Ziele und Strategien des Handelsmarketing

Zusammenfassung

Handelsunternehmungen sind in eine Umwelt gebettet, die sich durch zunehmende Komplexität, d. h. Dynamik und Kompliziertheit auszeichnet. Die diskontinuierlichen Entwicklungen und strategischen Überraschungen weisen auf die Notwendigkeit einer langfristigen Orientierung hin, offenbaren jedoch zugleich die wesentlichen Probleme einer vorausschauenden Planung, deren Datenbasis im schnellen Wandel rasch veraltet. Die strategische Planung, die das Herzstück des strategischen Marketingmanagements darstellt, sollte deshalb einerseits durch Offenheit und Flexibilität gekennzeichnet sein: „Die eigentliche Herausforderung an die Unternehmungen besteht in der Bewältigung des Unerwarteten und nicht in der Extrapolation von Erfolgsrezepten der Vergangenheit“. Die Komplexität kann andererseits nur durch eine systemorientierte Vorgehensweise und die weitgehende Partizipation unterschiedlicher Instanzen und Bereiche systematisch erfasst und bewältigt werden.

Unternehmungsplanung kann allgemein als Willensbildung mit der Festlegung von Zielen und der Formulierung von Handlungsalternativen verstanden werden, die auf Grund kreativ und systematisch gewonnener Informationen über den gesamten Kontext der Unternehmung erstellt werden und deren Umsetzbarkeit in die betriebliche Praxis gewährleistet ist.

Strategische Planung bezieht sich auf die wesentlichen, für die Unternehmungsentwicklung besonders relevanten Aspekte, die eine längerfristige (mehrperiodische) Bedeutung erlangen.