusammenfassend die wichtigsten Punkte zur Beantwortung der Forschungsfrage (7.1) und ein Ausblick für weitere Untersuchungen im Forschungsbereich (7.2) vorgestellt.

7.1 Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage

Im Zentrum der Arbeit stand die Klärung der Frage, was unter Nachhaltigkeit im Personalmanagement zu verstehen ist und welche Einstellungen der Akteure dazu existieren. Die Analyse des Datenmaterials zeigt, dass sich die Wirtschaft in den letzten Jahren an erfolgreichen Marketing-Campagnen erfreute, die mit dem Label „Nachhaltigkeit“ gekennzeichnet waren. Die Nachhaltigkeitsidee wurde in diesem Zusammenhang häufig als Megatrend definiert. Aus der Analyse geht hervor, dass der Forschungsgegenstand dieser Arbeit einen Bezug zu verschiedenen Megatrends aufweist. Die Siemens AG definiert Megatrend wie folgt: „Globale Megatrends sind langfristige Entwicklungen, von denen erwartet wird, dass sie einen Einfluss auf die gesamte Menschheit haben werden“ (Siemens AG GB 2011: 55). Laut Naisbitt (1988), der den Terminus „Megatrend“ in den 1980er Jahren prägte, werden darunter langfristige Veränderungsprozesse verstanden, die einen ökonomischen, ökologischen und soziokulturellen Bezug haben. Demnach bilden sie den Ausgangspunkt zur Diskussion von Innovationsprozessen, aus denen ein tiefgreifender Wandel hervorgeht, der alle Schichten und Lebensbereiche beeinflusst. Dazu zählt beispielsweise die Ressourceneffizienz, die einen Weg von traditionellen hin zu alternativen Energien fordert. Des Weiteren werden in der zunehmenden Internetisierung und einem digitalisierten Leben Organisationen ohne soziale und ökologische Nachhaltigkeit abgelehnt. Kennzeichen dieser Entwicklung sind der Weg zum Web 3.0, zu flachen Hierarchien und flexiblen Arbeitszeitmodellen. Ebenso ist der Bedeutungszuwachs einer stärkeren Frauenförderung, ausgewogenen Work-Life-Balance und der Vereinbarkeit von Berufs- und Privatleben als Trend zu erwähnen. Ein zunehmender Machtzuwachs von Frauen in der Wirtschaft zeichnet diese Entwicklung ebenfalls aus. Zur Bezeichnung dieses Phänomens wird der Terminus „Womenomics“ verwendet. Der Begriff wurde bereits 1999 von Kathy Matsui, der Japan-Strategiechefin des Investment-Unternehmens Goldman Sachs, in Bezug auf das Ausschöpfen des Potenzials von Frauen in der japanischen Gesellschaft geprägt. In der „Knowledge Society“ (vgl. Lane 1966) geht es zunehmend um Wissen und damit einhergehend um lebenslanges Lernen. Hierbei ist die Aneignung von Wissen für die Generation Y von enormer Bedeutung. Auch der demografische Wandel hat Auswirkungen auf die Lebensarbeitszeit und das Rentenalter. So führt das Wachstum der Weltbevölkerung in bestimmten Regionen zum Aufschwung, während es im Westen zur Überalterung und zum Schrumpfen der Bevölkerung kommt. Schließlich entstehen Migrationsströme und ein Kampf um die besten Mitarbeiter (engl. high potentials). Die neu entstandene Arbeitswelt ist durch Flexibilität, die Dynamisierung von Arbeitsverhältnissen und dem „Just-in-time“-Lernen gekennzeichnet. Treiber dieser Entwicklung sind unter anderem die neuen Stadt- und Bürokonzepte, aber auch die Zusammensetzung und Führung des Managements verändern sich. Diese bedeutenden Trends nehmen Einfluss auf die Arbeitswelt und bestimmen den Zeitgeist des Untersuchungszeitraums.

Beim nachhaltigen Wirtschaften kommt der Nachhaltigkeitsidee eine Schlüsselrolle zu. Dabei stellen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen unter ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten her und tragen damit zu einer nachhaltigen Entwicklung bei. Durch Nachhaltigkeitsberichte, Systeminnovationen und das immer größer werdende Angebot an ökologisch nachhaltigen Produkten sowie einem zunehmend ökologischen Image der Unternehmen kommt die Frage auf, ob neben den bereits bestehenden drei Sektoren (Primär-, Sekundär- und Tertiärsektor) ein vierter Sektor, der der Nachhaltigkeit, entsteht. In diesem Zusammenhang ist der Arbeitnehmer von morgen eingebettet, der seine Individualität ausleben, kreativ und sozial arbeiten und intrinsisch motiviert sein möchte.

Aus der Untersuchung geht hervor, dass die Umsetzung von nachhaltigen Ansätzen im Unternehmen nicht nur Zeit, sondern auch den Raum braucht, in dem die Vorstellungen der einzelnen Akteure berücksichtigt werden. Denn bestimmte Denkmuster sind eingeschliffen und es ist ein langwieriger Prozess, diese zu verändern. Jede Gesellschaft hat ihren Zeitgeist und dabei stellt sich die Frage, welchen die gegenwärtige Gesellschaft verfolgt und wohin sie steuern möchte. Soll das Prinzip Nachhaltigkeit langfristig im Unternehmen angewandt werden oder handelt es sich dabei nur um marketingwirksame Maßnahmen? Auf Grundlage der Analyseergebnisse zeigt die vorliegende Arbeit, dass zur Beantwortung dieser Frage die linguistische Diskursanalyse herangezogen werden kann, die auf jede Situation und jeden Akteur anwendbar ist. Da durch die Sichtbarmachung unterliegender Bedeutungsmuster neue Perspektiven auf ein anscheinend konsensuelles Thema aufgezeigt werden, wie „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“, erwies sich die angewandte Forschungsmethode als besonders geeignet.

An dieser Stelle wird die Ergiebigkeit der linguistischen Diskurs- und Frame-Analyse für die vorliegende Arbeit näher beleuchtet. Die Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee im Unternehmen ist zunächst ein Prozess, der außerhalb der Medien, also im Unternehmen, stattfindet. Aber die Medien haben einen entscheidenden Beitrag dazu geleistet, dass dem Nachhaltigkeitsbegriff eine große gesellschaftliche Bedeutung beigemessen wird. Denn Medien beschäftigen sich mit tagesaktuellen Themen und nehmen dabei unterschiedliche Funktionen ein: Einerseits stellen sie mittels ihrer Informationsfunktion unternehmerische Aktivitäten dar, damit die Öffentlichkeit politische und wirtschaftliche Geschehnisse besser verstehen und die Interessen von unterschiedlichen Akteuren nachvollziehen kann. Andererseits werden in den Medien in ihrer Meinungsbildungsfunktion bestimmte Inhalte zum Thema ihrer Berichterstattung gemacht und verschiedene Auffassungen diskutiert, wodurch eine Sensibilisierung für gesamtgesellschaftliche Verantwortung bewirkt werden kann. Letztlich ermöglicht ein kritischer Journalismus die nötige Transparenz, die für die öffentliche Debatte wichtig ist. Aufgrund der Reichweite und Bedeutung von Medien können sie eine Plattform sein, auf der öffentlich geführte Diskussionen zu Themen und Berichten stattfinden und sich Akteure mitteilen können. Die Produktion, Vermittlung und Veränderung von komplex differenzierten Wissensbeständen ist ohne sprachliche Texte undenkbar (vgl. Konerding 2009a: 156). Folglich haben Medien eine wichtige Funktion bei der Vermittlung von Werten inne, da sie über die Behandlung von Themen und die Entwicklung von Themenkarrieren Wissen konstruieren und somit Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen lenken und damit die Meinungsbildung beeinflussen.

Sprache bietet einen Schlüssel zum Verstehen der Welt, da durch die zugehörigen sprachgetragenen Kategorisierungen spezifische diskursive Konstruktionen und Perspektivierungen in sachverhaltsbezogenen Vorstellungswelten (mentale Modelle) sowie Orientierungen für Handlungsentscheidungen bei den betreffenden Rezipienten vorgenommen werden. Die zunehmende Relevanz von Diskursen weist auf eine gesteigerte Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für die zentrale Rolle der Sprache hinsichtlich gesellschaftlicher Wissenskonstruktion und -versicherung sowie Bewusstseins-, Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesse hin (vgl. Konerding 2009a: 155). Im Post-Strukturalismus wird im Sinne Foucaults hervorgehoben, dass Wirklichkeit durch Sprache wahrgenommen wird und diese wiederum Wirklichkeit schafft (vgl. Landwehr 2010: 19–24). Folglich spiegelt Sprache nicht nur die Wirklichkeit wider, sondern konstituiert diese auch maßgeblich.

Eine besondere Bereicherung für die vorliegende Arbeit ist die Kombination der Diskursanalyse mit einer Frame-Analyse nach Konerding sowie die Untersuchung von zwei Textkorpora. In diesem Bereich ist der Gebrauch von unterschiedlichen Termini in Bezug auf den Frame-Begriff kritisch zu hinterfragen: In dieser Arbeit wurde mithilfe der Frame-Analyse die Komplexität des Nachhaltigkeitsbegriffs reduziert und damit dem Leser zugänglich gemacht. So konnten zwei umfangreiche Textkorpora bearbeitet und thematische Zusammenhänge sichtbar gemacht werden. Diskursanalytische Forschung impliziert jedoch einen enorm hohen Zeitaufwand. Auch in der Forschung (vgl. Bubenhofer 2011) wird bestätigt, dass es sinnvoll ist, den Umfang der Textkorpora – wie in der vorliegenden Untersuchung – zu reduzieren:

Bei einigen Arbeiten stellt sich zudem das Problem der Operationalisierung der Hypothesen, die vor dem Hintergrund linguistischer Theoriebildung, gerade im Bereich der Diskurs- und Kulturanalyse, sehr schwierig ist. Damit verbunden ist dann die Enttäuschung über die (vermeintlich) beschränkte Aussagekraft von korpuslinguistischen Analyseresultaten. […] [Die] Analyse auf Knopfdruck ist eine Utopie. (Bubenhofer 2011: 148)

Durch die Analyse der Unternehmens- und Medientexte wurde der Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement zugänglich gemacht. Die Mediendiskursanalyse bietet dabei zentrale Erkenntnisse darüber, wie sich unterschiedliche Akteure zum Nachhaltigkeitsbegriff äußern. Durch die Analyse werden Einstellungen in der Gesellschaft genauer betrachtet, die nicht offen thematisiert oder ausgesprochen werden. Dabei vermittelt die sprachliche Analyse eine Idee davon, welche Vorstellungen und Einstellungen bei den Akteuren vorherrschen, worin Parallelen und Unterschiede dabei zwischen diesen bestehen sowie welche Ursachen für die spezifischen Vorstellungen und Einstellungen ausfindig gemacht werden können. Besonders relevant erscheint dabei die Herausarbeitung des Nachhaltigkeitsbegriffs im gesamtgesellschaftlichen Kontext, da sich dieser im zugehörigen Diskurs über den intendierten Untersuchungszeitraum verändert und differenziert hat.

Die vorliegende Diskursanalyse untersucht anhand einer Auswahl von Unternehmen und ihrer Berichterstattung sowie deren Darstellung in der Öffentlichkeit durch Medientexte die Repräsentation des Nachhaltigkeitsbegriffs im Personalmanagement. Die Erkenntnisse beruhen auf den untersuchten Texten. Aufgrund der Größe des Datenvolumens werden in der vorliegenden Arbeit Entwicklungsverläufe ausgewählter Schwerpunktthemen aufgezeigt. Die Hypothesen zum methodischen Vorgehen und Erkenntnisgewinn im Forschungsbereich des Nachhaltigkeitsbegriffs im Personalmanagement lassen sich abschließend folgendermaßen zusammenfassen:

  1. 1.

    Die linguistische Diskurs- und Frame-Analyse ist grundsätzlich auf jedes Thema anwendbar. Die daraus gewonnenen Ergebnisse führen wesentlich zu einem signifikanten Erkenntnisgewinn.

  2. 2.

    Der Nachhaltigkeitsbegriff wird in der Öffentlichkeit über den untersuchten Zeitraum sehr heterogen dargestellt: Einerseits besteht die Tendenz zur Shibolet-artigen Gebrauchsweise, sodass der Begriff und seine Bezeichnung in immer mehr Kontexten mit Sorglosigkeit, Bedeutungsunschärfe und einer entsprechenden Sinnfreiheit, insbesondere in den Sphären Politik und Wirtschaft, verwendet wird. Andererseits weist der Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement in einem an der Oberfläche konsensuell geführten Mediendiskurs ein breites Themenspektrum hinsichtlich der diskursiven Themen, Motive, Handlungen, Bewertungen und Forderungen sowie den damit zusammenhängenden Wertevorstellungen auf.

  3. 3.

    Nachhaltigkeitsthemen nehmen eine immer größere Rolle im Unternehmenswettbewerb ein. Dies verlangt eine klare Definition des Nachhaltigkeitsbegriffs durch die Unternehmen, um sich von Konkurrenten abzugrenzen und ein eigenes Profil zu erstellen.

  4. 4.

    Es besteht ein großes Potenzial bei der Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee im Unternehmen, das es noch stärker auszuschöpfen gilt. Für die Politik sollte es noch wichtiger werden, die Rolle von Unternehmen bei der Gestaltung einer nachhaltigen Entwicklung für die Gesellschaft zu erkennen.

Aus der diachronen und synchronen Untersuchung der vorliegenden Arbeit geht hervor, dass diverse Themen unterschiedlich prominent sind. So zeigt sich, dass für die Unternehmen und Medien einzelne Themen besonders signifikant sind (vgl. dazu Tab. 5.7 bis 5.14 in Abschnitt 5.2.3, Tab. 5.29, S. 261, und Tab. 5.30, S. 261). Es existieren einzelne Themen nebeneinander, die sich einer übergeordneten konsensuellen Vorstellung zu Nachhaltigkeit im Personalmanagement zuordnen lassen. Diese Vorstellungen werden aber nicht immer explizit, sondern über die Themen abstrakt kommuniziert. Diese abstrakten konzeptuellen Darstellungen können mithilfe der framekonstituierenden Slots sprachlich offengelegt werden.

Die in den Unternehmens- und Medientexten vorgestellten Handlungen bzw. Lösungsvorschläge zur Erreichung des Zielzustands eines nachhaltigen Personalmanagements sind nicht normativ zu verstehen, sondern sie werden als Orientierung gebende Handlungen verstanden. Einige dieser Handlungsanweisungen können einer diachronen Entwicklung unterliegen, da sie zu einem bestimmten Zeitpunkt relevant sind, während andere einen universellen Charakter aufweisen und daher vor ihrem jeweiligen Hintergrund gesehen und verstanden werden sollten. Nach der Darstellung der zentralen Ergebnisse des diskurs- und frameanalytischen Vorgehens zur Beantwortung der Forschungsfrage werden im Folgenden Handlungsempfehlungen für die am Diskurs beteiligten Akteure vorgestellt, die sich aus den Analyseergebnissen der Unternehmens- und Medientexte ableiten lassen. Der Nutzen von nachhaltigem Handeln im unternehmerischen Kontext wird in der Forschungsliteratur kritisch bewertet (vgl. dazu Kapitel 3). Ein kontroverser Umgang mit dem Thema, inwieweit Nachhaltigkeitsbestrebungen zur unternehmerischen Gewinn- und Wertschöpfung beitragen, kann innovative Ideen vorantreiben. Allerdings kann eine solche Diskussion auch Fortschritte blockieren. Aus der Nachhaltigkeitsdebatte im Untersuchungszeitraum geht hervor, dass sich die Bundesregierung auf nationaler Ebene zu passiv verhielt und sich auch aus der internationalen Diskussion um Nachhaltigkeit zurückhielt (vgl. Abschnitt 5.3.1.4, Abschnitt 5.3.2.4 und Abschnitt 5.3.3.4). Damit droht deutschen Unternehmen unter Wettbewerbsaspekten ein Nachteil, da ausländische Investoren über Nachhaltigkeitsaktivitäten in Deutschland nicht richtig informiert sind.

Die Analyse zeigt, dass sich in den deutschen Medien die Diskussion hauptsächlich auf die Thematik „Freiwilligkeit versus Regulation von Nachhaltigkeitsfragen“ beschränkt, zum Beispiel bei der Frauenquote (vgl. Abschnitt 6.1) oder der Festlegung von Managergehältern (vgl. Abschnitt 6.3). Dadurch besteht die Gefahr, dass sich die Debatte selbst erschöpft, da eine freiwillige Selbstverpflichtung ohne Regeln genau so wenig funktionieren kann wie ein obligatorisches Regelwerk ohne Freiwilligkeit (vgl. Abschnitt 6.1 und Abschnitt 6.3). Folglich müsste – wie in den Forderungen hinsichtlich der Schwerpunktthemen ausgedrückt (vgl. dazu Abschnitt 5.3.1.5, Abschnitt 5.3.2.5 und Abschnitt 5.3.3.5) – ein Diskurs darüber stattfinden, inwiefern sich eine freiwillige Selbstverpflichtung mit einem gesetzlichen Rahmenwerk vereinbaren lässt, damit der Nachhaltigkeitsgedanke für Unternehmen in Deutschland kein wirtschaftliches Risiko darstellt. Dies ließe sich am besten über einen von Transparenz geprägten Dialog erreichen, in dem dem Nachhaltigkeitsbegriff ein breitgefächertes Themenspektrum zugeschrieben werden kann. Eine Diskussion dieser Art könnte dann nicht nur die Verantwortung von Unternehmen in den Vordergrund rücken, sondern auch eine veränderte gesellschaftliche Wahrnehmung begünstigen, indem nicht nur eine kurzfristige Gewinnmaximierung forciert wird, sondern Nachhaltigkeit als Teil eines neuen Werteverständnisses und einer neuen Wettbewerbskultur verstanden wird, wie aus den Bewertungen und Forderungen der Untersuchung hervorgeht. Dieser Gedanke könnte dann nicht nur in Deutschland Verbreitung finden. Deutschlands Sonderstellung als Exportnation kann auch in Zukunft eine besondere Bedeutung zugesprochen werden, da nicht nur Waren exportiert werden, sondern auch hohe Sozial- und Umweltstandards sowie eine nachhaltigkeitsfreundliche Reputation der Unternehmen. Ein Beispiel hierfür sind mitarbeiterfreundliche Arbeitsverhältnisse, die Fachkräfte anziehen und den Herausforderungen im Zuge des demografischen Wandels mit zufriedenen und leistungsbereiten Arbeitnehmern begegnen (vgl. dazu Abschnitt 5.3.2 und Abschnitt 6.2). Deutschlands Rolle bei der Mitgestaltung von internationalen Nachhaltigkeitskodizes ist damit ebenfalls von großer Bedeutung. Die Analyseergebnisse der vorliegenden Arbeit bieten Handlungsempfehlungen für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement von Unternehmen, die in der folgenden Abbildung zusammengefasst sind.

Abb. 7.1
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Handlungsempfehlungen für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement

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Aus der vorliegenden Untersuchung geht hervor, dass die Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee in der Zukunft eine anspruchsvolle ethische Zielsetzung ist. Abbildung 7.1 zeigt die Wechselwirkung von Staat, Unternehmen und Gesellschaft bei der Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee. „Die Notwendigkeit von Innovationen besteht also nicht nur in technischer, sondern auch in sozioökonomischer, institutioneller und organisatorischer Hinsicht“ (Grunwald/Kopfmüller 2006: 169). Die Probleme müssen nicht nur auf ökologischer Ebene und bei allen Prozessen wirtschaftlichen Handelns gleichermaßen angegangen werden, sondern es sollen auch die gesellschaftlich-politischen Rahmenbedingungen berücksichtigt werden. Für die Umsetzung auf allen Ebenen, lokal bis global, sollten folgende Aspekte beachtet werden: Das Bewusstsein und die Sensibilisierung der Medien sowie die Entwicklung von Gestaltungsmaßnahmen und Handlungsleitlinien und -zielen spielen eine besondere Rolle. Dabei sollte ganzheitlich vorgegangen werden, indem alle Dimensionen je nach Gebiet miteinander verbunden werden: ökologisch, ökonomisch und sozial. Die Kooperation aller Akteure aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ist dabei wünschenswert.

Um die Förderung und Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement zu erreichen, sollten konkrete Forderungen an unterschiedliche Akteure und Akteursgruppen gestellt werden. Die Forderungen hinsichtlich der Schwerpunktthemen – Frauenförderung (vgl. dazu Abschnitt 5.3.1.5), Kampf um Talente (vgl. dazu Abschnitt 5.3.2.5) und Führungsstil (vgl. dazu Abschnitt 5.3.3.5) – zeigen, dass auf unterschiedlichen Ebenen Handlungsbedarf besteht. Aus den Analyseergebnissen der Forderungen der drei Schwerpunktthemen geht hervor, dass folgende Forderungen an die Unternehmen gestellt werden sollten: Erstens sollten Unternehmen ihre Geschäftsprozesse so gestalten und ihre Kompetenzen so ausbauen, dass nachhaltiges Handeln gefördert wird. In diesem Sinne sollte eine Professionalisierung der Nachhaltigkeitsbewertung erfolgen, der Nachhaltigkeitsgedanke stärker in der Fortbildung und Führungskräfteentwicklung verankert sowie ein Nachhaltigkeitsindex an der Börse entwickelt werden. Dieser sollte Nachhaltigkeitsaktivitäten stärker als wirtschaftlichen Erfolg in den Fokus rücken. Damit wären Sustainability-Indizes überflüssig. Außerdem können Netzwerke zur unternehmerischen Verantwortung und damit einhergehend Datenbanken etabliert werden sowie mehr Aktivitäten im Bereich Forschung und Entwicklung stattfinden, um auch international die Nachhaltigkeitsaktivitäten im deutschsprachigen Raum bekannt zu machen. Zweitens sollte die Nachhaltigkeitsidee als Strategie des Managements fest im Unternehmen und innerhalb der Führung verankert werden. Damit einher gehen klar definierte Managementprozesse und Verantwortlichkeiten in der Unternehmensführung. Auch Nachhaltigkeits- und CSR-Aktivitäten sollten leicht und transparent zugänglich gemacht sowie die Leitlinien zur Berichterstattung breit kommuniziert werden, damit sie auch in anderen Unternehmen Anwendung finden. Drittens sollen sich Nachhaltigkeitsaktivitäten nicht nur auf große Unternehmen begrenzen, sondern im gesamtwirtschaftlichen Kontext umgesetzt werden. Diese Nachhaltigkeits-aktivitäten sollten im Unternehmen konkret sichtbar sein, beispielsweise durch die Erhöhung des Frauenanteils im Management, insbesondere in Führungspositionen und auf Vorstandsebene, sowie durch die Steigerung des Anteils von lokalen Führungskräften. Eine langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs ist nur durch den Einsatz unterschiedlicher, sich ergänzender Talente sowie durch den optimalen Einsatz von Wissen möglich. Viertens sollte Vielfalt – neben der Attraktivität als Arbeitgeber oder ökologischen und ökonomischen Faktoren – ein messbares Kriterium für die Performanz eines Unternehmens sein.

Zur Umsetzung dieser in den Medientexten thematisierten Forderungen bedarf es eines gesetzlichen Rahmens. In diesem Zusammenhang besteht die erste Forderung an die Bundesregierung darin, einen neuen Ordnungsrahmen zu bestimmen, der eine Kultur der Verantwortung und Selbstverpflichtung stärkt, freiwillige CSR-Aktivitäten fördert, einen verbindlichen Rahmen schafft und einen politischen Resonanzboden für gute Beispiele bietet. Zweitens sollte dem deutschen Nachhaltigkeits- und CSR-Profil international Kontur verliehen werden. Bisher ist die CSR-Diskussion stark im angelsächsischen Raum verortet. Die Regierung könnte international auf deutsche Standards und Projekte aufmerksam machen und damit die Wettbewerbsfähigkeit betonen. Drittens muss auch die Bundesregierung die Herausforderungen bei der Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee annehmen und das Experimentier- und Handlungsfeld fördern.

Abschließend ist anzumerken, dass ein Wandel nur erreicht werden kann, wenn es eine geeignete sprachliche Auseinandersetzung mit dem Nachhaltigkeitsthema gibt. Bisher werden im Nachhaltigkeitsdiskurs viele unterschiedliche Begriffe benutzt, die zum Teil nur Experten bekannt sind. Dies führt in der Nachhaltigkeitsdiskussion zu einer Sprachbarriere. Die Diskussion um unternehmerische Nachhaltigkeit und Verantwortung kann dann gelingen, wenn jeder, das heißt auch Mitarbeiter eines Unternehmens und nicht nur Manager oder Experten, die entsprechende Terminologie beherrscht. Diese Arbeit zeichnet sich daher neben der reinen Fachsprache auch durch den Gebrauch allgemein bekannter Termini aus.

7.2 Ausblick und Vorschläge für die weitere Forschung

In den 1970er Jahren haben sich tiefgreifende Veränderungen im thematischen und methodischen Ansatz in der Linguistik vollzogen. Während sich in dieser Zeit die Diskurslinguistik auf Foucaults Theorie konzentrierte, ist in den letzten Jahren eine erweiterte text- und soziolinguistische Perspektive hinzugekommen (vgl. Warnke/Spitzmüller 2008a: 3–54). In Anlehnung an Foucaults Diskurslinguistik können konkrete Analysen erfolgen, aus denen die Bedeutung von Wörtern spezifisch im Diskurs und aus der Kontextualisierung gegeben ist. Die sprachliche Oberfläche bietet dabei den Ausgangspunkt. Die Zuordnung von Foucaults Werk zur linguistischen Wende kann zu einer Rezeptionsbarriere führen.

Der Terminus „Diskurs“ ist ein modisches Passepartout für Bezeichnungen wie Rede, Gespräch, Meinungsaustausch, Diskussion, Dialog, Kommunikationsgemeinschaft oder auch Text. Diese Beliebigkeit setzt sich im wissenschaftlichen Sprachgebrauch fort (vgl. Maset 2002), sodass sich Forschungsvorhaben zukünftig klar abgrenzen und eine adäquate Terminologie der linguistischen Diskursanalyse verwenden sollten. Laut Warnke und Spitzmüller wird Diskursanalyse theoretisch „mobilisiert“ (Warnke/Spitzmüller 2008a: 3), allerdings fehlt es ihr an methodologischer Begründung und „methodischen Allgemeingültigkeiten“ (Warnke/Spitzmüller 2008a: 3). In den letzten drei Dekaden hat sich die Diskursanalyse von einer unterspezifizierten Methodik zur übergenerierten Diskurslinguistik entwickelt, aus der auch eine „Simplifizierung“ (Warnke/Spitzmüller 2008a: 3) des Diskursbegriffs erfolgte. Der Mangel an theoretischem Hintergrundwissen über die Diskursanalyse kann dazu führen, dass Forschungsvorhaben irrtümlicherweise unter den Begriff der Diskursanalyse gefasst werden. Wie andere methodische Ansätze auch weist die Diskursanalyse Besonderheiten auf, die in einem Forschungsvorhaben berücksichtigt werden sollten, beispielsweise in Bezug auf die Forschungsfrage und -probleme. „The aim of discourse analysis is to make it possible for the readers to weigh the practical consequences of different discourses, and to show the problems and possibilities created by their existence“ (Talja 1999:15).

Heute muss gefragt werden, was diskurslinguistisch überhaupt erfasst werden kann. Zudem wäre eine Vereinheitlichung der Diskurslinguistik wünschenswert, bei der die Grenzen zwischen Unterspezifiziertheit und Übergeneriertheit klar gezogen werden. In der Diskurslinguistik wird diskutiert, was mithilfe der ihr zur Verfügung stehenden Mittel erfasst und ausgedrückt werden kann. Praktikable und nachvollziehbare Methoden sollten eingesetzt werden, die dann jeweils als diskurslinguistische Teildisziplin zu verstehen sind. Die Diskursanalyse benötigt Kreativität und Einfallsreichtum, da es viele verschiedene Interpretationen in unterschiedlichen Disziplinen und Kontexten gibt. So knüpft das kritische Denken an die Diskursanalyse im Postmodernismus an. Allerdings wurde das Konzept nicht ursprünglich im Postmodernismus entwickelt, sondern geht auf Aristoteles und seine Auslegungskunst der Welt zurück.

Bei der Anwendung von diskursanalytischen Theorien ist es hilfreich, sich nicht nur auf postmoderne Theorien zu stützen, sondern auch philosophische Ideen einfließen zu lassen. Auf diese Weise deckt die Diskursanalyse die wahre Bedeutung hinter der Sprache auf: Der Forscher ist angehalten, nicht nur Sprache zu analysieren und diese als ein abstraktes, statisches Konstrukt zu sehen, sondern den Wörtern, die Akteure in einem besonderen sozialen, historischen, ökonomischen, politischen oder kulturellen Kontext äußern, Bedeutung beizumessen. Der Forscher muss folglich mutig sein, da es keinen einheitlichen methodischen Ansatz gibt. Neue Denkweisen haben jedoch einen schweren Stand in der Wissenschaft. Daher sollte der Forscher offen für neue Methoden sein und Selbstvertrauen bei deren Erprobung haben. In diesem Zusammenhang entsteht eine Vielzahl von Diskussionen – nicht nur in der Linguistik, sondern auch in der Philosophie und Soziologie: Laut Bandarouk und Ruël muss die Diskursanalyse institutionalisiert werden, denn „researchers face huge barriers as they attempt to publish studies based on discourse analysis“ (Bandarouk and Ruël 2004: 12).

Die vorliegende Arbeit zeigt, dass die linguistische Diskursanalyse ein hohes Potenzial an Erkenntnisgewinn hat. Die vorliegende Abhandlung kombiniert die Diskursanalyse mit einer Frame-Analyse nach Konerding. Dadurch konnten neue Einsichten gewonnen, Wissen generiert und somit ein entscheidender Beitrag zur Problematik bei der Aushandlung zentraler handlungsleitender Themen des Nachhaltigkeitsbegriffes im Bereich der zeitgenössischen Debatte um die Personalpolitik in Wirtschaftsunternehmen geliefert werden.

Diskurse werden durch bestimmte gesellschaftliche Ereignisse kanalisiert. Der diskursanalytische Ansatz ermöglicht es, sprachliche Interaktion diachron zu untersuchen. Wichtig dabei ist ein reflektierter Umgang mit Sprache bei der Untersuchung der Rahmenbedingungen kommunikativen Handelns. Der besondere Mehrwert der Diskursanalyse besteht schließlich darin, implizites Wissen transparent zu machen und den Wissensrahmen einer Gesellschaft darstellen zu können, um daraus weitere Ideen zu entwickeln. Schließlich sind Kontexte in Diskurse eingebettet. Somit können mit einer Diskursanalyse nicht nur Texte, sondern auch die implizierten Handlungen verstanden werden, wie sie in der vorliegenden Arbeit aufgezeigt wurden. Die gewonnenen Erkenntnisse liefern konkrete Ergebnisse, die zu anhaltenden Diskussionen und weiterführenden Argumentationen führen. Hier besteht weiterhin Handlungsbedarf, Kritiker von den Vorteilen der Diskursanalyse zu überzeugen, indem die linguistische Diskursanalyse weiter operationalisiert und mit geeigneten methodischen Instrumenten durchgeführt wird.

Die vorliegende Arbeit verzahnt die Analyse von Unternehmenstexten und Medientexten mithilfe einer Zusammenführung einer framesemantisch fundierten Korpuskonstitution und (Unter-)Kategorienbestimmung. Die forschungspraktischen Analyseschritte sind ausführlich in Abschnitt 5.1 beschrieben. Dem Untersuchungsgegenstand der Unternehmenstexte ein thematisch korrespondierendes Vergleichskorpus der Medientexte gegenüberzustellen ermöglicht eine erweiterte Analyse, da so die Öffentlichkeit berücksichtigt werden konnte. Die Darstellung der unterschiedlichen Perspektiven aus der unternehmerischen Berichterstattung und den Medientexten ermöglichte es, strittige Themen aufzuspüren und abzubilden. Die Korpuskonstitution und Analyse des Medientextkorpus erfolgte entsprechend der Herangehensweise nach Konerding (2005), da so thematische Korpora empirisch nachvollziehbar und systematisiert erstellt werden konnten. Dieses Vorgehen bietet sich an, wenn Korpora erstellt werden, die sich an übergeordneten Konzepten oder Zielzuständen orientieren, wie in der vorliegenden Arbeit der Nachhaltigkeit im Personalmanagement, in der Analyse allerdings zahlreiche unterschiedliche Subthemen in Erscheinung treten. Die differenzierte Analyse der subthematischen Behandlung des Untersuchungsthemas ist notwendig, um strittige Themen in anscheinend konsensuell geführten Diskursen aufzuspüren. Hilfreich für die Analyse war die innovative thematische Klassifizierung entsprechend des Personalzyklus, woraus das Kategoriensystem inklusive der Unterkategorien gebildet wurde, was als primäres Ergebnis der vorliegenden Untersuchung angesehen werden kann.

Die Besonderheit dieser Arbeit liegt darin, dass ein für den Großteil der arbeitenden Gesellschaft relevantes wirtschaftswissenschaftliches Thema branchenspezifisch und diachron mit einer linguistischen Methode untersucht wurde. Unternehmenstexte, wie Geschäftsberichte und Nachhaltigkeitsberichte, werden für wirtschaftswissenschaftliche Arbeiten herangezogen, finden bisher allerdings wenig Beachtung in der linguistischen Forschungslandschaft (vgl. Hundt 2000 und siehe Abschnitt 4.2.1 zu den Auswahlkriterien des Unternehmenstextkorpus). Diachrone Analysen, wie sie in der vorliegenden Arbeit durchgeführt wurden, bieten sich für zukünftige Analyse an und können um weitere Aspekte ergänzt werden.

Diese Forschungsarbeit hat gezeigt, wie sich der Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement in Unternehmen manifestiert, die sich als nachhaltig agierende Unternehmen verstehen und positiv in den Nachhaltigkeitsindizes gerankt werden. In einem weiteren möglichen Forschungsvorhaben können die vorhandenen Analyseergebnisse verwendet werden, die weit über den Rahmen eines Dissertationsprojektes hinausgehen, um spezifische Aspekte, beispielsweise die Vergütungssysteme oder Trennung von Mitarbeitern, weiter zu diskutieren. Die im Anhang im elektronischen Zusatzmaterial aufgeführten Analyseergebnisse können mit einem thematischen Fokus interpretiert und in den sozio-politischen Kontext eingeordnet werden. Ein weiteres Forschungsprojekt besteht in der Untersuchung von Unternehmen, die in Nachhaltigkeitsindizes negativ gerankt wurden. Diese könnten kontrastiv zu den in der Arbeit präsentierten, positiv bewerteten Unternehmen untersucht werden. Zudem wäre es ein lohnenswertes Projekt, Unternehmen aus weiteren Branchen zu untersuchen, um branchenspezifische Charakteristika des Nachhaltigkeitsbegriffs im Personalmanagement für andere Wirtschaftssektoren herauszuarbeiten.

Die in der vorliegenden Arbeit vorgestellte Analyse bietet zahlreiche Anknüpfungs- und Erweiterungsmöglichkeiten für linguistische Untersuchungen. Das methodische Vorgehen kann auf andere Diskursthemen und Diskursausschnitte, andere Sprach- und Kulturräume sowie auf Vergleichskorpora anderer Textsorten angewandt werden, beispielsweise in Gesprächsanalysen zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern bei Personal- und Feedbackgesprächen oder Gehaltsverhandlungen. Aufgrund der Tatsache, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung zunehmend ins Internet verlagern und somit nicht immer linear darstellen, können in zukünftigen Forschungsvorhaben multimodale Aspekte ebenso berücksichtigt werden. Das Aufzeigen des Nachhaltigkeitsbegriffs im Personalmanagement in der vorliegenden Arbeit kann als Grundlage für weitere Forschungsvorhaben und als ein Referenzrahmen für Unternehmen dienen, die die Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement verankern möchten. Davon ausgehend bietet es sich an, konkrete messbare Ergebnisindikatoren zu entwickeln, die für Unternehmen in der Praxis praktikabel sind.

Die Arbeit zeigt, welche Möglichkeiten die Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement für das Unternehmen und die Gesellschaft bietet. An dieser Stelle wird die Wichtigkeit der Nachhaltigkeitsidee für die gesamtgesellschaftliche Dimension beleuchtet. Es bleibt festzuhalten, dass „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ ein von den am Diskurs beteiligten Akteuren unterschiedlich definiertes Konstrukt ist. Der sprachliche Gebrauch suggeriert, dass Unternehmen und auch die Gesellschaft die Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement sowie nachhaltiges Handeln unter Kontrolle haben. Allerdings wird der Mensch heute und auch in Zukunft vor zunehmend komplexe Probleme gestellt werden, sodass nachhaltiges Handeln unabdingbar erscheint und der Mensch für sein Handeln Verantwortung übernehmen muss. Dies ist nicht nur im privaten Raum, sondern auch bei der Arbeit, im Unternehmen und im öffentlichen Raum der Fall. Die Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement kann bei der Lösung vieler Probleme Abhilfe schaffen, indem sie darauf abzielt, Humanressourcen im nachhaltigen Sinne der Ressourcenbalance aufzubauen und zu pflegen. Dabei ist es zentral, professionelle Personalprozesse einzuführen, wobei die in der Arbeit vorgestellten Handlungsfelder, beispielsweise Frauenförderung, Kampf um Talente und Führungsstil, Beachtung finden. Die vorliegende Forschungsarbeit leistet in diesem Zusammenhang einen wichtigen Beitrag zur Definition und Ausgestaltung der Frage um „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ in Unternehmen.

Die Grundidee eines an Nachhaltigkeit orientierten Personalmanagements besteht darin, dass langfristiger Unternehmenserfolg generiert wird. Dafür müssen die Leitideen zur Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee im Personalmanagement bei den Führungskräften und in der Unternehmenskultur verankert sowie von jedem einzelnen Mitarbeiter umgesetzt werden. So bleibt letztlich die Frage zu stellen, ob eine nachhaltige Zukunft überhaupt schon begonnen hat. Die Nachhaltigkeitsidee sollte einerseits durch politische Institutionen gefördert werden, indem Rahmenbedingungen institutionalisiert werden, und andererseits auf individueller Ebene durch das Verändern der eigenen Lebensweise und die Schärfung des Bewusstseins etabliert werden.

Die Kernfrage lautet schließlich: In welche Richtung möchte sich der Mensch entwickeln? Dabei stehen sich der Homo oeconomicus und der Homo sustiniensis gegenüber. Die Beantwortung der Frage verlangt eine Differenzierung, für welche Kultur und Gesellschaft sie gestellt werden soll.

Dem Anschein nach lebt der Mensch heute in einer aufgeklärten Zeit, da er durch die Erkenntnisse, die in Wissenschaft und Technik gewonnen werden, seinen Horizont erweitern kann. Er setzt auch die bedeutende Idee der Aufklärung um, die Fähigkeit zu erwerben, sich zu hinterfragen, Defizite zu erkennen und daran zu arbeiten. Allerdings werden Wissenschaft und Technik auch von Lobbyisten beeinflusst. Die Politik und Unternehmen mit ihren Vertretern beeinflussen ebenfalls die Medienlandschaft und steuern somit das Informationsangebot. Folglich wird auch heute der Bürger bevormundet und nicht alle Bürger machen von der Möglichkeit Gebrauch, sich ausreichend zu informieren, was die Auflage bestimmter Medien, insbesondere der Boulevardzeitungen, belegt. Daraus lässt sich ableiten, dass der Mensch des 21. Jahrhunderts weiterhin in einer Zeit der Aufklärung lebt. Dabei muss sich der Mensch von vorgefertigten Meinungen, die ihm täglich in den Medien vorgesetzt werden, befreien und sich seine eigene Meinung bilden.

Der Mensch muss sich heute fragen, ob er vor einer neuen, zweiten Phase der Aufklärung steht. Es muss konkreter die Frage gestellt werden, in welche Richtung sich der Mensch in Zukunft entwickeln soll, damit nicht nur die Ressourcen, sondern auch die moralisch-ethischen Werte und Normen erhalten bleiben. Heute wird diskutiert, ob sich der Mensch als Homo oeconomicus entwickeln oder ob er selbst mit seinen Werten sowie Normen als Homo sustiniensis im Zentrum stehen und danach sein Leben ausrichten soll. Vordenker wie der Postwachstumsökonom Jackson lassen den Ruf nach einer gerechteren, nachhaltigeren Wirtschaft im Rahmen ihrer ökologischen Grenzen lauter werden (vgl. Jackson 2011).

Die Tatsache, dass der Mensch in den westlich orientierten Gesellschaften in exzentrischer Art und Weise in die Natur eingreift und dieses Vorgehen mit dem technologischen Fortschritt rechtfertigt, zeigt die Negativfolgen von Forschung und Entwicklung im ökologischen Bereich (Meadows et al. 1972). Das Bild eines getriebenen und vom psychischen Selbstzerfall betroffenen Menschen bringt die Negativentwicklung in der Arbeitswelt zum Ausdruck (Senett 2000). Der westliche Mensch sieht und begreift nicht mehr die Grenzen seines Handelns gegenüber der Natur und in Bezug auf seine eigene Lebens- und Arbeitsweise (Senett 2000). Naturkatastrophen und ausbeuterische Arbeitspraktiken sind Beispiele dafür, wie Menschen die Natur, sich selbst und andere beschädigen und ihr Handeln dabei mit zweifelhaften Argumentationen zu legitimieren wissen.

Der Mensch des 21. Jahrhunderts ist ein getriebener Mensch, der die Nachhaltigkeit seiner Handlungen nicht mehr reflektiert. Wichtig für ihn sind Macht, Profitstreben und Gier, wie es die Manager in den Finanz- und Handelszentren vorleben, beispielsweise in der Finanzkrise, denen es nur um reinen Profit und größtmögliche Gewinne geht (vgl. Albach 2003). Schließlich muss, wie die vorliegende Arbeit anhand der aktuellen Diskussion um den Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement belegt, gefragt werden, wie die Regierung auf Arbeitnehmer- und Arbeitgeberseite eingreifen kann. Ziel staatlichen Eingreifens sollte sein, dass der Arbeiternehmer von morgen gute Arbeit leisten und zufrieden sein kann sowie die Unternehmen über die notwendigen Arbeitnehmer verfügen, um dem demografischen Wandel erfolgreich begegnen zu können. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass die Vorstellungen zum Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement im Untersuchungszeitraum breit differenziert sind. Die Diskussion um Nachhaltigkeit beschäftigt nicht nur Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler, sondern die gesamte Öffentlichkeit.

Zentrale Fragestellung der Arbeit war es, die Themen, insbesondere Handlungen und Lösungsvorschläge, zu ergründen, die in Bezug auf Nachhaltigkeit in den Unternehmen und der Öffentlichkeit existieren, um ein an Nachhaltigkeit orientiertes Personalmanagement zu erreichen. Die vorliegende Untersuchung zeigt, dass dem Untersuchungsthema ein differenziertes Themenspektrum zugrunde liegt, das über Handlungen, Bewertungen und Forderungen explizit sowie implizit kommuniziert wird. Zusätzlich zu den inhaltlichen Ergebnissen bietet die Arbeit einen methodisch fundierten Ansatz zur linguistischen Diskursanalyse einer wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellung.