Implementierung und Kontrolle

Zusammenfassung

In den letzten Jahren wird von mehreren Autoren besonders deutlich das Problem der Implementierung von Marketingstrategien artikuliert (vgl. z.B. Backhaus 1999, S. 755 ff.), also das Problem der Umsetzung von Strategien in Maßnahmen. Probleme der zögernden Ausbreitung der Marktorientierung von Unternehmen oder von Misserfolgen im Marketing werden nicht zuletzt darauf zurückgeführt, dass es oftmals nicht gelingt, Marketingpläne kontinuierlich und unter Einbeziehung aller relevanten Bereiche des Unternehmens zu realisieren. Eine prägnante Kennzeichnung des Problems stammt von Hilker (1993, S. 4), der das Implementierungsproblem umfassend untersucht hat: «Implementierung meint die Verwirklichung von Lösungen, die in konzeptioneller Form vorhanden sind und durch Umsetzen zu konkretem Handeln führen».