In diesem abschliessenden Kapitel folgt eine Diskussion der Resultate der empirischen Arbeit. Zuerst wird die Ausgangslage der Studie rekapituliert und die Relevanz der Arbeit nochmals dargelegt. In den Abschnitt 8.2 bis Abschnitt 8.4 werden die durch die Studie erhaltenen Resultate reflektiert und in die bestehende, in Kapitel 5 dargelegte Literatur eingeordnet. Die Abfolge der Kapitel orientiert sich an der Präsentation des Forschungsstandes und der Resultate, das heisst, es werden zuerst der allgemeine Effekt von Brand Content auf das Markenimage, dann Einflüsse des Kommunikationskanals und schliesslich Einflüsse durch die Art der Marke diskutiert. Anschliessend werden die theoretischen und praktischen Implikationen der Arbeit zusammengefasst, bevor die Grenzen des gewählten Vorgehens erläutert werden. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung und einer zusammenfassenden Beantwortung der Forschungsfrage.

8.1 Ausgangslage der Studie

Starke Marken verfügen über ein starkes, konsistentes Markenimage, das den Kunden einen funktionalen oder emotionalen Nutzen verspricht (Batra & Ahtola, 1991; Keller, 1993). In einer prädigitalen Zeit konnten Unternehmen mittels integrierter, informativer oder emotionaler Kommunikation starke Markenimages aufbauen (Bruhn, 2014, S. 501). Diese Kommunikation basierte auf einer Unternehmensperspektive. Digitale Markenkommunikation darf allerdings nicht länger nur werberischer Art sein. Sie muss den Usern einen Mehrwert bieten, um in der informationsüberfluteten, digitalen Kommunikationslandschaft Aufmerksamkeit zu finden (Baetzgen & Tropp, 2013). Diese Entwicklung wird mit Konzepten wie Content Marketing oder Brand Content zum Ausdruck gebracht. Den Konzepten ist gemein, dass der Unternehmensperspektive eine Userperspektive zur Seite gestellt wird, die einen botschaftsinhärenten Mehrwert bietet (Hollebeek & Macky, 2019; Pulizzi, 2014). Ein solcher Mehrwert aus Userperspektive kann in der Tradition des Uses-and-Gratifications-Ansatzes (U&G-Ansatz) darin liegen, dass die Markenbotschaften dem User «Information» oder «Unterhaltung» ermöglichen.

Mit Brand Content werden, so wurde es für den Rahmen dieser Arbeit festgehalten, unternehmensgenerierte Markenbotschaften bezeichnet, die gleichberechtigt und systematisch eine Unternehmens- als auch eine Userperspektive umfassen (siehe Abschnitt 3.10). Informativer Brand Content verbindet das funktionale Nutzenversprechen der Marke (Unternehmensperspektive) mit Information (Userperspektive), während der unterhaltende Brand Content das emotionale Nutzenverspechen (Unternehmensperspektive) um Unterhaltung (Userperspektive) ergänzt.

Aus Sicht der Markenkommunikation stellt sich vor diesem Hintergrund die Frage, inwiefern es möglich ist, ein starkes Markenimage mittels Brand Content aufzubauen bzw. aufrechtzuhalten. Im Zentrum der Studie stand folgende Forschungsfrage:

Welchen Einfluss hat Brand Content – Markenkommunikation, die sowohl eine Unternehmensperspektive (Imageaufbau aus Unternehmenssicht) als auch eine Userperspektive (Mehrwert für User) einnimmt – auf das Markenimage?

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde im März und April 2019 eine experimentelle Studie mit 1'374 Teilnehmenden eines Online-Panels durchgeführt. Die Teilnehmenden bekamen entweder einen informativen oder einen unterhaltenden Brand Content von einer von vier Marken zu sehen. Der Brand Content wurde entweder als Twitter- oder als Instagram-Botschaft präsentiert und bestand aus Text und Bild. Im Anschluss an die Rezeption des Brand Contents mussten die Teilnehmenden das Markenimage der Marke einschätzen. Mit einem Strukturgleichungsmodell wurden aus der Forschungsfrage abgeleitete Hypothesen über die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage getestet (siehe Kapitel 7). Insgesamt unterschied die Studie 16 verschiedene Experimentalgruppen (siehe Abschnitt 6.6).

8.2 Einfluss von Brand Content auf das Markenimage

Das zentrale Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin, den Effekt der wahrgenommenen Information und Unterhaltung des Brand Contents auf die beiden Partialimages der Marke, das funktionale und das emotionale Markenimage, zu überprüfen. Wenn Marken ihre Kommunikation nicht mehr primär am Marken-, sondern zusätzlich am Usernutzen ausrichten, so die postulierte Gefahr, wirkt das dem Aufbau eines starken, konsistenten Markenimages entgegen. Als Erklärung für diese Hypothese diente der Innuendo-Effekt (Kervyn et al., 2012), wonach Personen Objekte auf einer der beiden Wahrnehmungsdimensionen Kompetenz und Wärme negativ einschätzen, wenn nur jeweils eine Dimension positiv beschrieben wird (Kervyn et al., 2012). Kommuniziert also eine Marke mit beispielsweise starkem, funktionalem Image der User wegen zunehmend unterhaltenden Brand Content, dann kann diese Kommunikation gemäss dem Innuendo-Effekt erstens das relevante funktionale Markenimage schwächen und zweitens das bisher sekundäre emotionale Markenimage stärken. Der von Peter und Ponzi (2018) auch in Bezug auf Werbung nachgewiesene Innuendo-Effekt kann für Brand Content in dieser Studie allerdings nicht belegt werden. Sowohl die wahrgenommene Information als auch die wahrgenommene Unterhaltung des Brand Contents wirken sich positiv auf das funktionale und das emotionale Markenimage aus. Während diese Studie keine Hinweise zum Innuendo-Effekt offenbart, bringt sie Ergebnisse zutage, die mit denjenigen von Eilers (2014) vergleichbar sind. Eilers konnte keine Wirkunterschiede auf das funktionale und hedonistische (emotionale) Markenimage zwischen Markenbotschaften mit leistungsbezogenen Attributen (z. B. Produktinformationen) und Markenbotschaften ohne leistungsbezogene Attribute (z. B. Informationen zum Sponsoring, S. 196) feststellen (S. 168–171; 198). Die Autorin mutmasste, dass die fehlende Evidenz unter anderem auf eine ungenügende Manipulation der Botschaften zurückzuführen sei (S. 171). Unter Berücksichtigung der Resultate dieser Studie scheint allerdings die Annahme plausibel, dass einzelne Botschaften – solange diese gefallen – die funktionale und emotionale Dimension des Markenimages stärken. Eine mögliche Erklärung dafür kann im Halo-Effekt liegen, wonach die Beurteilung eines Partialimages von der Beurteilung eines anderen Partialimages bzw. von einer globalen Evaluation abhängig gemacht wird (Leuthesser, Kohli & Harich, 1995). Das heisst, dass sich eine positive Beurteilung des funktionalen oder emotionalen Markenimages durch den entsprechenden Brand Content auf die jeweils andere Imagedimension übertragt. Eine Marke mit starkem funktionalem Markenimage, so die Einschätzung nach dem Halo-Effekt, muss auch über ein gutes emotionales Markenimage verfügen und umgekehrt. Ebenso mag dieser Befund mit der generell hohen Korrelation zwischen dem funktionalen und dem emotionalen Markenimage sowie dem Globalimage der Marke (siehe Abschnitt 6.8.1) zusammenhängen.

Die positiven Effekte von Information auf die beiden Partialimages und der Effekt von Unterhaltung auf das funktionale Markenimage sind gemäss den hier vorliegenden Daten allerdings klein (Chin, 1998). Ein Vergleich des Effekts der wahrgenommenen Unterhaltung zeigt, dass deren Einfluss auf das emotionale Markenimage stärker ist als auf das funktionale Markenimage. Insofern vermag der unterhaltende Brand Content zu einer relativen Stärkung des emotionalen Markenimages gegenüber dem funktionalen Markenimage zu führen. Hinsichtlich der wahrgenommenen Information lässt sich kein solcher Unterschied feststellen. Wechselt man die Betrachtungsperspektive von der unabhängigen auf die abhängige Variable, lässt sich Folgendes festhalten: Das emotionale Markenimage wird stärker durch Unterhaltung getrieben als durch Information. Für das funktionale Markenimage kann diesbezüglich kein Unterschied ausgemacht werden.

Die Ergebnisse dieser Studie zeigen weiter, dass Information und Unterhaltung als wahrgenommene Gratifikationen (i. S. v. Mehrwert) des Brand Contents einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Brand Content haben. Diese Erkenntnis ist konsistent mit früheren Resultaten. In diversen Studien konnte gezeigt werden, dass Information und Unterhaltung die Einstellung gegenüber (digitaler) Werbung positiv beeinflussen (Ducoffe, 1995, 1996; Ducoffe & Curlo, 2000; Logan et al., 2012; Mukherjee & Banerjee, 2017). Zudem wurden Information und Unterhaltung als relevante Motivatoren ausgemacht, aus denen sich User Markeninhalten zuwenden (Hollebeek & Macky, 2019). Schliesslich zeigte sich ebenfalls, dass informative und unterhaltende Inhalte das Brand Engagement fördern (Jahn & Kunz, 2012; Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013). De Vries und Kollegen (2012) waren hingegen zum Ergebnis gekommen, dass sich Unterhaltung nicht positiv auf das Brand Engagement auswirkt. Das Autorenteam ging davon aus, dass den Usern bei unterhaltenden Posts der Bezug zur Marke fehlte. Die hier vorliegende Studie zeigt hingegen, dass sowohl Information als auch Unterhaltung als Mehrwert des Brand Contents wertgeschätzt werden. Allerdings zeigte die Post-hoc-Analyse, dass der informative Brand Content tatsächlich als besser zur Marke passend empfunden wurde als der unterhaltende Brand Content. Das könnte allenfalls daran liegen, dass der informative Brand Content generell besser beurteilt wird. Eine andere Erklärung lässt sich durch das Dual Process Model of Similarity (Estes, 2003; Estes et al., 2012; Wisniewski & Bassok, 1999) ableiten. Dieses unterscheidet zwischen taxonomischer und thematischer Ähnlichkeit zwischen zwei Objekten, die in ihrer Summe ausmachen, wie gleichartig sich zwei Objekte sind. Taxonomische Ähnlichkeit liegt vor, wenn Objekte über vergleichbare Eigenschaften oder Funktionen verfügen (Guest, Gibbert, Estes, Mazursky & Lam, 2016). So sind beispielsweise Schlitten und Skis taxonomisch ähnlich, weil beide der Fortbewegung auf Schnee dienen (Groote, Mendini & Gibbert, 2019). Bei thematischer Ähnlichkeit übernehmen Objekte hingegen sich ergänzende Rollen in «einer gegebenen Situation» (Guest et al., 2016, S. 1013). Als Beispiel nennen die Autoren die Objekte Helm und Motorrad in der Situation «Ausfahrt mit dem Motorrad» (Guest et al., 2016). In Bezug auf Marken findet das Modell bei Fragen zur «Brand Extension» oder zum «Cause Related Marketing (CRM)» Anwendung. Wenn eine Biermarke neu einen Softdrink herstellt (Brand Extension) oder ein Schmuckunternehmen über das gesellschaftliche Engagement in den eigenen Mienen berichtet (CRM), verfügen die beiden Aktivitäten über taxonomische Ähnlichkeit. Stellt die Biermarke hingegen Chips (Brand Extension) her oder unterstützt das Schmuckunternehmen kulturelle Veranstaltungen in der Heimatstadt (CRM), liegt eine thematische Ähnlichkeit vor (Estes et al., 2012; Mendini et al., 2018). Während sich taxonomische Ähnlichkeit auf Markeneigenschaften oder Produktfunktionen bezieht, entsteht thematische Ähnlichkeit aus dem übergeordneten «Markenkonzept» (Groote et al., 2019, S. 65), z. B. aus einer Übereinstimmung einer Aktivität mit den Markenwerten oder der Markenvision (Mendini et al., 2018). In Bezug auf CRM wird taxonomisch ähnlichen Engagements grössere Gleichartigkeit zugeschrieben als thematisch ähnlichen Engagements (Mendini et al., 2018). Dass der informative Brand Content als «besser zur Marke passend» empfunden wurde, könnte demnach an der taxonomischen Ähnlichkeit zwischen Brand Content (z. B. Tipps und Tricks in Bezug auf Zähneputzen beim Brand Content von Elmex) und dem funktionalen Markennutzen (effektiver Zahnschutz bei Elmex) liegen. Dem unterhaltenden Brand Content, bei welchem der emotionale Nutzen (schönes Lächeln) mit einer Alltagssituation verbunden wurde (Rendezvous), dürfte hingegen eher thematische Ähnlichkeit zugrunde liegen.

Die positive Einstellung gegenüber dem Brand Content, getrieben durch die wahrgenommene Information und Unterhaltung, wirkt sich in dieser Studie nicht direkt positiv auf das Globalimage der Marke aus. Diese Erkenntnis überrascht, weil ein solcher Transfer im Rahmen der «Attitude toward the Ad»-Forschung von der Werbung hin zur Marke bestätigt wurde (MacKenzie & Lutz, 1989; Stewart et al., 2018). Taiminen und Karjaluoto (2017) konnten einen Transfer von der Einstellung gegenüber dem Brand Content auf das Markenimage unter denjenigen Personen ausmachen, die Brand Content nur auf Facebook, nicht aber zusätzlich auf einem Blog zu sehen bekamen. Denkbar im Rahmen dieser Studie ist, dass die hohe Bekanntheit der untersuchten Marken dem Transfer entgegenwirkte. Das langfristig aufgebaute Markenimage konnte in seiner Valenz nicht durch eine einzelne Botschaft beeinflusst werden. Das wäre gegebenenfalls möglich gewesen, wenn die Teilnehmenden mehrere Brand-Content-Botschaften präsentiert bekommen hätten oder bei der Verwendung fiktiver Marken.

Die Erkenntnisse dieser Studie zeigen hingegen, dass das Globalimage der Marke positiv durch das funktionale und das emotionale Markenimage beeinflusst wird. Der Effekt der beiden Partialimages auf das Globalimage unterscheidet sich dabei nicht signifikant. Diese Erkenntnis ist konsistent mit der allgemeinen Markenlehre, wonach die globale Evaluation einer Marke auf der Einschätzung der Kundinnen und Kunden beruht, inwiefern die Marke funktionale und emotionale Bedürfnisse befriedigen kann (Batra & Ahtola, 1991; Bruhn et al., 2012; Eilers, 2014). Entsprechend können die wahrgenommene Information und Unterhaltung des Brand Contents indirekt zu einem positiven Globalimage der Marke beitragen. Das heisst, dass auch das Globalimage der Marke durchaus von gutem Brand Content profitieren kann. Ein positives Globalimage der Marke geht schliesslich mit einer höheren Wahrscheinlichkeit einher, markenbezogenes Verhalten durchzuführen. Sowohl das Online-Verhalten (Brand Content teilen oder Webseite der Marke besuchen) als insbesondere auch das klassische, markenbezogene Verhalten (Produkte kaufen oder Marke weiterempfehlen) werden positiv durch das Globalimage beeinflusst. Auch diese Erkenntnisse sind in Einklang mit bestehenden Studien (Bruhn et al., 2012) und verdeutlichen die Relevanz eines positiven Markenimages aus Unternehmenssicht (Burmann et al., 2018; Ingenhoff, 2018; Park et al., 1986). Das Online-Verhalten hängt schliesslich ebenfalls stark von der Einstellung gegenüber dem Brand Content ab. Dieser Befund, wonach das Globalimage nur einen Teil des Einflusses von der Einstellung gegenüber dem Brand Content auf das markenbezogene Online-Verhalten mediiert, ist relevant. In diversen Studien konnte zwar bereits gezeigt werden, dass Inhalte, die gefallen, stärker geteilt und «gelikt» werden (Huang et al., 2013). Das Ergebnis deutet hingegen an, dass User gewillt sind, gute Inhalte zu teilen, selbst wenn sie kein abschliessendes Image der kommunizierenden Marke gebildet haben.

8.3 Einfluss des Kommunikationskanals

Die U&G-Forschung zeigt, dass Gratifikationserwartungen gegenüber Medien und Kanälen die Nutzung dieser Medien und Kanäle positiv beeinflussen (Ha et al., 2015; LaRose & Eastin, 2004; Ruehl & Ingenhoff, 2017). Information und Unterhaltung sind zwei wesentliche Gratifikationen, die den Medienkonsum determinieren. In Übereinstimmung mit dieser breit abgestützten Erkenntnis (Breunig & Engel, 2015; Schenk & Jers, 2013) zeigen auch die Daten der vorliegenden Studie, dass sowohl Informations- als auch Unterhaltungserwartungen die Einstellung gegenüber den sozialen Medien Twitter und Instagram positiv beeinflussen. Die Hypothesen, wonach sich eine positive Einstellung gegenüber dem Kanal positiv auf die Einstellung gegenüber dem Brand Content oder auf das Globalimage der Marke auswirkt (Pelsmacker et al., 2002; van Reijmersdal et al., 2010), werden in dieser Studie allerdings nicht bestätigt. Das heisst, weder die Beurteilung des Brand Contents noch diejenige der Marke profitiert davon oder leidet darunter, wenn User Brand Content auf einem Kanal sehen, der ihnen gefällt oder missfällt. Damit widersprechen diese Erkenntnisse den Resultaten von van Reijmersdal et al. (2010) oder Pelsmacker et al. (2002), die positive Transfer-Effekte des Kanals auf das Markenimage bzw. auf die Einstellung gegenüber der Werbung nachweisen konnten. Zwei potenzielle Erklärungen für diesen überraschenden Befund drängen sich auf. Erstens ist denkbar, dass das starke bestehende Image der im Experiment untersuchten Marken einem solchen Effekt entgegenwirkte. Zweitens ist denkbar, dass sozialen Medien – gerade vor dem Hintergrund zunehmender «Fake News» – zu wenig Vertrauen zugesprochen wird (fög – Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft, 2019, S. 151), um deren «Image» zur Beurteilung (starker) Marken herbeizuziehen.

Indirekt profitiert das Globalimage der Marke gemäss den hier vorliegenden Daten allerdings von positiven Unterhaltungserwartungen gegenüber dem Kanal. Die Unterhaltungserwartungen des Kanals wirken sich signifikant positiv auf das funktionale und das emotionale Markenimage aus. Ein solcher Effekt, wonach Imageaspekte des Kanals auf die Marke abfärben, wurde in anderen Studien ebenfalls beschrieben (Anselmsson & Tunca, 2017; van Reijmersdal et al., 2007). Allerdings sind die positiven Effekte, d. h. die Pfadkoeffizienten, nur marginal (Chin, 1998). Interessanterweise finden sich diese Effekte im Rahmen dieser Studie zudem nur für die Unterhaltungs-, aber nicht für die Informationserwartungen. Damit können insbesondere die Resultate von Anselmsson und Tunca (2017) in dieser Studie nicht bestätigt werden. Die beiden Autoren zeigten, dass eine Marke als kompetenter bzw. spannender eingeschätzt wurde, wenn deren Markenbotschaften in einer Zeitung bzw. auf Facebook platziert wurden. Ein solcher Effekt der Kanalmanipulation auf die Partialimages fand in dieser Studie nicht statt. In weiterer Forschung wäre es spannend zu untersuchen, ob der positive Effekt der Unterhaltungserwartungen durch die Stimmung der Rezipierenden mediiert wird. Menschen in positiver Stimmung tendieren dazu, ihre Umwelt besser einzuschätzen (Schwarz & Clore, 1988). Insofern scheint es denkbar, dass Unterhaltung die Rezipierenden in eine positive Stimmung versetzt und die positive Stimmung sich in einer besseren Beurteilung des funktionalen und emotionalen Markenimages niederschlägt.

Schliesslich wurde in dieser Arbeit untersucht, ob kanal-kongruenter Brand Content besser beurteilt wird als kanal-inkongruenter Brand Content. Es wurde angenommen, dass die primären Unterhaltungserwartungen bei Instagram und die primären Informationserwartungen bei Twitter als «Prime» funktionieren, ein entsprechendes semantisches Netzwerk aktivieren und damit die Verarbeitung von unterhaltendem (Instagram) bzw. informativem (Twitter) Brand Content erleichtern (Jiang et al., 2019; Roskos-Ewoldsen et al., 2009; Schenk, 2007, S. 305). Die erleichterte Verarbeitung sollte zu einer besseren Einstellung gegenüber dem Brand Content und einem höheren Globalimage der Marke führen (Pelsmacker et al., 2002). Es können diesbezüglich allerdings keine Kongruenzeffekte ausgemacht werden. Die Beurteilung der beiden abhängigen Variablen – Einstellung gegenüber dem Brand Content und Globalimage der Marke – wird nicht dadurch beeinflusst, in welchem Kanal der Brand Content ausgespielt wird. Die Resultate von Voorveld et al. (2018, S. 51), wonach die unterschiedlichen Engagements mit sozialen Medien zu unterschiedlicher Wahrnehmung von Werbung führen, können dementsprechend im Rahmen dieser Studie für Brand Content auf Twitter und Instagram nicht bestätigt werden. Dieses Ergebnis gliedert sich ein in eine Reihe kontroverser Erkenntnisse zur Kongruenz zwischen Kanal und Botschaft (siehe Dahlén et al., 2008) und offenbart, dass es diesbezüglich noch weiterer Forschung bedarf. Der Befund dieser Studie, wonach die Erwartungen gegenüber einem Kanal keinen Einfluss auf die inhaltliche Präferenz von Botschaften haben, stützt damit die Annahme, dass insbesondere der Brand Content an sich inhaltlich gefallen muss (Baetzgen & Tropp, 2015, S. 148).

8.4 Einfluss unter Berücksichtigung der Art der Marke

In dieser Studie wurden die Effekte informativen und unterhaltenden Brand Contents für vier Marken untersucht. Die Auswertungen zeigen, dass der informative Brand Content bei den beiden Marken mit funktionaler Markenpositionierung signifikant besser beurteilt wird als der unterhaltende Brand Content.Footnote 1 Damit scheint informativer Brand Content insbesondere bei Marken mit funktionaler Markenpositionierung dem unterhaltenden Brand Content überlegen. Diese Erkenntnis ist in Einklang mit den Empfehlungen gängiger Modelle der Werbewirkung, wonach mit der Marke kongruente Botschaften besser wirken (Rossiter et al., 1991; Vaughn, 1986). Diese Modelle postulieren einen verhältnismässig positiveren Effekt informativ-funktionaler Botschaften bei Marken mit funktionaler Positionierung und bei High-Involvement-Marken. Allerdings sagen die Modelle ebenfalls emotionalen Botschaften bei Marken mit einer emotionalen Positionierung und bei Low-Involvement-Marken einen verhältnismässig positiveren Effekt nach. Ein solcher Effekt kann in dieser Studie hingegen nicht nachgewiesen werden. Bei den Marken mit emotionaler Markenpositionierung konnte keine signifikante Präferenz zugunsten des informativen oder unterhaltenden Brand Contents festgestellt werden.

Die hier gefundenen Resultate überraschen vor dem Hintergrund weitverbreiteter unterhaltender Botschaften im digitalen Raum (Tafesse, 2015). Auch Zhao, Yang, Xie und Wang (2017) stellten bei einer Untersuchung von Instagram-Botschaften eine allgemeine Präferenz zugunsten hedonistischer Inhalte fest – unabhängig vom beworbenen Produkttyp. In weiterer Forschung gälte es zu klären, worin die Präferenz zugunsten informativen Brand Contents im Rahmen dieser Studie gründet. Eine mögliche Erklärung mag darin bestehen, dass die Präferenz kulturell bedingt ist (Lim & Ang, 2008) und Schweizerinnen und Schweizer generell informative Botschaften bevorzugen. Eine andere Erklärung mag in der Ausgestaltung der Botschaften selbst liegen. Denkbar ist, dass die Teilnehmenden dieser Studie informativen Brand Content nicht generell besser beurteilten als unterhaltenden Brand Content. Allerdings mochten sie den im Rahmen dieser Studie auf «Tipps & Tricks» basierenden, informativen Brand-Content mehr als den auf einem Meme basierenden, unterhaltenden Brand-Content. Gerade aber die Erkenntnis, dass die memebasierte Version nur bedingt gefiel, erstaunt vor der weiten Verbreitung von Memes im digitalen Raum (Osterroth, 2015).

In neueren Studien finden sich schliesslich Hinweise darauf, dass der Grad der Inkongruenz beachtet werden muss. Demnach ist insbesondere eine moderate Inkongruenz zwischen Botschaft und Markenpositionierung förderlich, weil diese mehr Aufmerksamkeit bedarf, die Botschaft dadurch eingehender verarbeitet wird und die erfolgreiche Auflösung der moderaten Inkongruenz zu einer besseren Beurteilung von Botschaft und Marke führt (Halkias & Kokkinaki, 2013, 2014, 2017). Es ist denkbar, dass die Ergänzung der Markenbotschaft um eine Userperspektive beim informativen Brand Content unabhängig von der kommunizierenden Marke eine moderate Inkongruenz schafft, deren erfolgreiche Auflösung sich in einer positiven Beurteilung des Brand Contents und der Marke widerspiegelt. Beim unterhaltenden Brand Content mag diese Inkongruenz zu gross gewesen zu sein. Der Befund, dass der informative Brand Content besser zur Marke passt, stützt diese These. Diese Erkenntnis kann auch der Forschung im Rahmen des Dual Process Model of Similarity (Estes, 2003; Estes et al., 2012; Wisniewski & Bassok, 1999) entnommen werden. In Bezug auf CRM wurde gezeigt, dass höhere wahrgenommene Gleichartigkeit – gegeben durch taxonomische anstatt thematische Ähnlichkeit – zwischen einer Marke und einem CRM-Engagement zu höherem Misstrauen und zu höherer Skepsis und damit zu einer schlechteren Beurteilung führen kann (Mendini et al., 2018).

Die Beurteilung des Globalimages der Marke ist in dieser Studie bei allen vier Marken unabhängig von der inhaltlichen Ausrichtung des Brand Contents. Das heisst, die Manipulation des Brand Contents hat in dieser Studie keinen Einfluss darauf, wie die Marke eingeschätzt wird. Damit bietet diese Studie in Bezug auf Brand Content und das Globalimage keine Untermauerung der Modelle der Werbewirkung, wonach Botschaften an der Positionierung und dem Involvement der Marke auszurichten sind (Rossiter et al., 1991; Vaughn, 1986; Weinberger et al., 1995). Diese Erkenntnis überrascht insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Einstellung gegenüber dem Brand Content bei informativem Brand Content höher ist. Das mag daran liegen, dass in dieser Studie bekannte Schweizer Marken verwendet wurden, deren Image in den Augen der Teilnehmenden gefestigt genug zu sein scheint, als dass es mit einer einzelnen Botschaft hätte beeinflusst werden können. Denkbar ist ebenfalls, dass die hier vorliegenden Unterschiede in Bezug auf die Einstellung gegenüber dem informativen und dem unterhaltenden Brand Content zwar signifikant, in der Höhe aber nicht ausreichend waren, um sich auch auf das Globalimage auszuwirken.

Weiter wurde geprüft, ob ein Interaktionseffekt zwischen der Marke und dem Kommunikationskanal vorliegt. Es wurde diesbezüglich postuliert, dass die Gratifikationserwartungen an einen Kanal im Sinne eines Priming-Effekts (Roskos-Ewoldsen et al., 2009; Schenk, 2007, S. 305) die Verarbeitung von Brand Content gewisser Marken positiv beeinflussen. Hierzu gibt es weder in Bezug auf die Markenpositionierung noch in Bezug auf das Produktinvolvement als markenbezogene Interaktionsvariablen aussagekräftige Studien. Im Rahmen dieser Arbeit kann ein solcher Effekt nur bei der Marke Elmex festgestellt werden: Der Brand Content wird signifikant besser beurteilt, wenn dieser auf Instagram als auf Twitter vermittelt wird. Bei den anderen Marken hat der Kommunikationskanal keinen Einfluss auf die Beurteilung der Einstellung gegenüber dem Brand Content. Das Globalimage der Marke bleibt bei allen Marken von der Art des Kanals unbeeinflusst.

Diese Studie zeigt, das wurde weiter oben dargelegt, dass sowohl die wahrgenommene Information als auch die wahrgenommene Unterhaltung des Brand Contents sowohl das funktionale als auch das emotionale Markenimage positiv beeinflussen. Auch in Bezug auf diese Zusammenhänge bot sich die Prüfung einer allfälligen Moderation durch die Marke an. Eine mit der bisherigen Markenkommunikation und Markenpositionierung inkonsistente Botschaft kann durch ihre Neuartigkeit einen stärkeren Effekt auslösen (J. L. Aaker et al., 2010; Lim & Ang, 2008). Auf Basis des Elaboration-Likelihood-Modells (Petty et al., 1988) kann angenommen werden, dass der Effekt des informativen Brand Contents bei High-Involvement-Marken und der des unterhaltenden Brand Contents bei Low-Involvement-Marken besonders ausgeprägt ist. Allerdings lassen sich im Rahmen dieser Studie keine derartigen Moderationseffekte durch die Marke feststellen. Die Wirkung der Information des Brand Contents auf das funktionale Markenimage und die Wirkung der Unterhaltung auf das emotionale Markenimage sind unabhängig von der Marke. Es scheint denkbar, dass auch hier die hohe Bekanntheit und ein damit einhergehendes, gefestigtes Image bei allen vier verwendeten Marken die Effekte des Brand Contents auf das Markenimage gedämpft haben.

8.5 Theoretische und praktische Implikationen

Die obigen Ausführungen haben gezeigt, dass diese Arbeit über diverse theoretische und praktische Implikationen verfügt, die im Folgenden zusammenfassend dargestellt werden.

Auf theoretischer Ebene wurde in dieser Arbeit eine systematische Beschreibung von Brand Content hergeleitet durch das Zusammenführen einer Unternehmens- und einer Userperspektive (siehe Abschnitt 3.10). Zwar wird die Bedeutung beider Perspektiven in bestehender Literatur indirekt betont (Pulizzi, 2014), das gleichzeitige Vorhandensein beider Perspektiven in Markenbotschaften aber nicht konsequent verfolgt. Dadurch werden oft auch unternehmensgenerierte Unterhaltungsangebote ohne jeglichen Bezug zur Marke (Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013) als Brand Content oder Content Marketing deklariert. Im Rahmen dieser Arbeit wurde die Unternehmensperspektive auf Basis der klassischen Markenkommunikation (Johar & Sirgy, 1991; Puto & Wells, 1984) entwickelt, während die Userperspektive über den Uses-and-Gratifications-Ansatz (Katz et al., 1974) hergeleitet wurde. Dieses Vorgehen ermöglichte eine theoretisch fundierte Überprüfung des Effekts von Brand Content auf das Markenimage. Zur Überprüfung dieser Effekte von Brand Content auf das Markenimage wurde in einem interdisziplinären Ansatz auf Basis verschiedener Konzepte aus den Bereichen Kommunikationswissenschaft, Markenlehre, Werbewirkungsforschung und Psychologie ein umfassendes Brand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell entwickelt. Das Modell mit elf latenten Variablen wurde mit Daten aus einer Experimentalstudie mit 1'374 Teilnehmerinnen und Teilnehmer eines Online-Panels empirisch validiert. Durch ein vierfaktorielles, experimentelles Untersuchungsdesign wurde nicht nur der Einfluss informativen und unterhaltenden Brand Contents untersucht, sondern ebenfalls moderierende Effekte durch zwei Kommunikationskanäle (Twitter und Instagram) sowie durch vier verschiedene Schweizer Marken (Elmex, Rivella, Freitag, V-Zug). Insgesamt unterschied die Studie 16 verschiedene Experimentalgruppen. Trotz hoher Komplexität verfügt das Modell über eine hohe Güte und erlaubt dadurch einen umfassenden Einblick in die Wirkweise von Brand Content auf das Markenimage. Damit leistet diese Studie einen relevanten Beitrag, die bestehende Forschungslücke über die Wirkung von Brand Content und Content Marketing auf das Markenimage zu schliessen (Hollebeek & Macky, 2019; Lou et al., 2019; Müller & Christandl, 2019; Wall & Spinuzzi, 2018). Das entwickelte BCBI-Modell bildet durch die Berücksichtigung diverser botschafts-, kanal- und markenbezogener Variablen zudem eine breite Grundlage zur Erforschung weiterer Effekte im Bereich Brand Content. Insgesamt trägt die Arbeit damit wesentlich zur Weiterentwicklung des Forschungsstandes in den Bereichen digitale Marken-, Unternehmens- und Marketingkommunikation bei (Halkias & Kokkinaki, 2017; Huck-Sandhu & Kirchenbauer, 2017; Ruehl & Ingenhoff, 2017; Voorveld et al., 2018).

Aus praktischer Perspektive liefert diese Arbeit wichtige Erkenntnisse zum Einsatz von Brand Content in der digitalen Markenkommunikation. Solche Erkenntnisse sind wichtig, weil (a) Brand Content im Rahmen der Markenkommunikation steigende Bedeutung erfährt (Hollebeek & Macky, 2019), (b) das dadurch beeinflusste Markenimage einen zentralen Wert aus Unternehmenssicht darstellt (Esch et al., 2019) und (c) die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage grösstenteils unbekannt ist (Müller & Christandl, 2019). Der Einsatz von Brand Content widerspricht durch die Berücksichtigung einer Userperspektive im Grundsatz der integrierten Kommunikation, wonach alle Botschaften einer klar definierten Identität entsprungen sein sollen, um ein starkes Markenimage überhaupt zu ermöglichen (Esch, 2019; Peter & Ponzi, 2018). Entgegen gegenteiligen Befürchtungen zeigen die Resultate der hier vorliegenden Studie allerdings, dass einzelne Botschaften des Brand Contents das Markenimage stärken, solange die Botschaften gefallen. Wahrgenommene Information und wahrgenommene Unterhaltung beeinflussen jeweils sowohl das funktionale als auch das emotionale Markenimage positiv. Ein positives Markenimage begünstigt wiederum markenbezogenes Verhalten (z. B. Kauf der Produkte). Wenn der Brand Content gefällt, wird dieser zudem eher geteilt und er führt dazu, dass Userinnen und User die Webseite der Marke besuchen.

Unternehmen müssen demnach nicht befürchten, einem bestehenden Markenimage entgegenzuwirken, wenn sie Brand Content in der digitalen Markenkommunikation einsetzen. Marken können sowohl informativen als auch unterhaltenden Brand Content in ihrer digitalen Markenkommunikation verwenden, ohne das bestehende Markenimage zu gefährden. Insofern können Unternehmen zumindest gelegentlich ein Meme oder «Tipps & Tricks» in die digitale Markenkommunikation einbauen. Dabei müssen die Verantwortlichen der Markenkommunikation einzig darauf achten, dass Brand Content sowohl eine Unternehmens- (funktionaler oder emotionaler Markennutzen) als auch eine Userperspektive (Information oder Unterhaltung als Gratifikation) einnimmt sowie der Zielgruppe gefällt.

Im Sinne der crossmedialen Kommunikation können, so die Ergebnisse dieser Studie, kanal-übergreifend dieselben Botschaften des Brand Contents eingesetzt werden. Die (Gratifikations-)Erwartungen gegenüber einem Kanal führen nicht dazu, dass die User eine bestimmte Art von Brand Content bevorzugen.

8.6 Grenzen der Arbeit und zukünftige Forschung

Trotz der eben dargelegten theoretischen und praktischen Implikationen verfügt diese Arbeit über verschiedene methodische und theoretische Grenzen.

Auf übergeordneter Stufe sind Experimente und Umfragen an sich mit diversen Einschränkungen behaftet. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer werden in eine künstlich geschaffene Rezeptionssituation versetzt (Brosius et al., 2012), in der sie nicht zwangsläufig eine reliable und valide Einschätzung in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand geben. Das kann Einfluss auf die Datenqualität haben, zum Beispiel wenn die Teilnehmenden Fragen gemäss einem Muster oder immer mit denselben Werten beantworten (Rossmann, 2017). Um diesen störenden Einfluss zu minimieren, wurden im Rahmen der Datenbereinigung diejenigen Personen ausgeschlossen, welche die Umfrage unverhältnismässig schnell beantworteten oder keine Varianz im Antwortverhalten zeigten (siehe Abschnitt 6.7). Auch die Stichproben experimenteller Studien werden kritisch betrachtet, insbesondere studentische Samples, wie sie bei dieser Arbeit für die Vorstudien genutzt wurden (Geuens & Pelsmacker, 2017). Die Stichprobe des Hauptexperiments wurde hingegen aus einem Online-Panel rekrutiert. Dieses Vorgehen ist insbesondere vor dem Themenschwerpunkt dieser Arbeit, der digitalen Markenkommunikation, legitim (Geuens & Pelsmacker, 2017, S. 86). Die Auswahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurde bezüglich Alter, Bildung und Geschlecht an die Schweizer Bevölkerung angelehnt (siehe Abschnitt 6.6.1). Insofern sollte die gezogene Stichprobe die Schweizer Internetnutzerinnen und Internetnutzer (User) realistisch abbilden. Allerdings sollte auch diesbezüglich angemerkt werden, dass die Teilnahme an Online-Panels, welche die Stichprobe auszeichnet, zu Verzerrungen bei der Generalisierbarkeit führen kann. Weil aber Experimente generell nicht auf die Gewinnung verallgemeinerbarer Resultate abzielen, sondern die relative Wirkung unterschiedlicher Manipulationen testen, ist diese Einschränkung legitim (Koch et al., 2019, S. 118–119).

Die wesentlichste Einschränkung dieser Arbeit liegt darin, dass nur eine einzelne Botschaft zu einem einzigen Zeitpunkt als experimenteller Stimulus verwendet wurde. Diese Einschränkung ist relevant, weil gerade der Aufbau eines Markenimages ein langfristiger Prozess ist (Keller, 1993). Ein starkes Markenimage entsteht durch eine konsistente, sich wiederholende Kommunikation (Esch, 2019). Die langfristigen Effekte von Brand Content auf das Markenimage sollten vor diesem Hintergrund weiter erforscht werden. Diesbezüglich muss auch kritisch angemerkt werden, dass das Markenimage – neben der Verwendung eines nachgelagerten Globalimages – nur zweidimensional über den funktionalen und den emotionalen Nutzen operationalisiert wurde. Daneben spielen weitere Image- (Burmann & Stolle, 2007; Park et al., 1986) oder Reputationsdimensionen (Ingenhoff, 2007, 2018) eine Rolle bei der Beurteilung von Marken. Prinzipiell besteht das Markenimage aus den diversen mit der Marke verbundenen Assoziationen (Keller, 1993). Es ist nicht auszuschliessen, dass die in dieser Arbeit verwendeten Brand-Content-Stimuli das Markenimage über den messbaren Teil hinaus geprägt haben. Ein solcher Effekt wäre mit einer qualitativen oder impliziten Messung des Markenimages über Assoziationstests eher aufzudecken gewesen (Schnittka, Sattler & Zenker, 2012; Strick et al., 2009; Zenker, 2014). Allerdings wäre ein solches Vorgehen mit der Gefahr behaftet gewesen, dass kurzfristige, durch den Brand Content ausgelöste Assoziationen überbewertet worden wären. Insofern ist die Fokussierung auf das funktionale und emotionale Markenimage zu rechtfertigen, weil diese Imagedimensionen in wesentlichen Teilen das Kaufverhalten determinieren (Batra & Ahtola, 1991; Bruhn et al., 2012; Voss et al., 2003). Eine weitere Einschränkung geht schliesslich damit einher, dass das Markenimage nicht zusätzlich auch vor der Präsentation des Brand Contents abgefragt worden ist. Damit hätten weitere kausale Aussagen über die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage getroffen werden können, z. B. wie stark das Markenimage generell durch die Rezeption von Brand Content beeinflusst wird. Auf dieses Vorgehen wurde in dieser Arbeit verzichtet, weil (a) der Fragebogen bereits komplex und ausführlich war, (b) die Vorabeinschätzung des Markenimages einen Halo-Effekt auf die Einschätzung des Markenimages als abhängige Variable hätte haben können (Brosius et al., 2012, S. 86–87) und (c) die Effekte informativen und unterhaltenden Brand Contents auf die Partialimages im Vordergrund standen. Allerdings wurde anhand einer Kontrollvariable die Ex-ante-Einstellung gegenüber den Marken vor dem Stimulus erhoben. Die Effekte des BCBI-Modells blieben auch unter Berücksichtigung dieser Kontrollvariable weitgehend gültig (siehe Abschnitt 7.6.1). Weitere Einschränkungen hätten zudem mit einer zusätzlichen Kontrollgruppe, die keinen Brand Content gesehen hätte, verhindert werden können. Dieser Umstand sollte in weiterer Forschung berücksichtigt werden.

Im Rahmen dieser Arbeit wurden für den informativen Brand Content «Tipps & Tricks» und für den unterhaltenden Brand Content Memes verwendet. Neben diesen beiden Ansätzen gibt es weitere Möglichkeiten, wie Information (z. B. über Hintergrundberichte, Erklärungen) oder Unterhaltung (z. B. über Humor, Gamification) auf Rezipientenseite hergestellt werden können (Demarmels et al., 2018; Huck-Sandhu & Kirchenbauer, 2017). Gegeben die hohe Relevanz und Verbreitung von Memes (Horváth & Mitev, 2016; Osterroth, 2015) und Tipps & Tricks (Kreutzer & Land, 2017, S. 268) im digitalen Raum, ist diese Auswahl vertretbar. Um eine hohe Vergleichbarkeit des informativen und unterhaltenden Brand Contents zu gewähren, verfügten beide Varianten des Brand Contents über Text und Bilder. Beim informativen Brand Content wurden allerdings zwei, beim unterhaltenden Brand Content sechs Bilder (als Teils eines Memes) gezeigt. Weil Bilder starke emotionale Wirkung haben (Lobinger, 2012, S. 76), sollte dieser Umstand in zukünftiger Forschung adressiert werden. Da in dieser Studie der Fokus auf einer realitätsnahen Operationalisierung und Kombination der Unternehmens- und Userperspektive lag, wurde diese Einschränkung in Kauf genommen. Auf Bewegtbild und Ton wurde verzichtet. Gerade Videos sind ein wichtiges Mittel im Bereich Brand Content oder Content Marketing (Järvinen & Taiminen, 2016, S. 165). Deren Potenzial beim langfristigen Imageaufbau bietet ebenfalls Raum für weitere Untersuchungen.

Auch in Bezug auf die Kanalauswahl liegen Einschränkungen vor. Mit Twitter und Instagram standen in dieser Studie zwei sowohl für Schweizer Unternehmen als auch für Schweizer User relevante Kanäle im Fokus (siehe Abschnitt 6.4.8). Auf Basis bestehender Literatur (Voorveld et al., 2018) und einer Vorstudie wurde erwartet, dass Twitter primär mit Informationserwartungen und Instagram primär mit Unterhaltungserwartungen verbunden wird. Die Daten des Hauptexperiments konnten diese Manipulation allerdings nicht bestätigen. Zwar wurden Instagram signifikant höhere Unterhaltungserwartungen zugeschrieben, die beiden Kanäle unterschieden sich jedoch nicht betreffend die Informationserwartungen. Vor diesem Hintergrund sollte die Wirkung von Brand Content in weiteren, sich in ihrer Ausrichtung unterscheidenden Kanälen untersucht werden. Generell konnte mit dem Fokus auf Twitter und Instagram nur ein kleiner Ausschnitt der digitalen Kommunikationslandschaft betrachtet werden. Die Feststellung, wonach der Einfluss des digitalen Kommunikationskanals auf die Rezeption von (Marken-)Botschaften weiter untersucht werden sollte (Voorveld et al., 2018), bleibt damit aktuell.

Schliesslich muss auch die Auswahl der Marken im Experiment kritisch reflektiert werden. Mit Elmex, Rivella, Freitag und V-Zug wurden vier bekannte Schweizer Marken verwendet. Die Wahl bekannter Schweizer Marken war eine bewusste, weil solche Marken als Untersuchungsgegenstand wissenschaftlicher, digitaler Markenforschung bisher ungenügende Beachtung fanden. Es ist davon auszugehen, dass eine einzelne Botschaft gerade ein etabliertes Markenimage nicht tiefgehend prägen kann und Effekte bei weniger bekannten Marken pointierter ausfielen (Bruhn, 2014, S. 80). Zudem sollten die Erkenntnisse mit Vorsicht auf andere Märkte und Kulturkreise übertragen werden. Diverse Forschungsarbeiten haben gezeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten in unterschiedlichen Ländern Marketingbotschaften unterschiedlich aufnehmen und bewerten (Choi, Hwang & McMillan, 2008).

Die vier ausgewählten Marken sollten sich in ihrer Markenpositionierung (funktional vs. emotional) und in ihrem Produktinvolvement (hoch vs. tief) unterscheiden. Während die Manipulation beider Dimensionen in den Vorstudien erfolgreich war, funktionierte die Manipulation des Produktinvolvements im Hauptexperiment nicht wie vorgesehen. Dieser Umstand kann in weiteren Studien bereinigt werden, um Interaktionseffekte des Involvements hinsichtlich der Wirkung von Brand Content auf das Markenimage zu beleuchten.

Es lässt sich festhalten, dass entlang des Forschungsvorhabens diverse Einschränkungen getroffen werden mussten. Dabei wurde versucht, die jeweils relevantesten Aspekte zu berücksichtigen, um einen möglichst generalisierbaren Einblick in die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage für Schweizer Marken zu erhalten.

8.7 Schlussbetrachtung

In einer prädigitalen Ära stellte die integrierte, aus einer definierten Markenidentität abgeleitete Kommunikation sicher, dass für eine Marke ein starkes Markenimage aufgebaut wurde (Unternehmensperspektive; Bruhn, 2014). Der Kampf um Aufmerksamkeit in der informationsüberfluteten, empfängergesteuerten digitalen Kommunikationslandschaft zwingt Marken, die Kommunikation um einen Mehrwert für den User im Sinne von Information oder Unterhaltung zu komplettieren (Userperspektive; Baetzgen & Tropp, 2013). Vor diesem Hintergrund stand folgende Forschungsfrage im Zentrum dieser Arbeit:

Welchen Einfluss hat Brand Content – Markenkommunikation, die sowohl eine Unternehmensperspektive (Imageaufbau aus Unternehmenssicht) als auch eine Userperspektive (Mehrwert für User) einnimmt – auf das Markenimage?

Die hier vorliegende Studie zeigt, dass Brand Content das Markenimage stärkt. Die Gratifikationen Information und Unterhaltung des Brand Contents, welche einen botschaftsinhärenten Mehrwert für den User darstellen, wirken sich beide positiv auf das funktionale und das emotionale Markenimage aus und stärken dadurch auch das Globalimage der Marke. Unternehmen, die in ihrer Kommunikation informativen oder unterhaltenden Brand Content einsetzen, laufen zumindest kurzfristig nicht Gefahr, das funktionale oder emotionale Image einer Marke zu schwächen. Der Kommunikationskanal – unabhängig davon, ob dieser primär zu Informations- (Twitter) oder Unterhaltungszwecken (Instagram) genutzt wird – hat keinen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Brand Content. Solange der Brand Content gefällt, die User also eine positive Einstellung gegenüber dem Brand Content haben, profitiert das Markenimage. Insofern stützt diese Arbeit das weitverbreitete Bonmot «Content is King».