Einleitung

Zusammenfassung

«Content is King» tönt es aus allen Ecken der Kommunikations-, Marketing- und Werbebranche. Doch worüber sollen Marken in all den digitalen Kanälen berichten? Über Katzen, weil es den Internetnutzerinnen und -nutzern ausserordentlich gefällt? Über aktuelle Ereignisse, weil diese relevant sind und die Kommunikation anschlussfähig ist? Oder doch primär über die eigenen Produkte und Leistungen – auf die Gefahr hin, Kundinnen und Kunden zu langweilen und im Wettbewerb um Aufmerksamkeit den Kürzeren zu ziehen?

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

«Content is King» tönt es aus allen Ecken der Kommunikations-, Marketing- und Werbebranche. Doch worüber sollen Marken in all den digitalen Kanälen berichten? Über Katzen, weil es den Internetnutzerinnen und -nutzern ausserordentlich gefällt? Über aktuelle Ereignisse, weil diese relevant sind und die Kommunikation anschlussfähig ist? Oder doch primär über die eigenen Produkte und Leistungen – auf die Gefahr hin, Kundinnen und Kunden zu langweilen und im Wettbewerb um Aufmerksamkeit den Kürzeren zu ziehen?

Bekannte und erfolgreiche Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie über den Lauf der Zeit ein starkes Vorstellungsbild (Markenimage) in den Köpfen der Zielgruppen etablieren konnten. So steht Nespresso für ein sinnliches Kaffeeerlebnis, Rolex für die Luxusuhr oder Lindt und Sprüngli für den «Maître Chocolatier». Ein starkes Markenimage – d. h. wenn eine Grosszahl an Kundinnen und Kunden die Marke mit denselben positiven, differenzierenden Themen verbindet – schützt die Marke in Krisen, hilft einem Unternehmen gute Mitarbeitende zu bekommen und wirkt sich positiv auf den Verkauf der Produkte und Dienstleistungen aus (Esch, Schaarschmidt & Baumgartl, 2019; Keller, 2013, S. 6).¹ Das Erarbeiten eines starken Markenbildes ist ein langwieriger Prozess. Neben überzeugenden Produkten und Dienstleistungen, engagierten und überzeugten Mitarbeitenden und einer konsequenten Kundenorientierung erfordert er eine fokussierte, konsequente und konsistente Kommunikation (Esch, 2012, S. 279; Hellmann, 2003, S. 88–90).

Mit dem Aspekt der Markenkommunikation beschäftigt sich diese Arbeit: In einer digitalen Kommunikationslandschaft werden die zugleich attraktive und konsistente Markenkommunikation und damit die Bildung eines starken, konsistenten Markenimages zur Herausforderung. Fünf Entwicklungen haben dazu geführt:

Erstens mehr Kanäle: Technologische Neuerungen und insbesondere das Internet haben zu einer Zunahme an Kommunikationsmöglichkeiten geführt. Markenbotschaften können heute über eine Vielzahl an Kanälen verbreitet werden. Neben Webseiten und Blogs spielen dabei insbesondere die sozialen Medien eine bedeutende Rolle. In der Schweiz, Europa und in weiten Teilen der westlichen Welt sind WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube oder Twitter etablierte Plattformen. Im asiatischen Raum nehmen auch WeChat (China), Sina Weibo (China), VK (Russland) oder KakaoTalk (Südkorea) eine wichtige Stellung ein (siehe z. B. Q. Gao & Feng, 2016). Von den 50 wertvollsten Schweizer Marken (Interbrand, 2016) verfügten im Sommer 2017 alle Marken über mindestens einen Twitter- und YouTube-Account, 47 Marken über eine Facebook Brand Page und 44 Marken über einen Instagram-Account. Dabei erreichten sie über den jeweiligen Hauptaccount im Schnitt 2 Millionen Facebook-, 360'000 Instagram-, 77'000 Twitter- und 13'000 YouTube-Follower.² Je nach Aufstellung der Kommunikation werden pro Marke auch mehrere Kanäle bewirtschaftet, z. B. aufgeteilt nach Regionen, Interessen oder Produkten. Der deutsche Internethändler Zalando bespielte beispielsweise bis zu 50 Social-Media-Kanäle (Kömedia, 2015, S. 28). Diese Zahlen belegen die Relevanz digitaler Kanäle für die Markenkommunikation: einerseits vor dem Hintergrund, dass jeder Kontakt mit einer Marke «Spuren in unseren Köpfen» hinterlässt und «nachhaltig das ganzheitliche Image einer Marke» (S. 330) beeinflusst (Esch, Klein, Knörle & Schmitt, 2016), andererseits aber auch – getreu dem Motto «the medium is the message» (McLuhan, 1964) – vor dem Hintergrund, dass sich verschiedene digitale Kanäle in ihrer Art unterscheiden und damit einen unterschiedlichen Effekt auf die Wirkung von Markenbotschaften haben.

Zweitens mehr Kommunikationsteilnehmende: Digitale Kanäle und insbesondere soziale Medien haben durch ihren interaktiven Charakter (Boyd & Ellison, 2008, S. 211; Correa, Hinsley & Zúñiga, 2010, S. 248) zu einer Demokratisierung der Kommunikation geführt. Userinnen und User können eigene Inhalte über soziale Medien veröffentlichen und damit einem potenziellen Millionenpublikum zugänglich machen. Solche usergenerierten Inhalte haben oft auch Bezug zu Marken: z. B. bei Produktbewertungen, Inszenierungen des Produktekonsums oder Reklamationen. Zielgruppen arbeiten heute aktiv bei der Ausgestaltung einer Marke mit. Baumgarth und Kristal (2015) meinen entsprechend: «Die Marke wird nicht vom rechtlichen Markeninhaber, dem Unternehmen, entworfen und gesteuert, sondern die Bedeutung entsteht aus einem sozialen Austauschprozess zwischen den verschiedenen Beteiligten» (S. 14). Für Schögel und Mrkwicka (2011) gehen diese Entwicklungen mit einem Kontrollverlust aus Organisationssicht einher: Unternehmen haben nicht mehr länger die «Deutungshoheit über Marke und Kommunikation» (S. 7) und müssen ihre Rolle vom Sender zum «Netzwerker» anpassen. An die Stelle einer einseitigen Informationsvermittlung von der Marke hin zu den Kunden sind vielfältige Kommunikationsbeziehungen unter Usern getreten (Heun, 2014b, S. 2). User interagieren nicht nur auf Augenhöhe mit Unternehmen und Marken, sondern tauschen sich auch untereinander aktiv über das Markengeschehen aus. Dabei ändert sich nicht nur die Richtung, sondern auch das Muster der Beziehungen. Kunden und Bezugsgruppen stehen heute langfristig – auch nach dem Kauf – mit verschiedenen Marken im Austausch (Edelman, 2010).

Drittens mehr Inhalte: Mehr Kanäle und mehr aktive Kommunikationsteilnehmer führen zu einem grösseren Angebot an verfügbaren Inhalten und Informationen. Bereits im 1981 erstmals erschienenen Klassiker der Markenführung «Positioning» sprechen die Autoren von den unzähligen kommunikativen Reizen, mit denen Menschen täglich konfrontiert werden (Ries & Trout, 2001). Dank des einfachen, orts- und zeitunabhängigen Zugriffs auf persönliche, regionale und auch weltweite Informationen ist dieser Umfang weiter gestiegen. Entsprechend wird heute von Informationsüberflutung (Ingenhoff & Meys, 2015, S. 391) oder Reizüberflutung (Tropp, 2014b, S. 144) gesprochen.

Viertens mehr Selektion: Die Masse an Inhalten hat Auswirkungen auf das Verhalten der Userinnen und User. Selektion wird zum zentralen Prinzip der digitalen Kommunikation. Die User können, dürfen oder müssen sich entscheiden, welche Inhalte sie von welcher Marke über welche Kanäle konsumieren (Puhlmann, 2016, S. 312). In diesem Zusammenhang findet sich auch die Beschreibung des Internet als Pull-Medium (im Gegensatz zu einem Push-Medium): Die User werden nicht mit definierten Inhalten konfrontiert, sondern wählen, z. B. über Suchbegriffe oder Webseiten, ihre Inhalte selbst aus (Kilian & Langner, 2010, S. 24). Tropp (2014b, S. 144) schreibt den Kundinnen und Kunden mehr Selbstbewusstsein in Bezug auf Kommunikation, aber weniger Loyalität in Bezug auf Marken zu. Dank des einfachen Zugangs und des grossen Angebots steigen die Anforderungen der Kunden an Markeninhalte. Sie konsumieren nur das für sie Relevanteste, Nützlichste oder am meisten Unterhaltende (siehe von Matt, 2008).

Fünftens mehr Relevanz: Die Markeninhaber hingegen befinden sich dadurch nicht nur in einem Produkte-, sondern zunehmend in einem kommunikativen Wettbewerb (W. Fuchs & Unger, 2014, S. 3). Um sich in einem gesättigten Kommunikationsmarkt Gehör zu verschaffen, werden Inhalte auf Kanäle und Zielgruppen angepasst. Personalisierung ist ein zentrales Schlagwort (Naab & Schlütz, 2016, S. 234). Neben der Personalisierung kommt insbesondere auch der Relevanz der Inhalte grosse Bedeutung zu. Um die Informationsflut zu durchbrechen und mit ihren Botschaften ein Publikum zu finden, müssen Marken attraktive Inhalte produzieren. Dazu investieren sie in eigene «Informations- und Unterhaltungsangebote» (Tropp & Baetzgen, 2013, S. 4) und orientieren sie sich an den traditionellen Nutzen (Gratifikationen) «Information» und «Unterhaltung» der Massenmedien (Weiss, 1971) bzw. sie werden selbst zum Medium (Tropp & Baetzgen, 2013).

Mit diesem fünften Punkt beschäftigt sich diese Arbeit. Eingangs dieses Kapitels wurde erwähnt, dass der Aufbau eines starken Markenimages eine konsistente, langfristige Kommunikation benötigt. Dabei müssen immer wieder dieselben, einem definierten Marken-Sollbild (Markenidentität) entsprungenen Themen in den Vordergrund gerückt werden (Esch, 2019; Kapferer, 2012, S. 174; Madhavaram, Badrinarayanan & McDonald, 2005). Diese Konsequenz ermöglichte es, dass Marken wie BMW (Freude am Fahren), Marlboro (Cowboy, Freiheit) oder Coca-Cola (taste the feeling) ein starkes Markenimage unter den relevanten Ziel- und Anspruchsgruppen aufbauen konnten. Wenn sich Markenkommunikation heute allerdings nicht mehr rein an einem durch das Unternehmen definierten Sollbild orientiert, sondern sich zunehmend auch an den Wünschen der Zielgruppen ausrichtet, widerspricht das einer fokussierten, konsequenten und konsistenten Kommunikation, wie sie für die Etablierung eines starken Markenbildes vorausgesetzt wird. Tropp und Baetzgen (2013) schreiben diesbezüglich: «Viele Marketer gieren so sehr nach Sensation und Aufmerksamkeit, dass sie dabei die Markenpersönlichkeit vergessen» (S. 9).

Diesem Widerspruch will sich diese Arbeit annehmen und untersuchen, welchen Einfluss Markenkommunikation, die sich auch an den Bedürfnissen der User ausrichtet, auf das Markenimage hat. Diese Art der Markenkommunikation wird unter Begriffen wie «Brand Content» oder «Content Marketing» (Hollebeek & Macky, 2019) diskutiert. Diese Zielformulierung geht mit folgender Forschungsfrage einher:

Welchen Einfluss hat Brand Content – Markenkommunikation, die sowohl eine Unternehmensperspektive (Imageaufbau aus Unternehmenssicht) als auch eine Userperspektive (Mehrwert für User) einnimmt – auf das Markenimage?

1.2 Forschungslücke und Beitrag der Arbeit

In Bezug auf digitale Markenkommunikation, Markenführung oder Kommunikation in sozialen Medien wird rege geforscht (Baumgarth & Kristal, 2015; Huck-Sandhu, Tropp, Beckert, Kirchenbauer & Schulze, 2014). Allerdings fokussieren sich aktuelle Studien nach wie vor primär auf Markenbotschaften mit werberischem Fokus (Unternehmensperspektive) und ignorieren die Userperspektive im Sinne von Brand Content oder Content Marketing (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012; Peter & Ponzi, 2018). Dabei werden die Auswirkungen digitaler Markenbotschaften auf das Globalimage der Marke (Schivinski & Dabrowski, 2013; Taiminen & Karjaluoto, 2017), auf die Einstellung gegenüber der Botschaft (Mukherjee & Banerjee, 2017) oder auf das Kaufverhalten (Lou, Xie, Feng & Kim, 2019) untersucht. Unterschiedliche Imagedimensionen als Zielvariablen empirischer Studien finden sich hingegen nur selten (z. B. Eilers, 2014). Langaro, Rita und Fátima Salgueiro (2018, S. 147) bemängeln diesbezüglich, dass sich sehr wenige Studien mit dem Einfluss von Kommunikation auf sozialen Netzwerken auf die Wahrnehmung von Marken beschäftigen. Es lässt sich vor diesem Hintergrund festhalten, dass digitale Markenbotschaften nur ungenügend analysiert werden und deren Auswirkungen nur ungenügend bekannt sind (Bruhn et al., 2012; Chwialkowska, 2019; Tafesse & Wien, 2017).

Konsequenterweise ergibt sich, dass auch die Forschung zum Thema «Brand Content» oder «Content Marketing» der Praxisrelevanz nachhinkt (Arrese & Pérez-Latre, 2017, S. 130; Hollebeek & Macky, 2019; Järvinen & Taiminen, 2016, S. 164; Vollero & Palazzo, 2015, S. 25; Wall & Spinuzzi, 2018, S. 139). Die Auswirkungen von Brand Content auf die Markenwahrnehmung sind entsprechend unklar (Lou et al., 2019, S. 774). Müller und Christandl (2019) schreiben diesbezüglich: «there seems to be an almost complete lack of research about the psychological effect content marketing has on the consumer» (S. 48). Indem diese Arbeit gezielt die Auswirkungen von Brand Content auf unterschiedliche Markenimagedimensionen betrachtet, wird versucht, diese Lücke zu füllen.

Auf Basis bestehender Forschung zur Markenkommunikation muss davon ausgegangen werden, dass die Wirkung von Brand Content vom digitalen Kanal abhängt, in welchem der Brand Content ausgespielt wird (Anselmsson & Tunca, 2017; Calder, Malthouse & Schaedel, 2009; Mukherjee & Banerjee, 2017). Vor diesem Hintergrund wird in dieser Studie untersucht, wie Brand Content auf Twitter im Gegensatz zu Instagram wahrgenommen wird. Diese Berücksichtigung ist relevant, weil es im digitalen Raum eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle und Medien gibt, die die Wirkung von Brand Content potenziell beeinflussen. Zudem sind auch solche Kanaleffekte in Bezug auf die digitale Markenkommunikation ungenügend erforscht (Marketing Science Institute, 2016; Schultz, Utz & Göritz, 2011; Voorveld, van Noort, Muntinga & Bronner, 2018).

Schliesslich wurde nachgewiesen, dass auch die Charakteristika einer Marke die Wahrnehmung und Wirkung von Markenbotschaften beeinflussen (K. Kim, Lee & Choi, 2019; K. Klein & Melnyk, 2016; Lou et al., 2019). Vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit vier verschiedene Marken betrachtet, die sich in Bezug auf die Markenpositionierung³ und in Bezug auf das Produktinvolvement⁴ unterscheiden.

Es lässt sich damit festhalten, dass diese Arbeit den aktuellen Forschungsstand in drei wesentlichen Bereichen erweitert:

• 1. Erstens werden die Effekte von Brand Content auf spezifische Dimensionen des Markenimages untersucht.

• 2. Dann wird untersucht, welchen Kontexteinfluss der digitale Kanal auf die Rezeption von Brand Content hat.

• 3. Schliesslich werden die Effekte des Brand Contents bei vier unterschiedlichen Marken untersucht.

1.3 Aufbau und Vorgehen der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in acht Kapitel und kombiniert Ansätze aus der Kommunikationswissenschaft, der Markenlehre, der Werbewirkungsforschung und der Psychologie.

In Kapitel 2 werden die Begriffe Marke, Markenidentität, Markenimage und Markenkommunikation vorgestellt. Zuerst wird dargelegt, dass eine Marke heutzutage zu einem Grossteil das Resultat von Kommunikation ist (Hellmann, 2003, S. 89). Unter Berücksichtigung verschiedener Markenansätze (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009) und unter Berücksichtigung der Implikationen der digitalen Kommunikationslandschaft wird der Begriff der Marke definiert. Diese Definition folgt in den Grundzügen der identitätsorientierten Markenführung (Burmann, Halaszovich, Schade & Piehler, 2018) und legt dar, mit welchem «Betrachtungsobjekt» sich diese Arbeit generell beschäftigt. Als erstes Markenelement wird danach auf die Markenidentität als die strategische Vision des Unternehmens in Bezug auf die Marke (Burmann et al., 2018, S. 32) eingegangen. Das Markenimage – das Vorstellungsbild einer Marke unter den Anspruchsgruppen (Keller, 1993, S. 2) – wird im Anschluss im Detail behandelt. Dem Markenimage, als abhängige Variable in der empirischen Studie, kommt in dieser Arbeit grosse Bedeutung zu. Das Markenimage wird als Netzwerk an Assoziationen verstanden, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden (Keller, 1993). Aus einer konsumorientierten Perspektive kann das Markenimage auf eine kognitiv-funktionale und eine affektiv-emotionale Einstellungsdimension reduziert werden (Batra & Ahtola, 1991; Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003). Eine solche Unterscheidung, wenn auch wieder etwas breiter, findet sich auch in der Reputationsforschung (Ingenhoff, 2007, 2018). Die Markenpositionierung, die im Anschluss an das Markenimage vorgestellt wird, bildet die Grundlage für die Markenkommunikation (Esch & Honal, 2018, S. 4). Die Markenkommunikation macht neben dem Markenimage den zweiten Betrachtungsschwerpunkt dieser Arbeit aus. Zuerst wird auf die klassische Markenkommunikation eingegangen (Johar & Sirgy, 1991; Puto & Wells, 1984). Diese richtet sich an der Etablierung eines Soll-Markenimages aus Unternehmenssicht aus (Burmann et al., 2018, S. 102). Diese senderdominierte Markenkommunikation wird als Unternehmensperspektive betitelt. Im Anschluss wird auf die digitale Markenkommunikation eingegangen. Diese muss, um im informationsüberfluteten digitalen Raum Aufmerksamkeit zu generieren, auch eine Userperspektive (Mehrwert für die User) einschliessen (Baetzgen & Tropp, 2013; Pulizzi, 2014; Tropp, 2019, S. 380). Schliesslich wird der Begriff Brand Content vorgestellt als diejenige Markenkommunikation, die eine Unternehmens- und eine Userperspektive vereint.

In Kapitel 3 steht der Uses-and-Gratifications-Ansatz im Zentrum. Dieser Ansatz geht der Frage nach, aus welchen Gründen (Gratifikationen) sich Menschen Medien und ihren Inhalten zuwenden (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974). Damit ist dieser Ansatz in zweierlei Hinsicht wertvoll für diese Arbeit. Erstens kann die Userperspektive von Brand Content inhaltlich gefasst werden. Wenn die Gründe des (freiwilligen) Medienkonsums bekannt sind, dann, so die Annahme, wird auch Markenkommunikation freiwillig betrachtet, wenn sie sich an diesen Gründen ausrichtet (Tropp, 2019, S. 381). Zweitens können digitale Kanäle auf Basis der primären Gratifikationen, wegen derer sie konsumiert werden (Gratifikationserwartungen), kategorisiert und unterschieden werden (Voorveld et al., 2018). Dadurch lässt sich theoriegeleitet prüfen, welchen Effekt ein Kanal auf die Wahrnehmung von Brand Content hat. Nach der Darstellung der Grundlagen zum Uses-and-Gratifications-Ansatz wird im Detail auf die beiden relevantesten Gratifikationen Information und Unterhaltung (W. Schweiger, 2007, S. 61) eingegangen, die im weiteren Fokus dieser Arbeit stehen. Nach der konzeptionellen Klärung dieser Begriffe folgt eine systematische Zusammenführung der Unternehmensperspektive und der Userperspektive zur Herleitung einer Arbeitsdefinition von Brand Content.

Kapitel 4 dreht sich um die menschliche Informationsverarbeitung. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie Menschen Kommunikationsbotschaften wahrnehmen und verarbeiten und welche Effekte sich dadurch auf das Wissen und auf Einstellungen ergeben (Weber & Fahr, 2013). Insbesondere unter Verwendung des Elaboration-Likelihood-Modells (Petty & Cacioppo, 1986b), der Dual-Mediation-Hypothese (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) und des Modells der Wirkungspfade (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003) wird dargelegt, welche kognitiven und affektiven Prozesse bei einer Studie über die Wirkung von Brand Content beachtet werden müssen. In einem weiteren Abschnitt wird auf Priming (Roskos-Ewoldsen, Roskos-Ewoldsen & Dillman Carpentier, 2009; Schenk, 2007, S. 305) und auf Schema-Kongruenz (S. S. Wang, Lin & Liang, 2018) eingegangen. Diese beiden Mechanismen werden insbesondere herangezogen, um Interaktionseffekte zwischen Kommunikationskanal, Marke und Brand Content zu klären.

Kapitel 5 legt den aktuellen Forschungsstand mit Bezug auf die in dieser Arbeit aufgeworfene Forschungsfrage dar. Auf Basis der bestehenden Literatur werden Hypothesen über die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage hergeleitet. Dies geschieht in drei wesentlichen Kapiteln. In einem ersten Kapitel geht es um die zentralen Effekte von informativem und unterhaltendem Brand Content auf das Markenimage. In einem zweiten Kapitel werden diese Effekte unter Berücksichtigung des digitalen Kommunikationskanals betrachtet. In einem dritten Kapitel geht es schliesslich um die Frage, inwiefern Markencharakteristika – die bestehende Markenpositionierung und das Produktinvolvement der Marke – die Wirkung von Brand Content auf das Markenimage moderieren. Die entwickelten Hypothesen werden im Brand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell zusammengefasst.

Kapitel 6 erklärt das methodische Vorgehen der empirischen Studie. Um die Forschungsfrage zu beantworten und die postulierten Hypothesen zu testen, wird in dieser Arbeit eine experimentelle Umfrage durchgeführt (Koch, Peter & Müller, 2019; Mendini, Peter & Gibbert, 2018). Die Experimentaldaten werden mit einem Strukturgleichungsmodell (Weiber & Mühlhaus, 2014) ausgewertet. Eingangs werden deshalb die Anforderungen an wissenschaftliche Experimente und die Grundlagen und Auswertungsmethoden in Bezug auf Strukturgleichungsmodelle erläutert. Die Entwicklung der Experimentalstimuli (Brand Content) sowie die Auswahl der digitalen Kanäle und der Marken werden in einem Kapitel «Vorstudien» behandelt. Danach folgen die Informationen zur Durchführung des Hauptexperiments sowie zur Datenbereinigung und zur Datenprüfung. Dem Hauptexperiment liegt ein 2 (informativer Brand Content vs. unterhaltender Brand Content) × 2 (Twitter vs. Instagram) × 2 (funktionale vs. emotionale Markenpositionierung) × 2 (tiefes vs. hohes Produktinvolvement) between-subject-Design zugrunde. Das Kapitel über das empirische Vorgehen schliesst mit der Operationalisierung der latenten Variablen und einer konfirmatorischen Faktorenanalyse (Kline, 2016).

Die Resultate der empirischen Studie werden in Kapitel 7 präsentiert. Eingangs wird das BCBI-Modell auf Basis der erhobenen Daten mit dem Programm Mplus 8.0 (Muthén & Muthén, 2017) auf seine Güte überprüft. Das Modell gibt dabei einen ersten Überblick über die Zusammenhänge zwischen Brand Content und dem Markenimage. Danach folgt der Manipulationscheck für alle vier experimentellen Faktoren der Studie. In drei zentralen Kapiteln werden die postulierten Hypothesen geprüft. Analog dem Aufbau in Kapitel 5 werden zuerst die Hypothesen zum Brand Content generell, dann Einflüsse des Kommunikationskanals und schliesslich moderierende Effekte durch Markencharakteristika geprüft. Am Ende des Kapitels werden ausgewählte Post-hoc-Analysen berechnet.

Am Ende der Arbeit folgen in Kapitel 8 eine Diskussion des Vorgehens und der Resultate sowie die Beantwortung der Forschungsfrage. Zuerst wird die Ausgangssituation der Studie rekapituliert. Danach folgt die Einordnung der gewonnenen Erkenntnisse in den im Kapitel 5 präsentierten Forschungsstand. Anschliessend werden die theoretischen und praktischen Implikationen dieser Studie erörtert. Die Arbeit schliesst, indem die Grenzen der Arbeit aufgezeigt und Möglichkeiten für zukünftige Forschung dargelegt werden.

Abbildung 1.1 fasst das Vorgehen der Arbeit zusammen:

Abbildung 1.1

Überblick über den Aufbau der Arbeit. (Eigene Darstellung)