Zusammenfassung
Die Grenzen zwischen Produkt- und Dienstleistungserstellung beginnen heute zu verschwimmen. Mehr und mehr gehen Unternehmen dazu über, Produkt und Dienstleistung derart zu verschmelzen, dass sie ununterscheidbar werden und die Antwort auf ein kundenindividuelles Problem darstellen. Produktbezogene Dienstleistungen werden immer stärker zu einer eigenständigen Unternehmensstrategie werden: Das Produkt wird an Bedeutung gegenüber der Dienstleistung verlieren und zu einem notwendigen, aber beileibe nicht wichtigsten Bestandteil eines für den Kunden maßgeschneiderten Nutzenpakets werden. Auf diese Weise kann eine Vielzahl verschiedenster Kundenwünsche erfüllt werden.
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Notes
- 1.
Beim Nutzenverkauf erwirbt der Kunde nicht das Produkt, sondern eine Leistungsgarantie. Der Anbieter ist verantwortlich für die langfristige Funktionsfähigkeit der Infrastruktur und erzielt bei Erfüllung des vertraglich vereinbarten Qualitätsniveaus Erträge aus Nutzungsgebühren. Beim Leistungsergebnisverkauf übernimmt der Hersteller den Betrieb der Sachleistung und verkauft ein garantiertes Leistungsergebnis. Im Extremfall muss sich der Betrieb nicht auf ein exakt umrissenes Einzelprodukt beschränken, sondern kann auch über das Kernprodukt hinausgehende, mit diesem zusammenhängende Einheiten umfassen, wie es etwa beim Betrieb eines Lagers der Fall ist.
Hybride Leistungen verändern – je nach konkreter Vertragsausgestaltung – im Vergleich zum Verkauf bloßer Sachleistungen die Vertragsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter. Die Qualität vieler Produkte lässt sich durch den Nutzer erst im Zeitablauf feststellen; ein Risiko unvorhersehbarer Folgekosten während des Lebenszyklus bleibt. Für den Anbieter wiederum endet der Anreiz von Bemühungen zur Leistungsoptimierung mit dem Zeitpunkt des Verkaufs. Hybride Produkte führen zu einer Angleichung der Interessen der Vertragsparteien: Da der Anbieter nur bei langfristiger Funktionsfähigkeit Einnahmen erzielt, liegt die Optimierung von Betriebs- und Wartungsaufwand auch in seinem eigenen Interesse.
- 2.
Diese Aufgaben spiegeln sich auch im englischen Oberbegriff für Betreibermodelle: BOT (Build – Operate – Transfer). Ausgedrückt werden hiermit die einzelnen Lebensphasen eines Betreibermodells. Der Bauphase folgt die Betriebsphase und den Abschluss bildet die Transferphase, welche in der Praxis allerdings häufig durch eine neuerlich ausgehandelte Betriebsphase ersetzt wird, da der Kunde gewöhnlich nur geringes Interesse daran haben dürfte, de Anlage selbst zu betreiben.
- 3.
In diesem Zusammenhang unterscheidet Bienzeisler (2009) fünf Typen von Dienstleistungen (bezogen auf den Maschinen- und Anlagenbau), die jeweils unterschiedliche Wertschöpfungsformen nach sich ziehen: 1) Basisdienstleistungen (z. B. Instandhaltung), 2) Beratungsdienstleistungen (z. B. Finanzierung, Konfiguration), 3) Verfügbarkeitsdienstleistungen (z. B. Remote Service), 4) Produktivitätsdienstleistungen (z. B. Leistungen zur produktiven Nutzung) und 5) Betreiberdienstleistungen (z. B. Übernahme der Produktion). In der genannten Reihenfolge weisen diese Dienstleistungen jeweils eine steigende Integrationstiefe von Produkt und Dienstleistungen auf. Je stärker sich die Produkt-Dienstleistungs-Kombination von der reinen Addition hin zur Integration von Produkt und Dienstleistung bewegt, das heißt je mehr sich die Leistung einer hybriden Wertschöpfung annähert, desto höhere organisatorische Anforderungen werden durch das Unternehmen zu erfüllen sein.
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Die fortschreitende Miniaturisierung bringt etwa kleinste Sensoren hervor, die Temperatur, Luft- oder Bodenfeuchtigkeit, Erschütterung, Licht, Druck und eine Vielzahl weiterer Parameter messen können. Sie tragen zur Gestaltung „intelligenter Umgebungen“ bei, in denen solche Sensoren integriert und untereinander vernetzt sind. In der Displaytechnik kündigt sich eine Revolution an durch Kunststoffe, die Strom leiten und leuchten. „Leuchtendes Plastik“ ermöglicht extrem dünne, energiesparende, kostengünstige Anzeigen mit einem breiten Betrachtungswinkel. Generell soll Plastik das teure Silizium bei der Erzeugung von Mikrochips ersetzen.
- 5.
Der Phantasie hinsichtlich der Anwendungsmöglichkeiten „smarter“ Dinge sind wahrlich keine Grenzen gesetzt, wie das folgende Beispiel zeigt: Das Beratungsunternehmen Accenture hat eine mit Sensoren und Kommunikationsmöglichkeiten aufgerüstete Barbie-Puppe geschaffen, die eigenständig neue Kleidchen einkaufen kann. Die Puppe kann mit anderen derart ausgestatteten Barbies kommunizieren, Produkte erkennen und via drahtlose Verbindung im Internet Bestellungen aufgeben. Die Puppenmutti kann zwar Barbies Konto nach oben hin beschränken, ansonsten kennt Barbies Shopping-Vergnügen aber kaum Grenzen (vgl. Maeder 2002).
- 6.
Der Schutz der Privatsphäre ist schon im Internet ein ernstzunehmendes Thema. Können wir uns der informationellen Überwachung im Internet aber noch entziehen, indem wir „offline“ gehen, so fehlt die Unterscheidung in „offline“ und „online“ in einer Welt voller „smarter“ Dinge gänzlich. Diese sind fast immer aktiv und sammeln Daten ein. Auf diese Weise entsteht ein recht umfassendes Bild einer Person. Auch die Tatsache, dass die informationstechnologisch aufgerüsteten Gegenstände über ein „Gedächtnis“ verfügen, kann zu Konflikten führen, wenn die gespeicherten Daten abseits ihres ursprünglichen Zwecks verwendet werden: ein Telefon erinnert sich genau daran, mit wem wann wie lange telefoniert wurde und die verschiedensten Gegenstände merken sich, an welchen Orten sie waren.
- 7.
Schon 2003 verwies Bill Gates darauf, dass ein US-Bürger täglich mit durchschnittlich 150 eingebetteten Systemen in Kontakt kommt – wissentlich oder auch unwissentlich. Der Microsoft-Gründer prophezeite eine Welt, in der Computerleistung so weit verbreitet sein werde, dass wir sie für selbstverständlich halten, genauso wie wir heute Telefonservice als gegeben hinnehmen.
Der IT-Branchenverband BITKOM (2007) schätzt den Weltmarkt für eingebettete Systeme auf über 135 Mrd. € und sagt diesem Markt ein Wachstum von jährlich 9 % voraus.
- 8.
Der Begriff des „Ubiquitous Computing“ wurde schon vor Jahren geprägt von Mark Weiser (1991), dringt aber erst mit der zunehmenden Informatisierung der Welt allmählich in das Bewusstsein der Öffentlichkeit. Weiser malte sich eine Welt aus, in der unsichtbare, in Alltagsgegenständen eingebettete Computer herkömmliche PCs verdrängen: „The most profound technologies are those that disappear. They weave themselves into the fabric of everyday life until they are indistinguishable from it.“ In Weisers Vorstellung ändert sich die Art und Weise, wie wir über Computer denken: der Mensch mit seinen Bedürfnissen sei maßgeblich und verdränge den Computer in den Hintergrund. Der allgegenwärtige Computer unterstützt den Menschen unsichtbar und unaufdringlich bei seinen Tätigkeiten. Die Rechnerleistung werde zu einem integralen, unsichtbaren Teil im Leben der Menschen.
- 9.
Die Bedeutung eingebetteter Systeme ist für die Automobilindustrie enorm und wird weiter ansteigen: Bereits heute hat die in einem Auto befindliche Software ein Viertel des Umfangs des Betriebssystems Windows XP. Bis zum Jahr 2015 wird prognostiziert, dass das Ausmaß der Softwarekomponenten auf das Zehnfache des heutigen Umfangs ansteigen wird (BITKOM 2007, S. 74).
- 10.
Eine Novelle des Energiewirtschaftsgesetzes aus dem Jahre 2005 schreibt vor, dass ab 1. Januar 2010 bei Neubauten und Totalsanierungen intelligente Zähler installiert werden müssen.
- 11.
Gummesson (1994) hat schon Mitte der 1990er Jahre einen Paradigmenwechsel ausgerufen: Ein neues Produktions- und Konsumverhalten führe dazu, dass das bislang herrschende „Produktions-Paradigma“ durch ein „Service-Paradigma“ abgelöst werde. Die herkömmliche Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen sei überholt; nunmehr würde kundenbezogener Mehrwert nicht mehr durch transaktionsorientiertes Kaufen und Verkaufen von Gütern und Leistungen, sondern durch einen beziehungsorientierten Interaktionsprozess zwischen Anbietern und Kunden herbeigeführt.
- 12.
Obwohl heute die Informationsflut immens ist, wird häufig vorschnell die Schlussfolgerung aufgestellt, wir lebten in einer Wissensgesellschaft. Doch der Weg von der Information zum Wissen ist ein langer und während Information immer mehr unserer Alltagsbereiche durchdringt, beruhen längst nicht alle Strukturen und Prozesse der gesellschaftlichen Reproduktion auf Wissen. Durch das übermäßige Angebot von Informationen ist es für den Einzelnen schon lange unmöglich, sämtliche zur Verfügung stehenden Informationen in Wissen umzuwandeln. Wissen setzt immer einen Bezug zur eigenen Erfahrungswelt voraus: Zunächst müssen Daten interpretiert und verknüpft werden, Informationen gesammelt, verarbeitet, mit Bedeutung versehen und in einen Erfahrungskontext gestellt werden, um zu Wissen zu gelangen. Es versteht sich von selbst, dass dies nicht in allen Bereichen geschieht und wir in vielen Fällen weiterhin auf dem Boden von Informationen – nicht Wissen – stehen. Man könnte sagen: „Die Wissensgesellschaft existiert noch nicht, aber sie wirft ihre Schatten voraus“ (Willke 1998, S. 163).
- 13.
Der Begriff „Wissen“ ist vielschichtig und es verwundert daher nicht, dass sich darunter sehr unterschiedliche Vorstellungen vereinen. Beim Versuch einer Definition von Wissen ist die Abgrenzung zu Daten und Informationen hilfreich. Wissen wird dabei gemeinhin als etwas verstanden, das einen Mehrwert gegenüber Daten und Informationen hat: Daten bilden gewissermaßen den Rohstoff, sie bedeuten für sich wenig und stehen praktisch in unbegrenzter Menge zur Verfügung. Erst wenn Daten eine Bedeutung zugewiesen werden kann, wenn sie Relevanzen erhalten, die für ein bestimmtes System gelten, werden daraus Informationen. Informationen können als systemspezifisch relevante Unterschiede verstanden werden. Erst die Einbindung in einen Erfahrungskontext macht aus Informationen Wissen. Wissen ist daher immer zweckgebunden (vgl. beispielsweise Willke 2001, S. 7 ff.).
- 14.
North (2005, S. 31 ff.) stellt dieses Begriffskontinuum anschaulich in seiner „Wissenstreppe“ dar und beschreibt einen hierarchischen Zusammenhang zwischen Zeichen, Daten, Informationen, Wissen, Handeln, Kompetenz (Können) und Wettbewerbsfähigkeit. Dabei wird besonders deutlich, dass es nicht ausreicht, Wissen zu erwerben, es müsse auch in Unternehmen umgesetzt werden und in Produkte und Dienstleistungen einfließen.
- 15.
James Quinn (1992) prägte den Begriff des „intelligenten Unternehmens“, das Wissen als Rohstoff einsetzt, um Kundenanforderungen zu erfüllen: „This is what we refer to more succinctly as the intelligent enterprise, a firm that primarily manages and coordinates information and intellect to meet customer needs“ (Quinn 1992, S. 373).
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John Locke (1980) sieht freilich selbst die Grenzen seiner Theorie und die Notwendigkeit, Privateigentum zu begrenzen: Mit zunehmender Fähigkeit der Menschen, mehr zu produzieren als sie selbst verbrauchen, desto knapper werden die Ressourcen. Damit die Aneignung weiterhin gemeinverträglich bleibt, sind Übereinkommen nötig, welche privates Eigentum beschränken.
- 17.
Weithin akzeptiert war in der Dienstleistungsforschung lange Zeit das so genannte IHIP-Modell zur Definition von Dienstleistungen und deren Abgrenzung von Produkten. Diesem Modell zufolge lassen sich Dienstleistungen durch ihre Intangibilität (intangibility), Heterogenität (heterogenity), die Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum (inseparability) und ihre mangelnde Lagerbarkeit (perishability) beschreiben. Lovelock und Gummesson (2004) zeigen, dass sich einzelne Dienstleistungen zwar auf der Basis dieser vier Eigenschaften eindeutig von Produkten unterscheiden, dass das IHIP-Modell jedoch nicht generell auf sämtliche Arten von Dienstleistungen anwendbar sei, um auf einer abstrakten Ebene Dienstleistungen von Produkten zu unterscheiden. Mit verschiedenen Änderungen in der Dienstleistungsbranche und dem technischen Fortschritt verliert das Modell sogar weiter an Aussagekraft: So werden Dienstleistungserfahrungen etwa eingefasst von und geformt durch eine Umgebung, die sich durch materielle Aspekte auszeichnet und die Erfahrung wesentlich beeinflusst (ein luxuriöses Hotelzimmer, ein geräumiger Flugzeugsitz) oder aber die Dienstleistungserbringung setzt den Einsatz materieller Hilfsmittel wie etwa Papier, Autoersatzteile oder dergleichen voraus, die häufig auch miterworben werden. Mit der zunehmend automatisierten Dienstleistungserbringung sind die Dienstleistungsprozesse hochgradig standardisiert und das Element der Heterogenität, welches bei arbeitsintensiven Serviceprozessen charakteristisch war, fällt zunehmend weg. Und die Fortschritte in der Informationstechnologie – speziell die weite Verbreitung des Internets und die Möglichkeiten der Digitalisierung von Text, Video und Audio – haben es ermöglicht, Anbieter und Nachfrager sowohl zeitlich als auch räumlich zu trennen; insbesondere bei informationsbasierten Dienstleistungen müssen daher Produktion und Konsum keineswegs gleichzeitig erfolgen und die Leistung ist sehr wohl lagerfähig, indem etwa Tonbandaufzeichnungen immer und immer wieder abgespielt werden.
Die Generalisierbarkeit des IHIP-Modells ist also nicht haltbar. Lovelock und Gummesson (2004) lenken daher den Blick auf ein Unterscheidungskriterium zwischen Dienstleistungen und Produkten, welches bislang nur wenig beachtet wurde: das Fehlen von Eigentumsübergängen bei Dienstleistungen.
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Schon 1960 stellte Theodore Levitt in seinem bekannten Artikel „Marketing Myopia“ die Frage, wie Unternehmen ihr Wachstum aufrechterhalten können. Er gab eine damals bahnbrechende Antwort: Unternehmen müssten ihre Branchen umfassender definieren, um Wachstumspotentiale auszunutzen. Dazu sei es notwendig, Kundenbedürfnisse und -wünsche in Erfahrung zu bringen und in Erfüllung derselben zu handeln statt bloß auf die fortwährende Langlebigkeit der angebotenen Produkte zu setzen. Levitt unterstreicht seine These mit einem eingängigen Beispiel: Hätten die amerikanischen Eisenbahnunternehmer sich selbst als im Transportgeschäft tätig begriffen und nicht im Eisenbahngeschäft, hätte ihr Wachstum länger angehalten. Levitts vorausschauendes Argument, dass Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Tätigkeiten stellen und nicht bloß Produkte und Dienstleistungen verkaufen müssen, war niemals wahrer als heute.
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Jeremy Rifkin (2000) betont, dass freilich Besitz weiterhin bestehen wird, jedoch wird dieser nicht mehr ausgetauscht werden.
- 20.
Bei all den beschriebenen Vorteilen dieser Entwicklung darf nicht außer Acht gelassen werden, dass diese Art von Konsum für den Kunden auch Kontrollverlust nach sich zieht: Produkte zu kaufen bedeutet für den Kunden über ein hohes Maß an Kontrolle über jede einzelne Konsumentscheidung zu verfügen. Nur noch die Nutzung für sich zu beanspruchen heißt dann, über diese Prozesse Kontrolle zu verlieren, weil kurzfristige, leicht überschaubare Marktentscheidungen durch langfristige, komplexe Geschäftsbeziehungen ersetzt werden. Der Kunde kauft nicht mehr einzelne Produkte, sondern beauftragt einen Anbieter mit einem ganzen Bündel an Dienstleistungen, die die verschiedensten Lebensbereiche betreffen können. Somit wird der Kunde eingebettet in ein Netz von laufenden Geschäftsbeziehungen. Dies mag auf den ersten Blick bequem erscheinen, muss man sich um seine Angelegenheiten ja nicht mehr selbst kümmern, erzeugt aber auch ein hohes Maß an Fehleranfälligkeit und eine zunehmende Abhängigkeit von Experten. Da Angelegenheiten des Alltags „ausgelagert“ werden, besteht auch kein Grund dafür, sich tiefer gehend mit den Details der Produkte und Dienstleistungen auseinanderzusetzen, die Hintergründe und Funktionsweisen zu durchblicken. Der Dienstleister wird’s schon richten.
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Zygmunt Bauman (2009) sieht die Entsorgung von Waren als notwendiges Element eines konsumistischen Wirtschaftssystems, weil „es boomt, wenn mehr Geld den Besitzer wechselt, und wann immer Geld den Besitzer wechselt, wandern einige Konsumgüter auf den Müll“ (Bauman 2009, S. 52). Ginge es der konsumistischen Wirtschaft nur um die Herstellung und Aneignung von Dingen, würde die Kauflust versiegen, so würde dies das System gefährden. Nur wenn Platz für Neues geschaffen wird, folgen weitere Einkaufsrunden.
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Zu betrachten ist Total Cost of Ownership, also alle mit der Software während ihrer Lebensdauer zusammenhängenden Kosten wie diejenigen für die Auswahl, Anschaffung, Anpassung, Installation, den laufenden Betrieb und auch die Entsorgung.
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Stampfl, N.S. (2011). Produktbezogene Dienstleistungen: Vom Pflichtprogramm zur Kür. In: Die Zukunft der Dienstleistungsökonomie. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-20689-4_4
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