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Besonderheiten der Preiskommunikation im mehrstufigen Vertrieb am Beispiel der Sanitärbranche

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Preiskommunikation

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Zusammenfassung

Preiskommunikation in der Sanitärbranche kann nur im Kontext des mehrstufigen Vertriebs gesehen werden: Preise erfüllen entlang der Vertriebsstufen verschiedene Aufgaben und müssen deshalb auch in ihrer Kommunikation unterschiedlich behandelt werden. Hersteller, Großhändler, Einzelhandel (ob online oder stationär), Installateur und schließlich der Endverbraucher sind alle Empfänger und/oder Sender von Preiskommunikation. Diese Vielschichtigkeit erfordert eine sehr bewusste Steuerung der Preiskommunikation, um Irritationen und Unklarheiten zu verhindern. Neben dieser Komplexität führt in der Sanitärbranche auch die zunehmende Bedeutung des Online-Handels zu erhöhter (Preis-)Transparenz, was wiederum die Kommunikation verschiedener Preise beeinflusst. So ist in bestimmten Märkten die Unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers für den Endverbraucher in den Hintergrund der Wahrnehmung gerückt, stattdessen dient ein Online-Preisvergleich als primäre Orientierung.

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Notes

  1. 1.

    In einer Studie des branchen-fokussierten BRG Building Solutions teilt beispielsweise den vollständigen Warenfluss in vier Ebenen auf: Hersteller-Ebene (Hersteller und Importeur), Großhandels-Ebene (Großhandel und DIY Großhandel), Einzelhandels-Ebene (Internet Stores, Baumarkt und Einzelhandel) und schließlich Installateur+Endverbraucher Ebene (Installateur und Endverbraucher) (vgl. BRG Building Solutions 2014, S. 8).

  2. 2.

    Dieses Erschweren der Vergleichbarkeit wird oft auch durch den Einzelhandel selber unterstützt, beispielsweise durch Eigenmarken oder Exklusiv-Produkte.

  3. 3.

    Eventuell kann noch eine weitere Art des Online-Handels unterschieden werden: Shopping-Clubs, die wechselnde, zeitlich begrenzte Angebote haben und eine Mitgliedschaft verlangen. Beispiele hier sind VeePee (ehemals Ventee Privee) oder Limango.

  4. 4.

    Siehe Siems und Hofmann (2006) für eine Aufteilung dieser Aufgaben der Preiskommunikation.

  5. 5.

    Diese Maßgabe ist manchmal allerdings nicht vollständig trennscharf, siehe Bien et al. (vgl. Bien et al. 2016) für Beispiele der Preiskommunikation, die kartellrechtlich bedenklich sind.

  6. 6.

    Ein Beispiel ist hier der US-amerikanische Hersteller Kohler (https://www.us.kohler.com/us/).

  7. 7.

    Siehe Krämer (vgl. Krämer 2016) für eine empirische Untersuchung, wie ein (zu) flexibles Pricing zu negativen Effekten führen kann.

  8. 8.

    Dies ist ein generelles Problem, wenn mehrere Kanäle für den Vertrieb genutzt werden. Siehe beispielsweise Krämer (vgl. Krämer 2017) für eine Übersicht der Auswirkungen einer potenziellen Preisdifferenzierung zwischen Kanälen sowohl aus Verbraucher- als auch aus Unternehmenssicht.

  9. 9.

    Hofbauer (vgl. Hofbauer 2004, S. 26) betont bei diesen bilateralen Verhandlungen, dass der Fokus der Preiskommunikation hier auf dem Kundennutzen liegen sollte.

  10. 10.

    Auch „Referenzpreise“ genannt (vgl. Niedrich et al. 2001, S. 339 sowie Janiszewski und Lichtenstein 1999, S. 353). Durch die Darstellung eines teureren Produktes wird versucht, einen „Preisanker“ zu setzen und so das eigentliche Produkt im Vergleich billiger wirken zu lassen.

  11. 11.

    Im Sanitärbereich sind bei bestimmten Artikeln, die eher schwer und sperrig sind, mögliche Lieferkosten für den Endkunden oder Installateur wichtig. Dies gilt sowohl für den stationären als auch den Online-Handel.

  12. 12.

    Grupe und Böhm (2018, S. 425) sehen in der Verfügbarkeit neuer und mehr Quellen einen grundsätzlichen Trend, der sich in der Kommunikation der Zukunft zeigen wird.

  13. 13.

    Siehe www.myhammer.de. Die Plattform hat nach eigenen Angaben über 3,5 Mio. registrierte Nutzer in Deutschland. Der Eigentümer von MyHammer ist „Home Advisor International“, die international weitere ähnliche Plattformen betreiben: HomeStars (Kanada), 123Devis und Travaux (Frankreich), Instapro (Italien), Werkspot (Niederlande) und MyBuilder (Großbritannien).

  14. 14.

    Siehe Krämer et al. (vgl. Krämer et al. 2015) für eine umfassende Diskussion dieser Aspekte. Krämer (vgl. Krämer 2015) zeigt am Beispiel von „Uber“ wie „Dynamic Pricing“ auch negative Auswirkungen haben kann.

  15. 15.

    Auch Siems (2018) diskutiert die Möglichkeiten einer weiteren Verbreitung der ESL.

  16. 16.

    Siehe beispielsweise Simon-Kucher & Partners (vgl. Simon-Kucher & Partners 2018) für eine Erläuterung der Anwendungsbedingungen des Dynamic Pricing.

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Authors and Affiliations

  1. Grohe AG, Düsseldorf, Deutschland

    Klemens Keldenich

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  1. Klemens Keldenich
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Correspondence to Klemens Keldenich .

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  1. FB WiWi, Hochschule Düsseldorf, Düsseldorf, Germany

    Regine Kalka

  2. Exeo Strategic Consulting AG, Bonn, Germany

    Andreas Krämer

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Keldenich, K. (2020). Besonderheiten der Preiskommunikation im mehrstufigen Vertrieb am Beispiel der Sanitärbranche. In: Kalka, R., Krämer, A. (eds) Preiskommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28028-4_13

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-28027-7

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