Werbung und Kaufen, eine Einführung

Zusammenfassung

Werbung ist ein Reizthema, das mit positiven wie negativen Assoziationen einhergeht. Werbung wird wegen ihres Unterhaltungswerts und ihrer Rolle in unserem Wirtschaftssystem befürwortet. Allerdings versuchen die meisten Konsumenten eher, die Werbung zu meiden, anstatt sie zu suchen.

Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen. Werbung setzt zwar kein spezifisches Interesse, wohl aber eine Identifikation mit dem Beworbenen voraus.

Wie Werbung funktioniert, sollen Modelle der Werbewirkung erklären. Einfache Reiz-Reaktions-Modelle sehen die Werbewirkung sehr mechanistisch nach dem Prinzip: Auf diesen Werbe-Input folgt zuverlässig diese Reaktion. Die meisten traditionellen Modelle sehen Werbewirkung eher als eine Abfolge hierarchisch geordneter Effekte. Neuere Werbewirkungsmodelle berücksichtigen die Tatsache, dass ein Großteil unseres Verhaltens von automatischen und nicht bewußten Prozessen gesteuert wird.

Die neuen Medien haben das Konsumverhalten und den Umgang mit Werbung verändert. Insbesondere für die Suche nach Produkten und die dabei ermöglichten Vergleiche ist das Internet heute unverzichtbar. Konsumenten nehmen über das Internet aktiver am Markt teil als in früheren Zeiten.

Erkenntnisse der Werbe- und Konsumentenpsychologie werden mit zunehmendem Interesse von der Öffentlichkeit und dem Markt rezipiert. Sie werden auch unter Bezeichnungen verbreitet wie „Neuromarketing“ oder „Verhaltensökonomie“.