Zusammenfassung
Der erste Teil dieser Arbeit stellt die Ausgangslage dar, auf der ab dem Kapitel 3 die neue Evaluationstechnik aufbaut. Die Situation wird umschrieben anhand der Erklärung des Zusammenhangs zwischen PR-Evaluation und Professionalisierung der PR. Es folgt die Darstellung und eine vergleichende Bewertung der vorhandenen PR-Evaluationsmodelle. Die Schilderung und der Versuch der Erklärung der aktuellen Situation der PR-Evaluation in der Praxis schließt das Bild der Ausgangslage ab.
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Literatur
Propaganda wird verstanden als die einseitige bewusste Persuasion, die als politisches Lenkungsinstrument benutzt wird, um Ideologien in der Gesellschaft zu verbreiten, (vgl. Bentele 2001)
Definition Organisation: „Der Institutionelle Organisationsbegriff umfasst drei Zentralelemente. Die spezifische Zweckorientierung: Organisationen sind auf spezifische Zwecke hin ausgerichtet. Die geregelte Arbeitsteilung: Sie bestehen aus mehreren Personen, deren Aufgaben nach einem bestimmen Muster geteilt und koordiniert werden. Die beständigen Grenzen: Organisationen weisen Grenzen auf, die es möglich machen, zwischen innen und außen zu unterscheiden“ (Schreyögg, Georg 1999, 9)
DIPR ist das Deutsche Institut für Public Relations e.V. — AFK ist die Akademie für Führung und Kommunikation GmbH.
An dieser Auffassung hat sich bis heute nicht viel geändert, gemäß einem Vortrag von Bentele im Januar 2001 in Bonn.
Günter Bentele in Leipzig ist der erste und bislang einzige PR-Lehrstuhlinhaber (C4-Professur) in Deutschland (Stand: Jan 2001)
PR Report 8.9.2000, 18: Fachgruppe der DPRG trifft sich erstmals im Oktober, um über Eckpunkte der PR-Ausbildung zu beraten.
Das ICO hat sich im November 2000 umbenannt in International Communications Consultancy (ICCO).
Effektivität wird hier verstanden als die Wirkung, die durch eine Handlung ausgelöst wurde. Dieser „Wirkungsbegriff ist aus den Naturwissenschaften entlehnt. Dort wird mit dem Begriff der Wirkung eine kausal strukturierte Ursache-Folgen-Relation gefasst, wobei die durch eine Ursache erzeugten Folgen prinzipiell als Veränderung von irgend etwas beschrieben werden“ (Merten 1999, 340). Auf die Problematik des Nachweises der Kausalbeziehung wird später eingegangen (siehe 2.4.2.3, Seite 61).
Mehr zu Einstellungen in Kapitel 5.5, ab Seite 141.
Mehr zur Problematik der Kausalbeziehung von Ursache und Wirkung in Kapitel 2.4.2.3, ab Seite 61.
Grunig und Hunt zitieren Duncan, der MBO beschreibt als „die Vorgehensweise, Manager und ihre Mitarbeiter zu integrieren mit der Festlegung individueller Verantwortlichkeiten und erwarteter Ergebnisse. Diese Ziele werden von den Unternehmenszielen abgeleitet und zu jeweils individuellen, messbaren Vorgaben heruntergebrochen. Diese Vorgaben werden mit tatsächlicher Performance verglichen.“ Grunig und Hunt 1984, 121.
Ein Indikator ist ein zugängliches, von einer interessierenden Dimension abhängiges Korrelat, zu dem man greift, weil eine direkte Messung dieser Dimension nicht möglich oder unpraktisch ist“ (Benning-haus 1996, 15). Dabei ist stets zu berücksichtigen, dass Indikatoren „unvollkommene Messungen der Dimension, die sie repräsentieren sollen“, sind. Sie kovariieren aus einer Reihe von Gründen nicht exakt mit der Dimension, die man zu messen sucht (vgl. Benninghaus 1996, 15). Vgl. auch Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 31.
Auf die Problematiken der PR-Evaluation wird später näher eingegangen, Kap. 2.4, Seite 55.
Grunig und Hunt haben in der neuen Auflage ihrer Klassikers „Managing Public Relations“ diesem Thema ein eigenes Kapitel gewidmet.
„Code d’Ethique“. In Reineke/Eisele (2000) 265
International Committee of Public Relations Consultancies Associations
Effektivität wird hier verstanden als die Wirkung, die durch eine Handlung ausgelöst wurde. Dieser „Wirkungsbegriff ist aus den Naturwissenschaften entlehnt. Dort wird mit dem Begriff der Wirkung eine kausal strukturierte Ursache-Folgen-Relation gefasst, wobei die durch eine Ursache erzeugten Folgen prinzipiell als Veränderung von irgend etwas beschrieben werden“ (Merten 1999, 340). Auf die Problematik des Nachweises der Kausalbeziehung wird später eingegangen (siehe 2.4.2.3, Seite 61). Effizienz bedeutet die Gegenüberstellung von Input und Output, der Vergleich unter wirtschaftlichen Aspekten („Was hat dieser Einsatz gebracht?“) Fuhrberg 1995, 57. Vgl. auch Zerfaß 1996, 36.
„Eine Methode umfaßt die Summe aller Schritte, während ein Instrument den standardisierten Teil einer Methode darstellt“ Friedrichs (1980), 163.
International Committee of Public Relations Consultancies Associations
Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.
Portsmouth, NH, USA am 5. Oktober 2000.
Vortrag erhältlich unter „http://www.delahayemedialink.com/fallconference.cmi“>http://www.delahayemedialink.com/fallconference.cfm (September 2001)
DM-Beträge wurden umgerechnet und gerundet.
„Fachkommission Evaluation gegründet“. Public Relations. Brief der Deutschen Public Relations-Gesellschaft- Ausgabe 4/96, 20.
in Schlangenbad, 3. März 1996
GPRA Arbeitskreis Evaluation (Hrsg.) (1997)
PRA (1994), ICO: Fairchild (1997), IPR (1997), AMEC (1997)
Baerns (Hrsg.) (1995)
Bauer (1998), Hilger (1997), Knobloch (1997), Apeler (1994), Oberle (1993), Fischer (1991), Schulz (1991)
„Erste Software zur Medienresonanzanalyse auf dem Markt“. Public Relations. Brief der Deutschen Public Relations-Gesellschaft- Ausgabe 4/96, 26. Weiteres Beispiel: Krause (1996), 62–94.
AMEC (1997), ICO und AMEC (1997)
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Besson, N.A. (2004). PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis. In: Strategische PR-Evaluation. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95671-2_2
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Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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