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Postmoderne Markenführung

Die Rolle von Brand Engagement und Brand Meaning

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Handbuch Markenführung

Part of the book series: Springer Reference Wirtschaft ((SRW))

Zusammenfassung

Im Zuge der Digitalisierung wird die Markenführung in der Postmoderne zunehmend komplexer. Die Verschmelzung von offline und online Inhalten, der Anstieg digitaler und nicht-digitaler Markenkontaktpunkte sowie die aktive Partizipation diverser Anspruchsgruppen (Stakeholder) verändern die traditionelle, autoritäre Markenführung. Marken agieren heutzutage als verknüpfendes Element in komplexen Marken-Dienstleistungs-Ökosystemen und müssen entsprechend neu definiert werden. Das eindimensionale Alignment zwischen Markenidentität und Markenimage reicht somit nicht mehr aus, um den gestiegenen Anforderungen an die heutige Markenführung gerecht zu werden.

Damit die Marke auch künftig nutzenstiftend für alle Stakeholder gestaltet und positioniert wird, sollten Marketer einen Markenkern entwickeln, der den Anforderungen einer Vielzahl unterschiedlicher Stakeholder entspricht. Darüber hinaus sollte ebenso verstärkt ein Fokus auf die Marken-Peripherie gelegt werden, die aktiv mit den Stakeholdern im co-creativen Prozess gestaltet wird. Durch diese Herangehensweise findet das Brand Meaning jedes einzelnen Stakeholders in der Markenführung Berücksichtigung und trägt zum Erfolg der gemeinsam geschaffenen Marke bei.

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Notes

  1. 1.

    Hinweis: Aufgrund der besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen (Lovelock und Gummesson 2004, S. 25–30), insbesondere der hohen Bedeutung der Integration des externen Faktors (Meyer 1983, S. 29–31), gestaltet sich die postmoderne Markenführung speziell für Dienstleistungsmarken schwierig.

  2. 2.

    Hinweis: Für soziale Netzwerke (wie bspw. Facebook und Instagram), die als mobile Applikation ebenfalls verfügbar sind, gilt diese Einschränkung nicht.

  3. 3.

    Hinweis: Trotz des stark interaktiven Charakters der postmodernen Markenführung, können Marken nach wie vor über spezifische Zeichen (z. B. Logo, Jingle) geschützt werden.

  4. 4.

    Neben der erwähnten verhaltensorientierten Definition existiert in der Marketingliteratur ebenso eine einstellungsorientierte Definition des Brand Engagement. Aus dieser Perspektive wird Brand Engagement als „[…] a psychological state that occurs by virtue of interactive, co-creative customer experiences with a focal agent/object (e.g. brand).“ (Brodie et al. 2011, S. 253) definiert. Da wir uns im Folgenden auf die Interaktionen zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern sowie unter Stakeholdern selbst fokussieren, greifen wir auf die verhaltensorientierte Definition nach van Doorn et al. (2010) zurück.

  5. 5.

    Für weitere Motive zum Engagement siehe auch Katz et al. 1973, (S. 177–179).

  6. 6.

    Neben sozialen Netzwerken dienen ebenso weitere digitale Plattformen wie z. B. Vergleichsportale, Online-Shops, Blogs, etc. als relevante Markenkontaktpunkte für die postmoderne Markenführung.

  7. 7.

    Anmerkung: Die value proposition des Unternehmens kann als der Wertbeitrag des Unternehmens oder das angebotene Nutzenversprechen übersetzt werden. Basierend auf der Service Dominant Logic (Vargo und Lusch 2004, 2008) ist der Begriff der value proposition das Angebot an Nutzen, das das Unternehmen dem Stakeholder mit Produkten, Dienstleistungen, etc. unterbreitet. Der Stakeholder interpretiert den tatsächlichen Nutzen allerdings basierend auf seinen Bedürfnissen und durch die persönliche Nutzung der value proposition (value-in-use-Konzept).

  8. 8.

    Anmerkung: Da wir die Marke im Dienstleistungs-Ökosystem als das zentrale Instrument sowie das Zielobjekt der Wertschaffung sehen, übernehmen wir die Definition von Dienstleistungs-Ökosystemen für Marken-Dienstleistungs-Ökosysteme.

  9. 9.

    Um sich bewusst zu werden, was ein gutes MDLÖS ist und welche Elemente darin eine Rolle spielen, kann die Marke Nike herangezogen werden (Ramaswamy und Ozcan 2016). Diese Marke schafft es ein MDLÖS erfolgreich mitzugestalten und über eine Vielzahl an Dienstleistungen (z. B. mobile Applikationen wie Runtastic), Kanäle, etc. die Marke Nike darin wertschaffend zu positionieren.

  10. 10.

    Die Ressourcenintegration ist einer der zentralen Aspekte in der Service Dominant Logic und damit auch im Wertschaffungsprozess. Da der Fokus dieses Artikels allerdings auf der Markenführung per se liegt, wird nicht stärker auf diese Thematik eingegangen. Für mehr Informationen zur Ressourcenintegration, siehe auch Edvardsson et al. 2012 und Laud et al. 2015.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München, München, Deutschland

    Ana Jakić & Maximilian Wagner

  2. Institut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München, München, Deutschland

    Anton Meyer

Authors
  1. Ana Jakić
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  2. Maximilian Wagner
    View author publications

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  3. Anton Meyer
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Corresponding authors

Correspondence to Ana Jakić , Maximilian Wagner or Anton Meyer .

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Editors and Affiliations

  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

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Jakić, A., Wagner, M., Meyer, A. (2019). Postmoderne Markenführung. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_35

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