Wenn Online-Shoppen interaktiv wird: Strategien des Reklamierens via Internet

Zusammenfassung

Durch die Verbreitung und routinierte Nutzung vernetzter Computer in den Privathaushalten und die medientechnischen Funktionen der Verkaufsplattformen im Internet ist Online-Shoppen zu einer selbstverständlichen Konsumpraxis des modernen Menschen geworden. Dessen Attraktivität resultiert aus der Entgrenzung von Informationssuche, Auswahl, Entscheidung und Kauf nicht nur in räumlicher und zeitlicher, sondern auch in sozialer Hinsicht. In dieser Konsumsituation ist für den Kunden eine soziale Beziehung zum Anbieter(personal) unerheblich und der Konsumvorgang ist im Unterschied zur Beratungs- und Kaufsituation an der Ladentheke nicht durch Interaktion gekennzeichnet (Kap. 1). Anders ist dies, wenn Probleme im Prozess des Konsumierens auftreten: Weil die Konsumsituation nun ausgehandelt werden muss, treten Anbieterpersonal und Kunde früher oder später in einen Austausch. Hierfür sind die für Online-Shoppen symptomatischen Erwartungen zu differenzieren, deren Enttäuschung eine Reklamation zur Folge haben kann. Reklamieren infolge von Online-Shopping bringt spezifische Handlungsprobleme mit sich, die sich in Probleme des Zugangs, der Problemdarstellung und der Kompensationsaushandlung differenzieren lassen (Kap. 2). In Bezug darauf entwickeln Kunden Handlungsstrategien, die wiederum als spezifisch für Reklamieren infolge von Online-Shoppen anzusehen sind (Kap. 3). Anzunehmen ist, dass Kunden unter Mediatisierungsbedingungen ihre Voice-Option zunehmend in Anspruch nehmen. In dem Maße, in dem sich zugleich die unternehmerische Marketingpraxis einer individualisierten Kundenansprache annähert und Konsumenten sich zunehmend in Produktionsabläufe einbinden lassen und hierfür Mitspracherechte fordern, stehen der Anbieter-Kunden- Beziehung leidenschaftliche Zeiten ins Haus.