Methode: Qualitativer Forschungsansatz

Zusammenfassung

Das Forschungsvorhaben bezieht sich im Sinne der Medienwissenschaften auf eine Produktanalyse (Holly 2010: 362). Es beinhaltet keine Rezeptionsstudie. Das, was für die Analyse der uRE zur Verfügung steht, ist die zeichenhafte Materialität der Erzählungen.

„Aber kreative, qualitativ orientierte Forschung bedeutet Vielfalt, nicht Einseitigkeit, bedeutet Gegenstandsbezogenheit, nicht Methodenfixiertheit.“

(Mayring 2016: 133)

Das Forschungsvorhaben bezieht sich im Sinne der Medienwissenschaften auf eine Produktanalyse (Holly 2010: 362). Es beinhaltet keine Rezeptionsstudie. Das, was für die Analyse der uRE zur Verfügung steht, ist die zeichenhafte Materialität der Erzählungen, ggf. Kommentare von Rezipient/innen aus den sozialen Medien sowie theoretische Hintergrundinformationen von unternehmensnahen Fachdisziplinen – vornehmlich der Betriebs- und Wirtschaftswissenschaften. Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses stehen jedoch die sprachliche Umsetzung und narrative Gestaltung der (S)D (Kap. 8) sowie bezeichnende narrative Merkmale ausgewählter Vermittlungsvorkommen dieser uRE (Kap. 9).

Geht es um (S)D, ist von Bedeutung, wer, was, wie formuliert. Dabei führt der einflussnehmende situative Kontext (Kap. 7) zu sehr verschiedenen narrativen Umsetzungen, die ich unter dem narrativen Vermittlungsvorkommen von uRE erfasse. In Anbetracht der zugrunde gelegten Hypothese stellt die heterogene Datenlage jedoch kein Problem, sondern eine Chance dar: Sie zeigt erstens, (1) dass in dem Kontext tatsächlich frequent „erzählt“ wird, bzw. spezifische narrative Praktiken zum Einsatz kommen. (2) Zweitens stellen die Daten zahlreiche Ansatzpunkte zur Verfügung, der Hypothese nachzugehen. (3) Und drittens bildet sich in den heterogenen Daten ab, wie diese Erzählungen praktisch umgesetzt werden; also welche narrativen Vermittlungsformen sich unter solchen strategischen Gesichtspunkten im Anwendungskontext herausbilden. Die vorausgesetzte Hypothese unterstellt, es geht in den uRE darum, eine idealisierte Unternehmenswirklichkeit zu kommunizieren, die letzten Endes in verschiedene Typen der imagefördernden (S)D münden. Der Hypothese ist somit die Grundannahme inhärent, dass es sich um eine gewollte Konstruktion einer Unternehmenswirklichkeit handelt, in der sich Unternehmen nach ihren Vorstellungen mitteilen, indem sie spezifische „Charakteristika“ von sich nach außen kommunizieren. Um das Ziel zu erreichen, solche Merkmale in Typen der (S)D zu bündeln und die Spezifika der dazugehörigen uRE zu beschreiben, ist ein qualitativer Untersuchungsansatz aus unterschiedlichen Gründen gewinnbringend.

Zum einen betont ein qualitativer Ansatz eine konstruktivistische Sicht auf die Welt (Meindl 2011: 26), wie sie hier unterstellt wird. Da sich die Untersuchung auf einen speziellen Kommunikationsmodus, nämlich das ,Erzählen‘ richtet, strebt die Analyse an – über die Explikation solch konstruiert narrativ gestützter Typ zur (S)D hinaus –, aufzuzeigen, wie sich eine solche Funktionalisierung auf die Umsetzung der uRE selbst auswirkt. Dabei handelt es sich um ein komplexes Forschungsvorhaben. Ein Charakteristikum von qualitativen Analysen ist es, „die volle Komplexität ihrer Gegenstände [mithilfe bestimmter Verfahren] erfassen zu wollen“ (Mayring 2010: 19). Bevor die angewandten Verfahren und Prozeduren erörtert werden, lege ich einleitend dar, inwiefern ein qualitativer Untersuchungsansatz für die Datenbearbeitung und die Zielsetzung sinnvoll ist und was dabei beachtet werden muss. Um das zu verdeutlichen, bieten sich die vier Postulate qualitativen Denkens nach Mayring (2016) an. Sie beziehen sich auf folgende Forschungsprämissen:

• 1. Orientierung am Subjekt

• 2. Deskription

• 3. schrittweise und argumentative Verallgemeinerung

• 4. Interpretation (Mayring 2016: 24 f.)

(1) Grundlegend für ein wissenschaftliches Vorgehen ist die Hypothesenfindung und Theoriebildung. Hierbei handelt es sich bereits um den ersten qualitativen Analyseschritt. Diesbezüglich geht es darum, relevante Einzelfaktoren des entsprechenden Untersuchungsgegenstandes aufzudecken und mögliche Zusammenhänge zwischen den Faktoren herzustellen. (Mayring 2010: 20 f.) Unter einer qualitativen Perspektive wird dafür die Orientierung am Subjekt gefordert. Das Subjekt besteht in der Untersuchung aus narrativ, multimodal im Internet veröffentlichten Realisierungen (Abschn. 3.1) von ausgewählten Unternehmen, die im Verbund uRE bilden. Da die vorliegende Untersuchung sowohl darauf zielt, wiederkehrende imagefördernde (S)D zu ermitteln als auch aufzuzeigen, wie die Funktion der (S)D die narrative Gestaltungsform der erhobenen Daten prägt, ist das Postulat, sich am Subjekt zu orientieren zwingend. Die Subjektorientierung ist zudem notwendig, da die erhobenen Daten die primäre Quelle – das Ausgangsmaterial – darstellen. Diesbezüglich ist ein qualitativer Ansatz insbesondere „[ü]berall dort [sinnvoll], wo kein direkter Zugang durch Beobachten, Befragen, Messen möglich ist“ (Mayring 2016: 49). Eine solche Situation liegt in dem Forschungsvorhaben vor. Daraus folgt, dass das Datenmaterial weder Aussagen über Entstehungsprozesse noch über die Rezeption zulässt. Hinzu kommt, dass aufgrund der explorativen Datenerhebung und der damit verbundenen Datenselektion eine quantitative anstatt einer qualitativen Erhebung entlang der Fragestellung irreführend wäre. Des Weiteren beruht die Entscheidung für eine qualitative Untersuchung auf der Beobachtung, dass in dem Anwendungskontext die Produzent/innenen der uRE ein weitgefasstes und individuelles Verständnis darüber ansetzen, was sie unter einer ,Erzählung‘ verstehen. Die Grenzen zu anderen Möglichkeiten der Themenentwicklung (Explikation, Argumentation u. a.) sind fließend. So entstehen Mischformen oder narrative Hybridformen, die sich von prototypischen Erzählungen unterscheiden. Doch gerade diese Situation ist spezifisch dafür, wenn „etwas“ an einen Gebrauchskontext adaptiert wird. Somit liegt darin zwar eine Herausforderung, doch eben auch das Forschungsinteresse. Die in einem qualitativen Untersuchungsansatz geforderte Orientierung am Subjekt bedeutet, neben der größtmöglichen Nähe zum Untersuchungsobjekt auch, es in seiner Ganzheit zu berücksichtigen. Für diese Untersuchung resultiert aus dem Postulat, nicht nur die aufgefunden uRE als Ganzes in den Blick zu nehmen (Kap. 9), sondern ebenfalls den situativen Entstehungskontext – im Sinne einer annähernden Ganzheit – zu berücksichtigen. So soll ein Verständnis für die Erzählungen entwickelt werden, das über die materiale Oberfläche ihrer Realisierung hinausgeht: „[D]enn ohne den Bezug auf das Ganze lässt sich der Wert, die Funktion der einzelnen Elemente nicht erkennen“ (Fix 2007: 330).

(2) Um der Ausgangslage gerecht zu werden, ist prinzipiell ein deskriptives Vorgehen zielführend. Nach Mayring (2016: 24) beinhaltet das drei methodische Grundsätze: (a) Die Deskription setzt zu Beginn am Einzelfall an. (b) Grundlegend für eine „saubere“ Beschreibung ist die Offenheit gegenüber dem Untersuchungsgegenstand. Das bedeutet, dass die ausgewählten methodischen Verfahren für den Forschungsprozess nicht „den Blick auf wesentliche Aspekte des Gegenstandes […] versperren [dürfen]“ (Mayring 2016: 28). (c) Im gesamten Prozess müssen, wenn es erforderlich ist, Ergänzungen wie auch Revisionen der theoretischen Strukturierung, der Methoden und der Hypothesen selbst möglich sein.

(3) An das grundsätzliche Vorgehen, das einzelne Subjekt gründlich zu beschreiben, schließt die argumentative Verallgemeinerung an. Im Rahmen der Untersuchung verstehe ich unter einer argumentativen Verallgemeinerung, gewonnene Erkenntnisse über einzelne Subjekte/Daten in einen größeren Zusammenhang – also auf bestehende Daten im Korpus – einzuordnen, um die Gültigkeit der Ergebnisse abschätzen zu können. In erster Linie haben auf diesem Weg gewonnene Erkenntnisse ausschließlich Gültigkeit für ihren Erhebungsbereich. Möchte man die Ergebnisse als eine grundsätzliche Realisierungsform erfassen, dann muss genau bestimmt werden, welche Elemente, in welcher Hinsicht verallgemeinerbar sind. Diese Überlegung spielte beispielsweise in der Untersuchung des narrativen Vermittlungsvorkommens eine maßgebende Rolle. Auf ihr basiert die Entscheidung, das Vermittlungsvorkommen für jene Internetplattformen festzuhalten, auf denen sie im Korpus am häufigsten und auf charakteristische Weise auftreten. Nur mithilfe eines solchen Kontextbezugs können den vielen Variationen der uRE jeweils Gemeinsamkeiten für eine Beschreibung abgewonnen werden. Erhobene spezifische Merkmale aus den Einzeluntersuchungen werden abschließend auf die verbleibenden Daten rückangewendet, um sie zu überprüfen. Hinter dem Gedanken steht der – für die qualitative Forschung übliche – Regelbegriff. Damit ist gemeint, dass „Gleichförmigkeiten nicht mit allgemein gültigen Gesetzen, sondern besser mit kontextgebundenen Regeln [abgebildet werden]“ (Mayring 2016: 37). Da Autoren die uRE für Rezipient/innen in einem bestimmten kommunikativen Umfeld verfassen, ist die Prämisse sinnvoll. Das bedeutet zum Beispiel, dass Gemeinsamkeiten von Daten auf einer Internetplattform von den Verfasser/innen selbst hervorgerufen werden. Sie bestehen vor einem situativen und zeitlichen Zusammenhang.

(4) Mitgedacht werden muss bei der Forschungskonzeption – die auf dem Auswertungsverfahren der Interpretation in Kombination mit linguistischen Analyseinstrumentarien beruht – der Grundgedanke, nach dem es keine „vorurteilsfreie Forschung […] [gibt]. Forschung ist danach immer als Prozess der Auseinandersetzung mit dem Gegenstand, als Forscher-Gegenstands-Interaktion aufzufassen.“ (Mayring 2016: 25, Hervorhebung i.O.]

Sich dieser Tatsache stets bewusst zu sein, Erkenntnisse zu reflektieren und im fachlichen Austausch zu verhandeln, ist daher ebenfalls Bestandteil des qualitativen Analyseprozesses. Eingelöst wird diese Anforderung anhand von Ergebnisdiskussionen mit Fachpersonen (Kolloquien, Vorträge, Beratungsgespräche) sowie der Anwendung des hermeneutischen Zirkelverfahrens. Eine Reflexion der Ergebnisse mit den Verantwortlichen der jeweiligen Kommunikationsabteilungen der untersuchten Unternehmen lehnten diese aufgrund von Zeitmangel und eigener Forschungsförderung ab.

In den folgenden zwei Unterkapiteln stelle ich zuerst die entworfene Gesamtkonzeption der Methode des Auswertungsverfahrens (Abschn. 6.1.1) mit ihren theoretischen Grundlagen vor. Daran schließen bestimmte Methoden der ausgewählten qualitativen Aufbereitungstechniken (Abschn. 6.1.2) im Rahmen des Auswertungsverfahrens an.

6.1 Qualitativ methodische Forschungskonzeption

Da in qualitativ orientierter Forschung „die Methoden meist speziell für diesen Gegenstand entwickelt oder differenziert [werden]“ (Mayring 2016: 145), ist es von Bedeutung, die angewandte Vorgehensweise (Auswertungsverfahren, Abschn. 6.1.1) und die Zusammenstellung von Analyseinstrumentarien (Aufbereitungstechniken, Abschn. 6.1.2) transparent zu machen. Auf diese Weise wird ein spezifisches Gütekriterium der qualitativen Forschung eingelöst, das in der Verfahrensdokumentation (Mayring 2016: 144) besteht. Die folgenden Verfahren sind von den Erhebungstechniken zu unterscheiden, mit denen die Daten gewonnen und gesichert werden. Diese habe ich bereits im zweiten Kapitel einleitend erläutert.

Das Forschungsvorhaben ,narrative Praktiken zur imagefördernden (S)D von Unternehmen im Internet‘ erfordert drei eigene Untersuchungsbereiche: a) den situativen Kontext, b) bestimmte Typen zur imagefördernden (S)D, und c) die sich daraus entwickelnden narrativen Vermittlungsvorkommen. Diese drei Ebenen spiegeln relevante Merkmale der narrativen Praktiken in den erhobenen uRE wider, die interdependent sind und sich wechselseitig beeinflussen. Die Beschreibung einer methodischen Konzeption betrifft die Ebene der ,narrativ gestützten Typen zur imagefördernden (S)D‘ und die Ebene des ,narrativen Vermittlungsvorkommens‘. Ursächlich dafür ist, dass ihre Untersuchungsgebiete eigene Forschungsfragen umfassen, die empirisch erfasst werden. Daraus resultieren zwei eigenständige methodische Analysekonzeptionen: die induktive Kategorienbildung und die typologische Analyse. Die beiden Aufbereitungstechniken sind in das Prozessmodell integriert und werden im Anschluss daran im Detail erläutert (Abschn. 6.1.2). Für die Erhebung von Themenfeldern im Zusammenhang mit dem ,situativen Kontext‘ und spezifischen Erzählthemen wurden Analyseeinheiten festgelegt (Mayring 2010: 59), die ich mit der textlinguistischen Themenermittlung verbinde. Sie sind nicht expliziter Bestandteil des Prozessmodells, da sie unabhängig von der hermeneutisch konzipierten Aufbereitungstechnik sind. Daher stelle ich sie am Ende von Abschn. 6.2. Konzeption der Datenauswertung vor.

6.1.1 Methode des Auswertungsverfahrens (Prozessmodell)

Als Methode bietet sich aufgrund der Hypothese eine hermeneutische (Text-)Interpretation als Auswertungsverfahrens an, die ich mit sprachwissenschaftlichem Beschreibungsinventar nachvollziehe. Dabei sind die Lexikologie, Syntax sowie in der vorliegenden Arbeit phonetische Aspekte grundsätzlich als „Kategorien und Metasprache zur Beschreibung sprachstruktureller Phänomene unverzichtbar“ (Gardt 2007: 287).

Interpretationsarbeit findet für gewöhnlich immer dann statt, wenn ein Kommunikat ein (vielfältiges) Sinnangebot enthält, das es zu entschlüsseln gilt. Idealerweise geht einer Interpretation eine Analyse voraus, die einem Verstehensprozess gleichkommt. ,Verstehen‘ meint hierbei mehr als ein rein grammatisches Verstehen. Es beinhaltet, dass ein/e Rezipient/in aus dem, „was die Äußerung anregt und möglich macht, aus seiner Kenntnis der Situation, aus seiner Weltkenntnis und aus seiner Motivation einen sinnvollen Zusammenhang“ (Hörmann 1987: 137 nach Fix 2007: 326) herzustellen versucht (entspr. Sinnkonstanz nach Hörmann 1987). Damit ist Verstehen nicht als ein reiner Übersetzungsvorgang von Zeichen anzusehen, „sondern als ein konstruktiver/schöpferischer Akt, der über die sprachlichen Zeichen hinausreicht und Bezug auf die Welt und die Intentionen des Produzenten nimmt“ (Fix 2007: 326). Fix (2007) verweist in dem Zusammenhang auf ein Verstehen zweiten Grades. Das bedeutet ein ,Verstehen als‘, also „ein Verstehen des Verstandenen […]. Es wertet den Text nicht nur semantisch und syntaktisch aus, sondern auch noch pragmatisch […]“ (Weimar 2002: 109, nach Fix 2007: 328). An dieser Stelle beginnt das Interpretieren. Ganz allgemein liegt hier insofern eine Interpretation vor, als dass die erhobenen uRE vor dem Hintergrund der (S)D ausgelegt, also interpretiert werden. Die eigentliche Interpretation ist das abschließend niedergeschriebene Resultat, also die Ergebnispräsentation in dieser Arbeit. Aufgrund der Verschiedenartigkeit dessen, was unter ,Interpretation‘ verstanden wird, lässt sich der Begriff nur sehr allgemein fassen. So bezeichnet Bühler (2003) Interpretation als eine

„irgendwie geartete gedankliche Beschäftigung mit von anderen oder auch selbst hervorgebrachten Texten und sprachlichen Äußerungen. […] „Interpretation“, […], bezeichnet eine Reihe von Aktivitäten, die Texte zum Gegenstand kognitiver Bemühungen machen. Solche Aktivitäten wollen hinsichtlich der untersuchten Texte und ihrer Autoren Feststellungen verschiedener Art treffen, suchen Eigenschaften der Texte bzw. ihrer Autoren und Rezipienten zu erklären und die Texte selbst im Lichte kognitiver Standards zu beurteilen.“ (Bühler 2003: 132)

Bühler (2003) beschreibt 17 Arten der Interpretation – überwiegend vor dem Hintergrund ihrer Zielsetzung. Da der Untersuchungsgegenstand komplex ist, beinhaltet das Forschungsanliegen zwei – allerdings miteinander verbundene – Zielsetzungen und damit auch zwei Arten des Interpretierens. Die Zielsetzung, die sich darauf richtet den Sachverhalt der (S)D in den Erzählungen herauszuarbeiten, fällt in Bühlers Zusammenfassung mit folgender Beschreibung unter:

„Interpretation als Herausfinden von Absichten der sprachlichen Gestaltung: Kommunikative Absichten führen zu weiteren Absichten, die auf die sprachliche Gestaltung der Äußerung gerichtet sind. Um seine kommunikativen Absichten realisieren zu können, wählt der Autor bestimmte Ausdrücke und bestimmte sprachliche Formen, deren Einsatz er somit auch beabsichtigt.“ (Bühler 2003: 122)

In Bühlers Beschreibung dieser Interpretationsart wird explizit die Sprache zum Ziel der Interpretation. Demnach ist der Untersuchungsgegenstand die Sprachverwendung der Verfasser/innen. Daher ist es äußerst naheliegend, sprachwissenschaftliche Beschreibungskategorien zur Herleitung spezifisch gesetzter Bedeutungen in den uRE anzuwenden. Auch die zweite Beschreibungsebene des Datenmaterials lässt sich mithilfe linguistischer Kategorien erfassen. Diese Ebene beinhaltet, den Einfluss der erhobenen (S)D auf die angewandten narrativen Praktiken in den Daten nachzuvollziehen. Unter dieser Zielvorgabe fällt das Vorhaben nach Bühler unter Interpretation als Strukturbeschreiben:

„Als Interpretieren gilt, wenn wir einen Text […] betrachten und auf phonetischer, syntaktischer oder auch semantischer Ebene strukturelle Eigenschaften herausarbeiten – also strukturbestimmende Untersuchungen durchführen. Eine Art strukturbestimmender Untersuchung […] isoliert Beziehungen zwischen Textelementen und versucht, die Beziehungen aus gemeinsamen Strukturprinzipien herzuleiten.“ (Bühler 2003: 126)

Mit einer Untersuchung darüber, dass und wie Unternehmen das Erzählen anwenden, um sich nach außen positiv darzustellen, geht ein Prozess der Bedeutungskonstruktion einher. Bedeutung lässt sich mit Kenntnissen des Sprachsystems erschließen (Gardt 2007: 132). Dadurch bewegt sich das Untersuchungsvorgehen in einem Prozess, den Hermanns und Holly (2007) methodisch als linguistische Hermeneutik fassen. Eine linguistische Hermeneutik bedeutet, das Verstehen auf Basis des Sprachsystems zu fördern. Es geht somit um

„Prozesse der Bedeutungs- bzw. Sinnkonstruktion, die dann als manifest werdende kommunikative bzw. diskursive Prozesse den „empirischen“ Gegenstand linguistisch-hermeneutischer Analysen darstellen.“ (Biere 2007: 13)

Allerdings haben „Texte grundsätzlich niemals nur eine Bedeutung […], sondern immer auch einen bestimmten Sinn, und das ist etwas Anderes“ (Gardt 2007: 276). Der Sinn eines Textes kann nur aus seinem aktuellen Kontext heraus bestimmt werden, während die Bedeutung über sprachliche Merkmale beschrieben werden kann. In schriftlichen Texten „korreliert das Verhältnis von Sinn und Bedeutung zumindest in Teilen mit der Textsorte“ (ebd.) – insbesondere bei Gebrauchstexten, zu denen ich die uRE zähle (siehe Abschn. 3.2).

Einer Interpretation gehen die zwei ineinandergreifenden Prozesse ,Verstehen‘ und ,Analysieren‘ voraus – oder wie Fix (2007) es beschreibt, ein systematisiertes Verstehen, das reflektiert und methodisch planmäßig ist. Es schließt Folgendes ein:

„sprachlich-formale Erscheinungen, also solche der Textoberfläche, wahrnehmen und verstehen, deren Wirkungspotenzen erkennen, dabei vor allem das Verhältnis von Norm und Abweichung im Blick haben und schließlich den für den Rezipienten sich ergebenden Sinn des Textes erfass[en].“ (Fix 2007: 329)

Ein solches reflektiertes und methodisch planmäßiges Verstehen wird mithilfe des Hermeneutischen Zirkels als Methode eines Interpretationsverfahrens angebahnt (Fix 2007: 333). Die Methode des Hermeneutischen Zirkels zielt darauf, Teil-Ganzes-Beziehungen und „das Mehr an Bedeutung, welches das Ganze gegenüber dem Einzelnen aufweist“ (ebd.) herauszuarbeiten. Paradoxerweise ist die Voraussetzung für Verstehen, dass das Ganze verstanden wird. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass auch seine Teile verstanden werden. Das bedeutet, dass das zu Verstehende bereits zu Beginn irgendwie verstanden sein muss. Entsprechend beginnt das Vorgehen mit einer vorausgreifenden Hypothese zu dem Ganzen, die anhand von Einzelelementen des Ganzen überprüft wird. Erkenntnisse werden dann, wie in einem spiralförmigen Prozess, wieder auf das Ganze rückbezogen. Dadurch wird die Hypothese überprüft und ggf. modifiziert oder korrigiert:

„Wir konstituieren aus unserer Weltsicht eine erste Vormeinung des Ganzen, analysieren die Teile, schließen von den Teilen aufs Ganze, um es prägnanter zu bestimmen, und konstituieren im Rückschluß von diesem Ganzen die Teile neu.“ (Rustholz 1996: 124, nach Fix 2007: 333)

Vor dem beschriebenen theoretischen Hintergrund unterliegt das gesamte Auswertungsverfahren einem hermeneutischen Prozess, den ich in dem folgenden, auf die Forschungsfragen angepassten, Prozessmodell festhalte.

Insgesamt besteht das Modell aus fünf Prozessbereichen (siehe die folgende Abb.). Im Kern des Prozessmodells stehen die Feinanalyse und die sequenzielle Feinanalyse. Sie sind – wie oben beschrieben – je nach Fragestellung hinsichtlich der Aufbereitungstechnik und den angesetzten Beschreibungsebenen verschieden. Das verdeutlichen dunkelgraue Kästen in dem unten abgebildeten Ablaufmodell, die sich jeweils auf einer Ebene gegenüberstehen: einmal im Rahmen der Feinanalyse und ein zweites Mal innerhalb der sequenziellen Feinanalyse. Schritte die im Ablaufmodell auf die Bearbeitung beider Fragestellungen zutreffen, stehen in zentrierter Schrift in den weißen Kästen. (1) Das Prozessmodell beginnt mit der Fragestellung und Hypothesenbildung, die datengeleitet erfolgen. (2) Daran schließt die Grobanalyse an. Sie besteht darin, das explorativ erhobene Datenmaterial nach einem kleinsten gemeinsamen Nenner – den Internetplattformen – zu sortieren, da angenommen wird, dass die Daten innerhalb einer Internetplattform Gemeinsamkeiten aufweisen. Der Schritt wird als sinnvoll erachtet, um die heterogenen Daten nach gemeinsamen Bezugspunkten zu ordnen. Daraus entstehen die primären Subkorpora. Während dieser Datensichtung werden bereits erste Eindrücke – jedoch noch unstrukturiert – zu inhaltlichen und strukturellen Merkmalen der Erzählungen gesammelt. Der Grobanalyse folgt eine (3) Feinanalyse. Sie beruht auf den zuvor erstellen primären Subkorpora, die ausgehend von den Internetplattformen zusammengestellt wurden. An dieser Stelle geht es darum, die induktiv entstandenen Eindrücke zu überprüfen und zu spezifizieren. In diesem Prozessschritt kommen nun die zwei separaten Aufbereitungstechniken (induktive Kategorienbildung und Topologische Analyse) zur Anwendung. Sie werden in ihrer Konzeption und Ausführung gesondert im nächsten Unterkapitel behandelt (Abschn. 6.1.2). Der nach oben verweisende Pfeil zeigt, dass auch in diesem Prozessschritt das Prinzip des Hermeneutischen Zirkels realisiert ist. Sinn und Zweck der Aufbereitungstechniken ist es, das Datenmaterial nach dem unstrukturierten Sammeln in der Grobanalyse zu differenzieren. Daraus werden je nach Fragestellung und dem Untersuchungsinteresse sekundäre Subkorpora herausgefiltert. Die sekundären Subkorpora beinhalten Daten, die besonders anschaulich und charakteristisch für den Beschreibungsgegenstand sind. Sie sind die Grundlage der anschließenden sequenziellen Feinanalyse. (4) Für die sequenzielle Feinanalyse werden je nach Fragestellung datengeleitete Beschreibungsebenen festgelegt. Da sich auch hier die Beschreibungsebenen jeweils nach ihrer Forschungsfrage unterscheiden, gehe ich auch auf diese in separaten Kapiteln ein (Abschn. 6.2.1 und 6.2.3). Der Pfeil rechts außen zeigt, dass ich die gewonnenen Analyseergebnisse erneut im Sinne des Hermeneutischen Zirkels allerdings nur noch stichprobenweise mit den Daten in den primären Subkorpora abgleiche. (5) Im letzten Schritt werden die abgeglichenen Ergebnisse als Generalisierungen für das Korpus auf die Fragestellung und die Hypothesenbildung rückbezogen.

Das schrittweise sich immer wieder an die Korpora rückbindende Auswertungsverfahren schließt an das grundsätzliche Prinzip der Hermeneutik an. Das Ziel des Prozessmodells ist ein datengeleiteter Erkenntnisgewinn. Das Vorgehen ermöglicht, relevante Aspekte aus den Daten zu erheben und sie unter einer linguistischen Perspektive zu untersuchen. Das nach hermeneutischen Prinzipien entworfene Prozessmodell inkludiert die zwei unterschiedlichen Aufbereitungstechniken zur Feinanalyse und zur sequenziellen Feinanalyse (Abb. 6.1).

Abb. 6.1

Prozessmodell der Auswertungsverfahren, angelehnt an den Prozess der Hermeneutik nach Mayring (2016: 125)

6.1.2 Angewandte qualitative Aufbereitungstechniken (Feinanalyse)

Die angewandten qualitativen Aufbereitungstechniken setzen im Prozessmodell am dritten Prozessschritt ,Feinanalyse‘ ein. Somit geht den Aufbereitungstechniken immer eine Datensichtung voraus.

Zur Aufbereitung der ,narrativ gestützten Typen zur imagefördernden (S)D‘ wurde die Technik der induktiven Kategorienbildung (Mayring 2016: 116) gewählt. In Anwendung der Aufbereitungstechnik wird „eine systematische Ableitung von Auswertungsgesichtspunkten aus dem Material“ (Mayring 2016: 115) angestrebt. Es handelt sich um einen induktiven Labelprozess, der auf Reduktion beruht und sukzessive zu einer Abstraktion des Datenmaterials führt; nämlich zu den Typen imagefördernder (S)D. Dazu werden die in der Grobanalyse benannten ersten Eindrücke über charakteristische Typen von (S)D als inhaltsbezogene Selektionskriterien festgelegt (= induktives Vorgehen). Sie entsprechen ersten datengeleiteten Typen der (S)D. Um diese induktiv erhobenen Selektionskriterien theoretisch zu verifizieren, wurden sie anschließend mit Erkenntnissen aus der bestehenden Fachliteratur abgeglichen (Kap. 7). Durch diesen abduktiven Arbeitsschritt kristallisieren sich sukzessive vorläufige Kategorien der (S)D heraus. Auf dieser Grundlage werden in dem primären Subkorpus der Unternehmenshomepages alle Äußerungseinheiten markiert, die aufgrund ihrer Inhalte unter diese vorläufigen Typen der (S)D summiert werden können oder die sich ggf. als neue Typen anbieten. Der Terminus ,Äußerungseinheiten‘ verweist darauf, dass ich nicht ausschließlich lexikalische Indikatoren, sondern ebenfalls Sätze und Erzähltextabschnitte berücksichtige, insofern sie für die (S)D von Bedeutung sind. Zu Beginn bearbeitete ich das primäre Subkorpus der U.-Homepage, da sie für die digitale Gesamtkommunikation zentral ist (Schach 2017: 67). Auf dieser Internetplattform kommen sämtliche Typen der narrativen (S)D zusammen. Andere Internetplattformen werden dagegen gezielt mit (S)D gespeist, für die sich der Kommunikationsraum anbietet (z. B. aufgrund der Nutzergruppen u. a.). Nachdem das erste primäre Subkorpus so bearbeitet wurde, müssen diese vorläufigen Kategorien überprüft werden. Dazu werden die vorläufigen Kategoriebenennungen, mit den markierten Textstellen abgeglichen. So überprüfe ich innerhalb des Subkorpus, ob die jeweilige vorläufige Typenbenennung zutreffend ist, modifiziere sie ggf. oder bündle Typen mit gemeinsamen Merkmalen unter einer zusammenfassenden Benennung. Diese aktualisierten Kategorien stellen dann die Typen zur imagefördernden (S)D dar, die auf die verbleibenden primären Subkorpora (von Twitter, Corporate Blog, Facebook, u. a.) angewandt, damit abgeglichen und ggf. bearbeitet werden. Der Modifizierungsbedarf nimmt während dieses zweiten Prozessschrittes sukzessive ab. Auf diese Weise wird ein Set von Typen der (S)D am Datenmaterial herausgearbeitet. Zur Verdeutlichung folgt eine Abbildung mit dem gerade beschriebenen Ablauf zur induktiven Kategorienbildung (Abb. 6.2):

Abb. 6.2

Ablaufmodell der induktiven Kategorienbildung zur Erhebung von Typen der (S)D (angelehnt an Mayring 2016: 116)

Das Labeln erfolgt in dem qualitativen Analyseprogramm MAXQDA. Im Rahmen der Feinanalyse und der sequenziellen Feinanalyse ist es aufgrund des Programms möglich, spezifische Textstellen den jeweiligen Typen zuzuordnen. Die Labelbenennung lässt sich im Prozess laufend aktualisieren und übernimmt die Formulierung für die bereits gekennzeichneten Textstellen. Das Programm verknüpft sämtliche Belege mit dem Ursprungsdokument, sodass auch der textuelle Kontext immer wieder hinzugezogen werden kann. Um mit der entstandenen Materialsammlung arbeiten zu können, gibt das Programm die markierten Belege gebündelt in Excel-Tabellen aus. Aus dem so angelegten Merkmalspool entsteht ein Überblick über das inhaltliche Spektrum der Typen sowie ihre sprachliche und narrative Stilisierung. Aus diesem Datenüberblick werden später für die sequenzielle Feinanalyse sekundäre Subkorpora gebildet.

Die Aufbereitungstechnik für die Ebene des ,narrativen Vermittlungsvorkommens‘ geht im Ursprung auf die Auswertungsmethode der typologischen Analyse (Mayring 2016: 130 f.) zurück, die – im Gegensatz zu der induktiven Kategorienbildung – stärker deskriptiv ausgelegt ist. Eine typologische Analyse bietet sich insbesondere da an, wo eine große Datenmenge explorativ erhoben wurde, dann in eine Ordnung gebracht werden soll und zusätzlich eine detaillierte Beschreibung von Bedeutung ist (Mayring 2016: 132). Entsprechend geht es bei dieser qualitativen Technik darum, „aus einem größeren Material typische Bestandteile herauszufinden und näher zu beschreiben“ (Mayring 2016: 130). Diese typischen Bestandteile beziehen sich im Fall dieser Untersuchung auf die verschiedenen narrativen Realisierungsoptionen im Datenmaterial. Ermittelt werden sie, indem nach der Materialbestimmung (primäre Subkorpora) zuerst ein Typisierungskriterium und eine Typisierungsdimension festgelegt werden. Im Falle der Typisierungsdimension bedeutet es festzulegen, „über welche Materialbestandteile typisiert werden soll“ (ebd. 2016: 131). Grundsätzlich richtet sich die Untersuchung auf die vollständigen Erzählungen¹ mit ihren ,charakteristischen strukturellen Merkmalen‘: vorrangig in Bezug auf den materialen Umfang (kurz oder lang), geschlossene oder fragmentierte/offene Geschehensdarstellung, Zusammenstellung der genutzten semiotischen Ressourcen (Text-Bild-Film-Audio). Für das Typisierungskriterium stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Da das Erkenntnisinteresse darauf gerichtet ist, das praktizierte narrative Vermittlungsvorkommen abzubilden, wurde das Typisierungskriterium ,besonders häufig auftretende narrative Realisierungsvorkommen zur (S)D‘ festgelegt. In einem ersten Materialdurchgang können so charakteristische Merkmale gefasst und das Datenmaterial entlang der Charakteristika in mögliche narrative Vermittlungsvorkommen sortiert werden. So entstehen Datensets, auf deren Basis ein zweiter Datendurchgang erfolgt, aus dem die verschiedenen narrativen Vermittlungsvorkommen endgültig abgeleitet werden. Aus diesen Sets filtere ich markante Daten heraus, die das entsprechende narrative Vermittlungsvorkommen besonders anschaulich darstellen. Danach werden diese Daten beschrieben, um anhand dessen spezifische Charakteristika des jeweiligen narrativen Vermittlungsvorkommens abzuleiten. Abschließend gilt es, die so erhobenen Charakteristika auf ihre Verallgemeinerbarkeit am ursprünglichen Datenmaterial stichprobenartig zu überprüfen. (Mayring 2016: 131) Die daraus hervorgegangenen narrativen Vermittlungsvorkommen stellen im weiteren Prozessverlauf die Daten für sekundäre Subkorpora zur Weiterbearbeitung in der sequenziellen Feinanalyse bereit. Die folgende Abbildung zeigt den gerade beschriebenen Ablaufplan (Abb. 6.3):

Abb. 6.3

Ablaufmodell zur typologischen Analyse des narrativen Vermittlungsvorkommens (angelehnt an Mayring 2016: 132)

6.2 Konzeption der Datenauswertung (Sequenzielle Feinanalyse)

Die Konzeption der Datenauswertung bezieht sich zum einen auf die angewandten Methoden zur sequenziellen Feinanalyse. Die Basis der Analysen sind, die zuvor im dritten Prozessschritt erstellten sekundären Subkorpora. Somit handelt es sich hier um den vierten Prozessschritt im Prozessmodell des Auswertungsverfahrens. Zum anderen gehe ich in diesem Kapitel auf die Datenauswertung zur Themenermittlung ein, die ich ebenfalls in den Rahmen der qualitativen Konzeption einpasse. Diese Datenauswertung ist nicht im Prozessmodell aufgeführt, weil sie nicht den hermeneutischen Prozess durchläuft. Da inhaltliche Aspekte jedoch in allen Beschreibungsbereichen von Interesse sind, stelle ich die Konzeption am Ende dieses Kapitels vor.

6.2.1 Beschreibungsebenen narrativ gestützter Typen zur (Selbst)Darstellung

Das Ziel der sequenziellen Feinanalyse ist es, die angewandten Stilisierungsmöglichkeiten für die erhobenen Typen in uRE zu konkretisieren und mit dem gewählten Kommunikationsmodus ,Erzählen‘ in Verbindung zu bringen. Nach der zuvor erfolgten Feinanalyse liegen vier Grundtypen der (S)D vor, inklusive der sie bezeichnenden Äußerungseinheiten. Das Erkenntnisinteresse der sequenziellen Feinanalyse richtet sich nun darauf, wie diese Typen erzählerisch „installiert“ werden. Sich zu oder als etwas zu stilisieren, beinhaltet die „Präsentation von sozialen Kategorisierungen“ (Spiegel 1997: 291, vgl. auch Kotthoff 2009), die durch Selbst- und Fremdaussagen sowie durch beobachtbare Handlungen erzielt werden (Spiegel 1997: 288). Folglich basieren Stilisierungen sowohl darauf, welche Inhalte (das ,Was‘ der Erzählung) die Erzähler/innen thematisieren, als auch darauf, wie sie die Inhalte sprachlich und narrativ darbieten (das ,Wie‘ der Erzählung).

Die in der Feinanalyse erhobenen Grundtypen zeichnen sich dadurch aus, dass die Erzähler/innen sie je nach uRE mit verschiedenen Erzähltextinhalten „befüllen“. Daher beginnen die Vorbereitungen für die sequenzielle Feinanalyse damit, die Äußerungseinheiten, die einen Grundtyp der (S)D konstituieren, in thematische Facetten zu differenzieren. Die jeweiligen Facetten (das ,Was‘ der uRE) veranschlage ich als Beschreibungsebenen der Grundtypen. Der nächsten Schritt besteht darin, die einzelnen thematischen Facetten auf gemeinsame sprachliche Bezugspunkte hin zu untersuchen. Ausgewählte Merkmalsbereiche für die konkrete linguistische Untersuchung sind: a) inhaltlichen Merkmale der Typenbildung und b) narrative Merkmale der Typengestaltung.

Die inhaltlichen Merkmale der Stilisierung untersuche ich mithilfe sprachlicher Beschreibungsdimensionen über:

• Sprachliche Themenhinweise zur (S)D: lexikalische², semantische, grammatische und phonetische Indikatoren

• Sprachliche Formen des Thematisierens von (S)D: Selbstaussagen, Fremdaussagen, benannte Handlungen

Um den Merkmalsbereich über die narrative Stilisierung aus der linguistischen Perspektive zu untersuchen, beziehe ich mich auf die folgenden Beschreibungsdimensionen:

• Sprachlich narrative Gestaltungsmittel: Dramatisieren, Personalisieren, Emotionalisieren

• Sprachlich Umsetzung der narrativen Rhetorik: sprachliche Indikatoren zur Konstitution einer narrativen Logik der (S)D

Den vollständigen fachlich theoretischen Hintergrund zur Stilisierung und zur narrativen Rhetorik lege ich in dem dazugehörigen Analysekapitel (Abschn. 8.2) dar. Die untenstehende Abbildung gibt die Beschreibungsebene und ihren Merkmalsbereich für die sequenzielle Feinanalyse über die Stilisierung bestimmter Typen von (S)D wieder (Abb. 6.4):

Abb. 6.4

Sequenzielle Feinanalyse: Erhebungsmodell der Stilisierung charakteristischer imagefördernder (S)D in den erhobenen uRE

6.2.2 Beschreibungsebenen des narrativen Vermittlungsvorkommens

Das Ziel der folgenden Konzeption ist es, Aussagen entlang von spezifischen Beschreibungsebenen und ihren Merkmalsbereichen über grundlegende, gemeinsame Merkmale des narrativen Vermittlungsvorkommens zu treffen, um so narrative Praktiken zur (S)D offenzulegen. Entsprechend richtet sich die Untersuchung danach, die unterschiedlich realisierten uRE anhand bestimmter narrativer Gemeinsamkeiten zu bündeln. Die Analyse bezieht sich folglich auf die vollständigen uRE und ihre charakteristischen Merkmale, um diese als weitere narrative Praktiken von Unternehmen zur (S)D zu identifizieren.

Um der Fragestellung nachzugehen, habe ich die Daten – wie in dem Prozessmodell abgebildet – einer Grob- und einer Feinanalyse unterzogen. Entsprechend sind die sekundären Subordner für die weitere sequenzielle Feinanalyse bereits angelegt, da aus den materialen Abteilungen der primären Subkorpora Daten manuell herausgegriffen wurden. Das (Anforderungs-)kriterium für diese Selektion war, welche der Daten das erhobene Vermittlungsvorkommen am deutlichsten und charakteristischsten abbilden.

Aus diesen Daten sind die Exzerpte, welche die jeweiligen narrativen Vermittlungsvorkommen exemplarisch veranschaulichen. Während des Prozesses kristallisierten sich drei relevante Beschreibungsebenen zur weiteren Erzähltextanalyse heraus:

• a) spezifische Merkmale der Erzähler/innen-Involviertheit

• b) spezifische Merkmale der narrativen Themenentfaltung

• c) spezifische Merkmale der narrativen Erzähltextgestaltung

Die Beschreibungsebenen greifen Merkmale des Erzählberichts als Erzählakt der Erzählenden und dem daraus resultierenden Text (discourse oder discours, Fludernik 2013: 10 f.) wie auch der Geschichte auf. Sie „ist […] das, was der Erzählbericht aussagt und darstellt“ (story oder histoire, Fludernik 2013: 11). Das Ziel ist es, die Ebenen nach der Analyse in der Interpretation zusammenzuführen, um so die Besonderheiten des narrativen Vermittlungsvorkommens aufzudecken. Für die Analyse der einzelnen Vermittlungsvorkommen beziehe ich mich auf diejenigen Merkmalsbereiche, die die uRE im Speziellen auszeichnen und dadurch zu einem Erkenntnisgewinn hinsichtlich narrativer Praktiken von Unternehmen führen. Daraus folgt, dass nicht jedes Vermittlungsvorkommen anhand aller Beschreibungsebenen untersucht werden muss.

Die folgende Abbildung veranschaulicht in den dunkelgrauen Kästen die Beschreibungsebenen. Darunter stehen in den hellgrauen Kästen die dazu ausgewählten Merkmalsbereiche (Abb. 6.5).

Abb. 6.5

Sequenzielle Feinanalyse: Erhebungsmodell zur Deskription des narrativen Vemittlungsvorkommens innerhalb der erhobenen uRE

In der Narratologie wird zwischen dem ontologischen Status (fiktiv vs. real) und dem Modus von erzählender Rede (fiktional vs. faktual) unterschieden. Faktuale Erzählungen als „Teil einer realen Kommunikation“ (Martinez/Scheffel 2009: 2) nehmen die Rezipient/innen „als wahrheitsheischende Behauptungen des Autors“ (ebd.) wahr. In diesem Zusammenhang ist die Erzählperspektive bedeutend: Ist sie personal oder neutral. Darüber können die Rezipient/innen erschließen, in welchem Ausmaß die Erzähler/innen in die Geschehnisse involviert waren. Für die uRE ist mit einer steigenden Involviertheit der Erzähler/innen auch eine größere Glaubwürdigkeit und ein höherer Authentizitätsanspruch verbunden. Auskunft darüber geben sprachliche Merkmale, die auf eine/n Ich-Erzähler/in oder eine/n Erzähler/in in der dritten Person verweisen. Da insbesondere in den sozialen Medien persönliches Erzählen bevorzugt wird, ist eine Untersuchung der Erzählperspektiven und des kommunizierten Grads der Involviertheit von Interesse.

Die Themenentfaltung bezieht sich auf die Anordnung der verschiedenen narrationsspezifischen Erzählelemente (= thematische Ausarbeitung) in Bezug auf die Inhalte, ihre Anordnung oder überhaupt ihres Vorhandenseins (= strukturelle Merkmale). Die Themenentfaltung ist eng mit der Beschreibungsebene ,(Text-)Realisierung‘ verbunden, schließlich muss die Themenentfaltung irgendwie kommuniziert werden. Daher verweisen Pfeile in der Abbildung von den Merkmalsbereichen der ,narrativen Themenentfaltung‘ auf die Beschreibungsebene ,(Text-)Realisierung‘. Merkmalsbereiche, die hinsichtlich der ,(Text-)Realisierung‘ von Interesse sind, betreffen die aufgewendeten semiotischen Ressourcen wie auch typografische Elemente, Bilder (insbesondere Fotografien), Audioaufnahmen oder Bewegtbilder.

6.2.3 Themenbestimmung

Was als ,Thema‘ gilt und wie es abgeleitet wird, ist im sprachwissenschaftlichen Diskurs umstritten. Ursächlich dafür sind u. a. Diskussionen darüber, wie sich der Begriffspartner ,Rhema‘ von dem eigentlichen ,Thema‘ abgrenzen lässt. Das Rhema ist nach Amman (1928: 153) etwas Neues über das Thema, zu dem keine ableitbaren Informationen existieren³. Ursächlich für die Diskussionen ist mitunter, dass das Begriffspaar mehrdeutig – auch im Sinne der Begriffspaare Fokus/Hintergrund oder topic/comment – verwendet wird (Auer 2013: 173). Zum anderen wird das Begriffspaar aus unterschiedlichen Perspektiven anhand satzbezogener (Paul 1920: 125), kontextbezogener (Ammans (1928: 153) oder textbezogener Aspekte (Brinker et al. 2014) definiert. Eine weitere Ursache für die kontroverse Diskussion über das ,Thema‘ sind methodische Verfahren zur Abgrenzung des Themas von dem Begriffspartner Rhema, insofern Expert/innen die Erhebungsverfahren für das Thema als vage und daher intersubjektiv nicht ausreichend überprüfbar erachten (Gülich/Raible 1977: 83; Hoffmann 2000: 347; Brinker et al. 2014: 49; Adamzik 2016: 225). Offensichtlich besteht allerdings Konsens darin, dass das Thema der Mitteilungsgegenstand und der Ausgangspunkt ist, über den etwas gesagt wird. Für die Untersuchung der erhobenen uRE teile ich eine textbezogene Perspektive auf das Thema, wie sie beispielsweise Brinker et al. (2014) vertreten. Sie gehen in ihrer Betrachtung des Themas von einem alltagssprachlichen Begriffsverständnis aus, indem sie es als den „Kern des Textinhaltes“ (Brinker et al. 2014: 52) begreifen⁴. Um das ,Thema‘ zu erfassen, nutzen Brinker et al. (2014) Paraphrasen, da die Autoren Paraphrasen als „die größtmögliche Kurzfassung des Textinhalts“ (Brinker et al. 2014: 53) definieren. Sie betonen, dass eine textanalytische Bestimmung des Themas in erster Linie auf interpretativen Verfahren beruht, da es von dem Gesamtverständnis des Textes durch die Rezipient/innen abhängt. Vor diesem Hintergrund sehen sie für eine Themenanalyse keine detaillierten Operationen, die zu „der“ richtigen Themenformulierung führen. Um Themen methodisch zu erfassen, habe ich Analyseeinheiten festgelegt (Mayring 2010: 59), die ich mit dem praktischen Vorgehen ,Phrasenbildung‘ aus der Textlinguistik verbinde. Die Analyseeinheiten beziehen sich auf:

• Die Kodiereinheit: Sie legt den kleinsten Materialbestandteil und den minimalen Textteil fest, der ausgewertet wird.

• Die Kontexteinheit: Sie bestimmt den größten Textbestandteil, auf den sich eine Kategorie bezieht.

• Die Auswertungseinheit: Sie regelt, „welche Textteile jeweils nacheinander ausgewertet werden.“ (Mayring 2010: 59)

Um dem heterogenen Untersuchungsmaterial gerecht zu werden, mussten die Analyseeinheiten dem Datenmaterial bedarfsweise angepasst und sukzessive erweitert werden. Dadurch entsteht ein Interpretationsvorgang, der von der kleinsten Kodiereinheit je nach Bedarf schrittweise bis zur Kontexteinheit auszudehnen ist.

Warum sich das so darstellt und inwiefern Erweiterungen vorgenommen wurden, wird unter den folgenden Punkten beschrieben. Da es sich in diesem Kontext um Themenfelder und ihre Subthemen zur Initiierung der Erzählungen handelt, die als thematische Übersicht gedacht sind, wird das Verfahren als ausreichend zweckmäßig erachtet. Die Anwendung der qualitativ methodischen Konzeption auf den Untersuchungsgegenstand führt zu folgendem Vorgehen für die Themenermittlung:

• 1. Festlegung der Auswertungseinheiten: Die Auswertungseinheit legt fest, „welche Textteile jeweils nacheinander ausgewertet werden“ (Mayring 2010: 59). Brinker et al. betrachten das Thema als „die größtmögliche Kurzfassung des Textinhalts“ (2014: 53). Eine solche textuelle Umsetzung ist bei vorhandenen Überschriften zu erwarten. Überschriften dienen dazu, das Thema zu exponieren, auf das sich der kommende Fließtext bezieht. In diesem Sinne sehen auch Hausendorf/Kesselheim (2008) Überschriften als Themaeinführungshinweise, die signalisieren, „dass im Folgenden die fragliche Referenz beibehalten und entwickelt wird“ (ebd. 2008: 106). Da jedoch nicht immer eine Überschrift existiert, kann von der unter Linguist/innen weitgehend anerkannten Annahme ausgegangen werden, dass das Thema im unmarkierten Fall sehr früh im Text benannt wird. Aus diesem Grund wurde neben Überschriften auch der erste Satz als Auswertungseinheit hinzugezogen⁵. Dahinter steht die Annahme, dass das Thema eine besondere Funktion für das Aufrollen der Mitteilung spielt und daher die Erstnennung des Themas den unmarkierten Fall darstellt. Insbesondere bei umfangreichen Erzählungen (z. B. Erzählungen auf Corporate Blogs) stellen Verfasser/innen ihren Erzählungen eine Art Lead voran. Eine grafisch markierte Einheit, die wesentliche (meinungsbetonte) Informationen aus der Erzählung zusammenfassen soll. Die Auswertungseinheiten sind dementsprechend am linearen Verlauf der Erzähltexte orientiert. Sie können sich bei „kleinen“ Erzählungen (z. B. Kompakterzählungen) auf die gesamte Erzählung (= Kontexteinheit) erstrecken. Ist es notwendig zur Themenermittlung die Auswertungseinheit auf weitere Strukturelemente einer Erzählung auszudehnen, führte das ebenfalls zu einer Erweiterung der sprachlich orientierten Kodiereinheiten (siehe unten (3)).

• 2. Festlegung der Kodiereinheiten: Die Kodiereinheit legt den kleinsten Materialbestandteil fest, der ausgewertet wird (Mayring 2010: 50). Die kleinste Materialeinheit zur Themeneruierung liegt auf der lexikalischen Ebene. Bestimmte Lexeme werden innerhalb der festgelegten Auswertungseinheit als Indikatoren für eine Thematisierung herausgegriffen. Darunter fallen Substantive, da sie Träger der syntaktischen Funktion von Subjekt und Objekt sind. Auch wenn eine Generalisierung oder Gleichsetzung von ,Subjekt = Thema‘ nicht zulässig ist, so wird doch „kein anderes Komplement annähernd so häufig wie das Subjekt zum Thema gemacht“ (Eisenberg 2006: 281). Das Verb gilt als „strukturelle[s] Zentrum des Satzes“ (Eisenberg 2006: 57). Es bindet nicht nur Ergänzungen oder Komplemente, sondern regelt ebenfalls, „wie sich diese Ergänzungen zueinander verhalten“ (ebd.). Erst durch die kombinierte Betrachtung von Verben und ihrer (substantivischen) Ergänzungen lässt sich ein Thema erschließen. Erzählungen zeichnen sich u. a. dadurch aus, dass sie im Gegensatz zum Bericht größere Formulierungsfreiheiten in Form eines informellen Schreibstils zulassen. In den erhobenen Erzählungen treten in dem Zusammenhang Phraseologismen auf (z. B. auf Vordermann bringen, das Ruder übernehmen). Die Bedeutung von Phraseologismen lässt sich jedoch nicht durch Dekomposition der wörtlichen Bedeutung einzelner Bestandteile herleiten. Sie stellen idiomatisierte feste Wendungen dar (Eisenberg 2006: 386). Deswegen wurden sie im Falle ihres Auftretens als zusätzliche Kodiereinheit mitaufgenommen, um mithilfe der Paraphrase eine angemessene größtmögliche Kurzfassung der Erzählthemen auszudrücken. Neben den lexikalischen Indikator wurden des Weiteren typografische Merkmale (z. B. Hervorhebungen, Farbmarkierungen, Änderungen des Schriftbildes u. a.) berücksichtigt. Sie fallen nach Hausendorf/Kesselheim unter Fokus-Hinweise (ebd. 2008: 109), die als Themahinweise fungieren können. Aufgrund ihrer visuellen Gewichtung lösen sie eine bestimmte Themenerwartung aus. Unter diesen Bereich summiere ich ebenfalls Fotografien, die als erste Kontaktpunkte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Darauf abgebildete charakteristische Veranstaltungsorte, Transparente einer Aktion, bestimmte Personen u. a. lenken die Aufmerksamkeit bereits auf einen bestimmten thematischen Bezugsrahmen.

• 3. Festlegung der Kontexteinheiten: Im nächsten Schritt werden aus den Kodiereinheiten Paraphrasen abgeleitet, um das Hauptthema auszudrücken (Brinker et al. 2014: 53). Die praktische Umsetzung zeigt schnell, worauf Brinker et al. bereits hinweisen; nämlich, dass das Gesamtverständnis des Textes (= textbezogene Perspektive) grundlegen für ein solch interpretatives Verfahren ist. Entsprechend waren die zuvor festgelegten Auswertungseinheiten (Überschrift, erster Satz oder Lead) nicht immer ausreichend. Die Erkenntnis führte dazu, dass in verschiedenen Fällen die einzelnen Erzählungen selbst als Auswertungseinheiten hinzugezogen werden mussten. Für eine solche textbezogene Perspektive auf die Themenermittlung bietet die Sprachwissenschaft das Wiederaufnahmeprinzip an, das jedoch nur innerhalb von größeren Einheiten anwendbar ist. Es besagt, „dass wir bei der textanalytischen Bestimmung des Themas von den zentralen Textgegenständen ausgehen können, wie sie unter grammatischer Blickrichtung in den verschiedenen Formen der Wiederaufnahme zum Ausdruck kommen“ (Brinker et al. 2014: 54). Proformen und Namen können so als sprachliche Indikatoren dafür angesehen werden, wie ein Erzählthema beibehalten und fortgeführt wird. Auf diese Art verweisen sie im Umkehrschluss auf ein Thema und können ggf. als situative Erweiterung der Kodiereinheit hinzugezogen werden.

• 4. Die mithilfe der (sprachlichen) Kodiereinheiten und der ggf. sukzessiv erweiterten Auswertungseinheiten erstellten Paraphrasen, werden abschließend in Über- und darunter wiederum in inhaltsbezogene Subbereiche zusammengeführt.

Sinn und Zweck des Vorgehens ist es, aus dem Erzähltext heraus ein Thema zu benennen, das sich aus der Sprachverwendung ableiten lässt.

6.2.4 Beschreibungsebenen innergeschichtlich auftretender Akteure

Eine Erzählung benötigt immer Akteure und „Figuren“, die in ihr eine spezifische Funktion und Handlungen übernehmen. Sie lassen sich anhand ihrer Rolle oder Funktion in der Geschichte (z. B. der/die Held/in, Erzähler/in usw.) und aufgrund ihrer wesenseigenen Merkmale (z. B. +/- belebt) beschreiben. Die linguistische Erhebung solcher innergeschichtlich auftretender Akteure geht zum einen auf lexikalische und grammtische Indikatoren ihrer verschrifteten Beschreibung zurück. Doch ist die Erhebung in diesem Bereich noch deutlich facettenreicher, wenn die Akteure in der Geschichte auch sprachlich handeln. Das bedeutet, sie äußern sich mündlich in einer Tonaufnahme oder präsentieren sich gleich audiovisuell im Bewegtbild. In diesen Fällen ist es mittels der linguistischen Methode der gesprächsanalytischen (multimodalen) Transkription möglich, verschiedene Detailliertheitsstufen von Äußerungen zu erfassen. Diese reichen über die lexikalische und grammatische Beschreibungsebene hinaus zu prosodischen (z. B. Lautstärke, Geschwindigkeit, Betonungen) bis hin zu dem multimodalen Zusammenspiel von auditiven und visuellen Merkmalen. (Multimodale) Transkripite offenbaren sehr feine Spezifika der Stilisierung jener Akteure und bieten weitere Ansatzpunkte für phonetische Vertiefungen, die mit dem Computerprogramm ,PRAAT‘ in Oszillogrammen visualisiert werden können. Dadurch offenbart sich die imagefördernde (S)D für ein Unternehmen anhand der Stilisierung der Sprecher/innen bis in die Tiefe von Gemeinsamkeiten ihrer audiovisuellen Präsentation. Entsprechend liegen der Analyse ebenfalls – sofern audio(visuelles) Datenmaterial vorliegt – (multimodale) Transkripte zugrund, die nach den GAT 2 Konventionen erstellt und ggf. anhand einer phonetischen Spezifizierung durch PRAAT weiter vertieft wurden.