Einleitung

Zusammenfassung

Auf unternehmenspraktische Umsetzungen der Nachhaltigkeitsidee reagiert die Öffentlichkeit und die thematisch verbundenen Konzepte werden über die Medien transportiert. Diese öffentliche Aushandlung von thematischen Ausdrücken wie Vielfalt, Frauenförderung oder Führungsstil in Bezug auf nachhaltiges Handeln im Personalmanagement zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit bildet den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Deren zugrundeliegende konzeptuelle Wissenseinheiten sollen linguistisch analysierbar gemacht werden. Dabei bieten die von den Diskursteilnehmern ausgedrückten Diskursbeiträge in Form von Bewertungen, Forderungen und Handlungsempfehlungen ein geeignetes Mittel, um Konzeptbildungen und Deutungsmuster sowie deren historische Entwicklung, Differenzierung und Veränderung diskurslinguistisch zu untersuchen. Auf Grundlage einschlägiger Fachliteratur wird in Kapitel 1 die wissenschaftliche Vorgehensweise vorgestellt und ein detaillierter Verlaufsplan für die Analyse entwickelt. Aus der Vorgehensweise ergeben sich die einzelnen Arbeitsvorgänge wie die Klärung der Forschungsfrage, die Korpuskonstitution sowie die Analyse, Annotation und Interpretation der Daten.

In den letzten Jahren erlebt die Nachhaltigkeitsdebatte eine Konjunktur und der Nachhaltigkeitsanspruch ist zu einer großen und polarisierenden Streitfrage in Unternehmen und in der Gesellschaft geworden. Große und global agierende Unternehmen können sich heute nicht mehr leisten, auf soziales Engagement im Unternehmen oder einen ökologischen Beitrag in der Gesellschaft zu verzichten, wie die eingangs aufgeführten Unternehmenstextbeispiele zeigen. Gewinnmaximierungsstrategien und die Steigerung der Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter konkurrieren in Unternehmen jedoch mit dem Wohlbefinden und der optimalen Förderung von Arbeitnehmern. Dies hat einen enormen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung. Dieses Spannungsverhältnis, in dem sich Unternehmen und Mitarbeiter befinden, ist nicht nur für Unternehmen, sondern gesamtgesellschaftlich von Bedeutung und wird intensiv über die Medien ausgehandelt. Dabei bieten die von den Diskursteilnehmern ausgedrückten Diskursbeiträge in Form von Bewertungen, Forderungen und Handlungsempfehlungen ein geeignetes Mittel, um Konzeptbildungen und Deutungsmuster sowie deren historische Entwicklung, Differenzierung und Veränderung diskurslinguistisch zu untersuchen.

Vor dem Hintergrund der praktischen Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee in Unternehmen und den damit zusammenhängenden Fragen nach der Vereinbarkeit von nachhaltigem Handeln und unternehmerischer Gewinnmaximierung¹ erforscht die vorliegende Arbeit das Thema „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ auf mehreren Ebenen: in der Wissenschaft, in Unternehmen und in der Öffentlichkeit. In den Wirtschaftswissenschaften werden für die Unternehmen Empfehlungen für wirtschaftliches Handeln unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit entwickelt. Unternehmen versuchen im Hinblick auf die gesellschaftlichen Entwicklungen den Nachhaltigkeitsgedanken auf verschiedenen Ebenen umzusetzen: Das Spannungsverhältnis von wirtschaftendem Mensch und Natur ist für die Anwendung von Nachhaltigkeitsstrategien im ökologischen Bereich relevant. Für das Verhältnis von Mitarbeitern und Unternehmen ist im sozialen Bereich, insbesondere dem Personalmanagement, nachhaltiges Handeln im Unternehmen gefragt. Auf die unternehmenspraktischen Umsetzungen der Nachhaltigkeitsidee reagiert die Öffentlichkeit und die thematisch verbundenen Konzepte² werden über die Medien transportiert. Diese öffentliche Aushandlung von thematischen Ausdrücken wie Vielfalt³, Frauenförderung oder faire Vergütungssysteme in Bezug auf nachhaltiges Handeln im Personalmanagement zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit bildet den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit, deren zugrundeliegende konzeptuelle Wissenseinheiten linguistisch analysierbar gemacht werden sollen. Die untersuchten Unternehmen begegnen einer Vielfalt der Belegschaft, Kunden und Märkte und müssen darauf reagieren, indem sie Probleme lösen und Vorteile der Vielfalt nutzen, da eine heterogene Belegschaft zu mehr Kreativität und Innovationsfähigkeit und schließlich zu einer höheren Kundezufriedenheit führt (vgl. Franken 2015: 6 ff.). Unabhängig von Nationalität, Herkunft, Religion, Alter, Geschlecht und sexueller Orientierung sollen alle Mitarbeiter Chancengleichheit und Wertschätzung erfahren. Für ein Unternehmen kann die Förderung von Vielfalt wirtschaftliche Vorteile wie die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen sowie die Gewinnung von hoch qualifizierten Fachkräften bringen (vgl. Franken 2015: 26 ff.).

Die vorliegende Untersuchung klärt mithilfe einer linguistischen – diachronen und synchronen – Analyse, was unter dem Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement im wirtschaftswissenschaftlichen und unternehmerischen Kontext sowie in der Öffentlichkeit verstanden wird. Hinsichtlich des Forschungsstands im Bereich der Untersuchungen zum Öffentlichkeitsbild des Personalmanagements unter Berücksichtigung von Unternehmenstexten sind in der Forschungslandschaft keine entsprechenden wissenschaftlichen sprachbasierten Untersuchungen zu finden, insbesondere für diachrone oder vergleichende Analysen (vgl. dazu Hundt 2000). Die vorliegende Arbeit knüpft an dieses Forschungsdesiderat an. Zur Analyse des Diskursausschnitts⁴ „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ werden Nachhaltigkeitsberichte von drei bedeutenden Unternehmen (Bayer AG, BMW AG und Siemens AG)⁵ sowie thematisch korrespondierende überregionale Medientexte (Die Welt, Die Zeit, Frankfurter Allgemeine Zeitung und Süddeutsche Zeitung)⁶ im Untersuchungszeitraum von 1995 bis 2014 untersucht.

In diesem Kapitel wird zuerst die Themenwahl geklärt (1.1). Anschließend wird auf die Fragestellung und Zielsetzung der Untersuchung eingegangen (1.2). Abschließend wird der Aufbau der Arbeit vorgestellt (1.3).

1.1 Themenwahl

Die Analyse der Medientexte ermöglicht die Abbildung von öffentlicher Meinungs- und Bewusstseinsbildung in Bezug auf die zu untersuchenden Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und setzt diese zu wirtschaftspolitisch zentralen Ereignissen in Beziehung⁷, um die Themenkarriere des Nachhaltigkeitsbegriffs im Personalmanagement sowie die damit zusammenhängenden Handlungen und Umsetzungsstrategien im Unternehmen abzubilden. Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte sind wichtige Diskursbeiträge, da Unternehmen über ihre jeweiligen Darstellungen in den betreffenden Texten ihre Perspektivierungen und die jeweiligen Konzeptualisierungen sowie die Bewertungen der zugehörigen Handlungsprojekte transportieren. Die in den Medientexten abgebildeten Meinungs- und Bewusstseinsbildungsprozesse haben einen selektiven Charakter, da sie die Produkte individueller Verfasser sind, die einem speziellen politisch-ideologischen Hintergrund und einer bestimmten kognitiven Perspektive zuzuordnen sind.

Zur diskursanalytischen Untersuchung der öffentlichen Darstellungen des thematischen Bereichs „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ werden Unternehmenstexte sowie Medientexte aus dem Zeitraum 1995–2014 untersucht. Als Untersuchungszeitraum wurden 20 Jahre gewählt, um die historischen Entwicklungen innerhalb einer diachronen Analyse herauszuarbeiten, da sich das heutige Verständnis vom Nachhaltigkeitsbegriff in diesem Zeitraum entscheidend entwickelte und folglich die von den Akteuren thematisierten Vorstellungen zum Nachhaltigkeitsbegriff im historischen Zusammenhang gesehen werden müssen. Das Jahr 1995 markiert den Beginn des Untersuchungszeitraums, da der Terminus „Nachhaltigkeit“ in diesem Jahr im politischen Kontext in Deutschland durch die Gründung der Enquête-Kommission an Bedeutung stark zunahm.⁸ In den Untersuchungszeitraum fallen unter anderem der Beschluss vom Europäischen Rat in Amsterdam zur Erweiterung zum Grundsatz des gleichen Entgelts bei gleicher Arbeit (1995), die Kampagne des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf (2001), der Bericht der Bundesregierung zur Entgeltgleichheit und zur ökonomischen Situation von Frauen (2002), das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) (2006), das Bundeselterngeld- und Elternzeitgesetz (BEEG) (2007) sowie die Agenda 2010. Ein besonderer Fokus soll bei der Analyse zur Umsetzung der Nachhaltigkeitsidee im gesamten Personalmanagement – von der Personalgewinnung bis zur -freisetzung – auf die unternehmerische und mediale Resonanz in Bezug auf die Frauenförderung, den Kampf um Talente und den damit zusammenhängenden demografischen Wandel sowie den Führungsstil von Führungskräften gesetzt werden.

Ein gesellschaftlicher Konsens besteht darin, dass Nachhaltigkeit als erstrebenswerter Zustand bzw. als Prinzip wünschenswert ist.⁹ Unternehmens- und Medientexte bieten wichtige Diskursbeiträge, deren sprachliche Aushandlungen – explizit oder unterhalb der Textoberfläche – Begriffsbesetzungen des Untersuchungsthemas abbilden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die sprachlichen Aushandlungen der thematischen Ausdrücke von „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ zu untersuchen, um die entsprechenden konzeptuellen Vorstellungen und Umsetzungsstrategien bedeutender Akteure aufzudecken.

Diskursanalytische Untersuchungen bieten für unterschiedliche Forschungsthemen einen idealen Zugang – so auch in dieser Arbeit. Der Diskursbegriff und die praktische Anwendung der Diskursanalyse mit ihren methodischen Instrumenten haben in den letzten Jahren in der Linguistik und darüber hinaus, wie in den Sozial- und Kulturwissenschaften, eine beispiellose Entwicklung erfahren (vgl. Konerding 2009a, Warnke 2007, Warnke/Spitzmüller 2008a, Busse/Teubert 2013). Die linguistische Diskursanalyse mit einem frame-analytischen Ansatz nach Konerding (1993, 2005, 2007) dient in der vorliegenden Untersuchung als Vorlage für das methodische Vorgehen, da so eine qualitative Untersuchung des komplexen Themas „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ ermöglicht und die Ergebnisse zudem für weitere linguistische Forschungsarbeiten genutzt werden können. Die vorliegende Diskursanalyse ist den übergeordneten Forschungsaktivitäten von Konerding zuzuordnen.¹⁰ Einen frameanalytischen Zugang für die vorliegende Untersuchung zu wählen bietet sich an, da diese eine praktische Anwendung ermöglicht, quantitative und qualitative Forschungsmethoden zu konkretisieren und zu illustrieren.

Warum unterschiedliche Unternehmen? In der vorliegenden Arbeit werden Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen untersucht, um dadurch gewinnbringende Einblicke in branchenspezifische Charakteristika zu erhalten. Die Unternehmen wurden entsprechend ihrer positiv bewerteten Nachhaltigkeitsaktivitäten ausgewählt (vgl. dazu Abschnitt 4.1).

Warum Unternehmenstexte? Unternehmerische Berichterstattung bildet die zwischen den Unternehmen und Stakeholdern stattfindenden Kommunikationsprozesse¹¹ textuell ab. Die Berichterstattung zu nachhaltigkeitsrelevanten Themen ist dabei ein Aspekt, der zu Beginn des Untersuchungszeitraums in den Geschäftsberichten und später in den Nachhaltigkeitsberichten behandelt wird. Über die Sprache in den Unternehmenstexten wird die Aufmerksamkeit gezielt auf spezifische Themen gelenkt. Somit werden sozio-kulturelle Entwicklungen oder Handlungen innerhalb einer Gesellschaft beeinflusst. In diesem Zusammenhang bieten sich die Unternehmenstexte der ausgewählten Unternehmen für die Untersuchung an, da sie als Sprachrohr zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern dienen, indem sie über ökonomisch, ökologisch und sozial relevante Themen informieren. Die Unternehmenstexte – Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte – bilden das erste Textkorpus der Analyse.

Warum Medientexte? Das zweite zu untersuchende Textkorpus setzt sich aus Beiträgen aus überregionalen Printmedien zusammen, die unterschiedliche politische Spektren abbilden. Medientexte sind aufgrund ihrer breiten gesellschaftlichen Reichweite und Zugänglichkeit sowie durch die Art der kommunikativen Be- und Verhandlung bestimmter Themen von großer Bedeutung, da sie maßgeblich den Aufmerksamkeits- und Bewusstseinsbereich der Öffentlichkeit beeinflussen (vgl. Götz-Votteler/Hespers 2019: 76 ff., Konerding 2009a: 163, Luhmann 2017, Meyn/Tonnemacher 2012). Daher ist es aus wissenschaftlicher Perspektive wertvoll und für die Gesellschaft lohnend, massenmedial bestimmte Diskurse zu analysieren und diese in Beziehung zu anderen Diskursbereichen der Gesellschaft zu setzen. In der Untersuchung wird analysiert, wie in massenmedial bestimmten Diskursen prominente Themen ausgehandelt und die dazugehörigen Mitteilungs-, Verstehens- und Meinungsbildungsprozesse über die Zeit hin in den Medientexten zum Ausdruck gebracht werden (vgl. Assmann/Assmann 1994, 114 ff., Götz-Votteler/Hespers 2019: 97 ff., Konerding 2009a). Außerdem werden Akteure bzw. Akteursgruppen aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft dargestellt, die sich zu einem Thema äußern oder selbst zum Thema werden. Die Untersuchung massenmedialer Texte ist ein geeignetes und gewinnbringendes Unternehmen, um die Entwicklung von Meinungs- und Entscheidungsprozessen zu erfassen und die daraus resultierenden Handlungserfordernisse sowie die inhaltlichen Äußerungen auf Faktizität und Bewertungscharakter hin zu analysieren (Konerding 2009a: 155).

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Ein Forschungsdesiderat besteht hinsichtlich der Untersuchung von unternehmerischer Berichterstattung in Bezug auf nachhaltigkeitsrelevante Themen (vgl. Abschnitt 1.1). In der vorliegenden Untersuchung werden zur Untersuchung des Diskursthemas „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ Unternehmenstexte – Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte (Untersuchungsgegenstand) – diachron analysiert, denen ein Vergleichskorpus in Form von Medientexten gegenübergestellt wird.

Die vorliegende linguistische Diskursanalyse untersucht in einem ersten Schritt, welche Definitionen zum Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement auf Seiten der Unternehmen und der Medien vor dem Hintergrund von einschlägigen Ereignissen im wirtschaftspolitischen Bereich konzeptualisiert werden. Im Zusammenhang mit den Ereigniskonzeptualisierungen soll in einem weiteren Schritt methodengeleitet eruiert und systematisch aufgezeigt werden, welche Bewertungen und Forderungen von ausgewählten Akteuren bzw. Akteursgruppen in Bezug auf nachhaltiges Handeln im Personalmanagement in den Medientexten ausgedrückt werden.

Die zentralen Forschungsfragen der vorliegenden Untersuchung lauten:

• 1. Wie wird das Diskursthema „Nachhaltigkeit im Personalbereich“ in den Unternehmen (bzw. Unternehmenstexten) gezeichnet? Welche strittigen Diskurssubthemen existieren in Abhängigkeit von Ereignis, Zeit und Unternehmen? Wie wird Nachhaltigkeit im Personalmanagement definiert und wie soll sie erreicht werden?

• 2. Wie wird das Diskursthema „Nachhaltigkeit im Personalbereich“ in den Medien (bzw. Medientexten) gezeichnet? Welche strittigen Diskurssubthemen existieren in Abhängigkeit von Ereignis, Zeit und Medium? Wie wird Nachhaltigkeit im Personalmanagement definiert und wie soll sie erreicht werden?

• 3. Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Bezug auf Diskursthemen lassen sich zwischen dem in den Unternehmens- und Medientexten vermittelten Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement erkennen?

• 4. Hat sich die Konzeptualisierung und Bewertung sowie Forderung des nachhaltigen wirtschaftlichen Handelns im Personalmanagement in den ausgewählten Unternehmens- und Medientexten über den Untersuchungszeitraum von 20 Jahren (1995–2014) geändert?

In diesem Zusammenhang wird untersucht, welches wirtschaftliche Handeln ausgewählter Akteure bzw. Akteursgruppen in den Medientexten konzeptualisiert, kommentiert und bewertet wird. Dabei wird analysiert, welche Akteure bzw. Akteursgruppen in den Medientexten thematisch werden, wodurch sich ihr Handeln auszeichnet und welche Forderungen sich daraus für die zukünftige nachhaltige Entwicklung im Personalmanagement aus der Perspektive der Mediendarstellungen abzeichnen lassen.

Weiterhin wird untersucht, inwiefern die wirtschaftspolitischen Ereignisse in der Medienöffentlichkeit thematisch und diskursiv behandelt werden. Dabei werden die Unterschiede bezüglich der einzelnen Standpunkte und die mediale Resonanz über den Untersuchungszeitraum eruiert. Besonderer Fokus wird auf die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der medialen Darstellung der Themen in Bezug auf die untersuchten Unternehmen gelegt. Bei der Analyse werden zudem Bewertungen zu wirtschaftsethischen Einstellungen und Werten berücksichtigt, die in den Medientexten zum Ausdruck kommen.

Mithilfe des nachfolgend noch vorzustellenden linguistischen Vorgehens können nicht nur die prominenten Themen, Akteure bzw. Akteursgruppen und ihre verbalen Handlungen innerhalb des Diskurses erfasst werden, sondern es lassen sich auch die für die Unternehmen und Gesellschaft zentralen Themen sowie ihre Relevanz und Häufigkeit spezifischer Phänomene im Bereich „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ nachzeichnen: Die gewonnenen Ergebnisse der diskurslinguistischen Analyse ermöglichen es schließlich, Gemeinsamkeiten und Unterschiede der thematischen Konzeptualisierung und Bewertung von nachhaltigem wirtschaftlichen Handeln im Personalmanagement zwischen dem Unternehmens- und Medientextkorpus sowie zwischen den einzelnen Unternehmen und Medien aufzuzeigen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit umfasst sieben Hauptkapitel. Den Rahmen dieser Arbeit bilden die Einleitung in Kapitel 1 und eine Zusammenfassung der Ergebnisse mit Ausblick in Kapitel 7.

In Kapitel 2 werden die der Arbeit zugrundeliegenden diskurslinguistischen Ansätze sowie das hiermit verbundene praktisch-methodische Vorgehen vorgestellt. Es wird zunächst der linguistische Diskursbegriff sowie das Vorgehen einer linguistischen Diskursanalyse erläutert. Im Anschluss daran wird auf den Frame-Begriff und den Ansatz einer linguistischen Frameanalyse nach Konerding (1993, 2005) eingegangen, da dieser die methodische Grundlage für die vorliegende Untersuchung bildet. Anschließend wird die Qualitative Inhaltsanalyse (hier nach Früh 2001, 2007, 2011) kurz charakterisiert, da diese für die Kategorienbildung für die Analyse eingesetzt wird.

Das dritte Kapitel skizziert die wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Definition des Nachhaltigkeitsbegriffs im Allgemeinen und Besonderen. Dabei wird neben der Begriffsgeschichte und gesellschaftsrelevanten Bedeutung des Nachhaltigkeitskonzepts dessen Besonderheit im unternehmerischen Kontext und im Personalmanagement herausgearbeitet. Die thematisierten Zusammenhänge des Kapitels dienen als theoretische Grundlage, auf die sich die Überlegungen zum Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement in der anschließenden Untersuchung des Diskursausschnitts zum Thema „Nachhaltigkeit im Personalmanagement“ beziehen.

In Kapitel 4 wird die Zusammenstellung der Untersuchungskorpora dargestellt. Die Ausführungen klären die Auswahl der Unternehmen und Printmedien (Unternehmenstexte und Printmedientexte) sowie die Kriterien der Textauswahl und Korpuskonstitution.

An die Datenauswahl und Korpuskonstitution knüpft die Analyse an. Die aus der Analyse gewonnenen Ergebnisse werden zuerst in Kapitel 5 quantitativ dargestellt und anschließend in Kapitel 6 im Rahmen einer umfangreichen Diskussion qualitativ charakterisiert. In Kapitel 5 werden zuerst konzeptionelle Grundlagen zum analytischen Vorgehen und zu der nachfolgenden Datenauswertung vorgestellt. Es werden die forschungspraktischen Analyseschritte nach den Handlungsanweisungen für die linguistische Diskurs- und Frame-Analyse nach Konerding (2005, 2007) erläutert. Anschließend werden die Analysekategorien vorgestellt, mit denen das Unternehmens- und Medientextkorpus untersucht wurde. Die Hauptanalysekategorien werden dabei nach Konerding (2007) als thematische Makro-Rollen dem gemeinsamen linguistischen Matrixframe Zustand zugeordnet. Dadurch wird ein präziser kontrastiver Vergleich der Analyseergebnisse zwischen den Texten möglich. Darauf aufbauend lassen sich anschließend Prototypen zu den Analysekategorien bilden, die das Erfassen von Konzeptualisierungen und Deutungsmustern im Rahmen einer synchronen und diachronen Entwicklung ermöglichen.

In Kapitel 6 erfolgt die Zusammenführung und Diskussion der in Kapitel 5 vorgestellten Analyseergebnisse unter Berücksichtigung von wirtschafts- und gesellschaftsrelevanten Entwicklungen. Es wird kontrastiv auf die beiden Textkorpora sowie die Besonderheiten der Unternehmenstexte und Positionen der Printmedien eingegangen. Dabei wird methodisch das Konzept der intertextuellen thematischen Kohärenzbeziehungen nach Konerding (2005, 2007) angewandt, da dieses den präzisen Nachvollzug der thematischen Entfaltung pro Medium und Unternehmen über den Untersuchungszeitraum ermöglicht. Dabei wird kontrastiv auf die Makro-Rollen bzw. Frame-Attribute eingegangen. Die qualitativen Analyseergebnisse werden durch das Darstellen repräsentativer Textstellen entsprechend der zugehörigen Prototypen detailliert ausgewertet. So können Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Bezug auf die Relevanz der Entwicklung von Prototypen der Makro-Rollen-Spezifikationen in Bezug auf die beiden Textkorpora herausgearbeitet werden. Dadurch werden zentrale Entwicklungen in den Meinungsbildungsprozessen zum Nachhaltigkeitsbegriff im Personalmanagement abgebildet, die in den Unternehmenstexten und massenmedial unter Berücksichtigung von wirtschafts-politischen Ereignissen im Untersuchungszeitraum sprachlich dargestellt und konzeptualisiert werden.