Zusammenfassung
Die bisherigen Beiträge in diesem Band haben vorwiegend vom Material der Rezeptionsaufzeichnungen her argumentiert, also ausgehend von dem, was uns in den Tonbandaufzeichnungen der Rezeptionssituationen als Aneignungsformen begegnete. Schon dort fanden sich vielfach Rückbezüge auf das Gesehene. In den folgenden Beiträgen wird dieser Aspekt betont; sie betrachten die kommunikativen Formen der Fernsehaneignung aus einer anderen Perspektive und wenden den Blick von den einzelnen kommunikativen Mustern ab und der Aneignung von speziellen Fernsehgattungen zu. Dem alltäglichen Verständnis scheint es durchaus plausibel zu sein, daß Werbung anders rezipiert wird als Nachrichten und daß die Rezeption von Nachrichten sich wiederum von der Rezeption von Sportübertragungen spürbar unterscheidet. Man sollte meinen, Anfeuerungen nur bei Sport vorzufinden, sachliche Diskussionen über das Gesehene nur bei Nachrichten, Geschichten bei der Rezeption von Fiktion. Doch dieses alltägliche Vorverständnis läßt sich auf der Basis unseres Materials nicht vorbehaltlos bestätigen. Dennoch sind die Muster der Rezeption nicht gänzlich frei von den Mustern des Gesehenen. Anhand von vier Gattungen des Fernsehens und ihrer Rezeption zeigen die folgenden Abschnitte exemplarisch auf, ob und wie sich konkrete Zusammenhänge von Fernsehtext und Aneignungsmustern finden. Die Beiträge behandeln Nachrichten (7.2), Beratungssendungen (7.3), Serien (7.4) und Werbung (7.5).
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Literatur
Die Traditionen der Gattungsforschung sollen hier nicht en détail erörtert werden. Vgl. für Übersichten aus der Perspektive der Literaturwissenschaft Hempfer (1973), der (linguistischen) Anthropologie Bauman (1992) und der Soziologie Günthner/Knoblauch (1994).
Zum Konzept der kommunikativen Gattung und des kommunikativen Haushalts einer Gesellschaft vergleiche Luckmann (1986), Bergmann (1987) und Bergmann/Luckmann (1995).
Zur Zwischenebene vgl. vor allem Günthner/Knoblauch (1994).
Genaugenommen ist es irreführend, erst bei massenmedialen Gattungen das Adjektiv ‚medial‘ zu verwenden. Man folgt fälschlicherweise dem alltäglichen Gebrauch des Wortes, demzufolge ein Medium dann eine Rolle spielt, wenn eine Form mit einer der Institutionen der Massenmedien in Verbindung gebracht werden kann. Denn schon bei den alltäglichen Gattungen der Face-to-face-Kommunikation handelt es sich eigentlich um mediale Gattungen. Sprache ist schließlich das Medium par excellence und kommunikative Gattungen sind damit mediale Gattungen per se.
Zu Forderungen nach solchen Mehrebenenanalysen vgl. Holly (1995, 121) und Püschel (1997, 40).
Einen aktuellen Überblick zur Nachrichtenforschung geben zum Beispiel Kamps (1999) und Kamps/Meckel (1998) — hierin insbesondere Meckel/Kamps (1998).
Zusammenfassend zur Erforschung der Nachrichtenrezeption im Rahmen der Kommunikationwissenschaft vgl. Ruhrmann (1994), Ruhrmann/Woelke (1998), Kamps (1999, 192–219).
Merten (1998, 96) bemerkt angesichts der Reaktivität solcher Laborexperimente süffisant: „Paradoxerweise werden sie ja gerade deshalb durchgeführt, um alle Störvariablen auszuschalten.“Den Vorwurf der Artefakte-Bildung muß man übrigens auch den Nachrichten-Studien im Rahmen der Cultural Studies machen, die mit nachträglichen Gruppeninterviews operieren (einen Überblick dazu geben Fiske (1987, 281–308) und Moores (1993, 22–27)).
Die Rezeptionshaltung entspricht durchaus dem Typus Nachrichtenmagazin, den das „Heute-Journal“darstellt. Hier geht es weniger um die Präsentation von Neuigkeiten als um Hintergrundberichte zu bereits bekannten Nachrichten, da die Sendung erst spät am Abend ausgestrahlt wird.
In der Zuschauergruppe Paul wird der Bosnien-Krieg übrigens wesentlich emotionsloser behandelt (vgl. Klemm 2000, 261). Nach vier Jahren gehören die Kriegsberichte offenbar zum Nachrichtenalltag, zum allabendlichen Ritual, das kaum noch emotionale Beteiligung hervorrufen kann.
Dies wird auch von der klassischen Rezeptionsforschung anerkannt: „Der Zuschauer konstruiert, erzählt und interpretiert offensichtlich nur die für ihn persönlich relevante soziale Wirklichkeit“(Ruhrmann 1994, 248).
Vgl. dazu auch Meckel/Kamps (1998, 24): „Im Gegensatz zum Wortstamm der Nach-richi — ein Mitteilungsvorgang, nach dem man sich richten kann — dringt diese Nachrichtenwelt der Ausnahmen eben selten in die persönliche Sphäre, ja das ‚Schöne‘ an ihnen ist im Gegenteil, daß eigene Handlungen sich kaum danach orientieren müssen oder können.“Die Autoren schränken aber ein: „Diese Argumentation basiert allerdings auf der Gleichsetzung von Relevanz mit Hand-lungsrelevanz. Zieht man dagegen Empathieangebote von Fernsehnachrichten mit in Betracht, so läßt sich dem Genre durchaus emotionale Relevanz zuschreiben“(ebd.; Hervorhebung im Original). Ein Beispiel wäre der knappe Empathieabgleich zwischen Sabine und Daniel beim Anblick eines Kaufhauseinsturzes in Seoul (vgl. Kap. 5.1.2): „is ja schrecklich he\hm“.
Man mag der Einschätzung von Niklas zustimmen, wenn man bedenkt, daß dem Zuschauer zur Zeit täglich rund 180 Nachrichtensendungen angeboten werden (vgl. Jäckel/Reinold 1996, 40), in denen in meist schnellem Wechsel zahlreiche Neuigkeiten präsentiert werden.
Bemerkenswert ist, daß Daniel trotz vager Referenz („der tritt wo nu zurück“) weiß, auf wen seine Freundin sich bezieht, bevor sie das Referenzobjekt nachträglich präzisiert („der major“). Das Fernsehbild gibt auch keine Erklärung für Daniels korrekte Interpretation, denn dort wird der neue Außenminister Riffkind gezeigt. Offenbar sind beide so gut aufeinander eingespielt, daß Daniel Sabines Gedanken erahnen kann.
Die meisten Nachrichten haben lediglich „basale Thematisierungsfunktion“(Meckel/Kamps 1998, 28): Die kurze, fragmentarische Unterrichtung über die Weltlage läßt keinen Platz für die Darstellung langsamer Entwicklungen. Man kann Fernsehnachrichten daher zugespitzt betrachten als „Veranstaltungen zur Information über Veränderung von Relevanz“(Merten 1998, 85).
Die letztlich lückenhafte Aneignung der Informationen zur englischen Regierungskrise mag auch mit der Routinehaftigkeit, ja Ritualisierung der Nachrichtenrezeption zusammenhängen. „Das subjektive Gefühl, informiert zu sein, vermittelt eine Sicherheit, daß man die wesentlichen Ereignisse und Geschehnisse verfolgt hat und nichts Wesentliches versäumt hat — ob man die präsentierte Information nun behalten hat oder nicht“(Brosius 1997, 100). Aufgebrochen werde diese Routiniertheit laut Brosius nur, wenn eine Nachricht besondere Relevanz für die Zuschauer habe oder ein außergewöhnliches Ereignis wie der Golfkrieg vorliege — beides ist hier nicht der Fall.
Vgl. zu typischen Formen der Nachrichtenaneignung auch Dahlgren (1988, 294ff.)
Unrealistische normative Ansprüche stehen auch der traditionellen Rezeptionsforschung im Weg, deren (unproduktive) Erkenntnis Kamps (1998, 45) zusammenfaßt:„Von erfolgreicher Politikrezeption, von der Vermittlung substantiellen Wissens kann indes nur eingeschränkt die Rede sein. […] Nahezu jede Rezeptionsanalyse kommt zu dem Schluß, daß es Fernsehnachrichten nicht gelingt, Informationsvermittlung in umfassender Form zu gewährleisten.“Heterogene Ergebnisse, die eine ergebnisoffene qualitative Feldforschung zwangsläufig erbringt, sind dem Mainstream unangenehm. Meckel/Kamps (1998, 17) konzedieren entsprechend desillusioniert, „daß unterschiedliche Studien mit vergleichbaren Fragestellungen zu entgegengesetzten Ergebnissen kommen, die wiederum gegensätzliche Schlußfolgerungen ermöglichen.“
Anderseits darf man nicht vergessen, daß auch vorgeblich unpolitische Sendungen zur politischen Meinungsbildung genutzt werden können, etwa Spielfilme (dazu Beispiele in Kap. 5).
Brosius (1997, 95) kritisiert weitere Vorannahmen eines strikt rationalen „Rezipientenmodells“, z.B. daß der Forscher bestimmen könne, was eine relevante Information sei, daß Zuschauer Nachrichten ohne Veränderung im Gedächtnis abbildeten, daß Meldungen stets bewußt wahrgenommen und verarbeitet würden und daß Rezipienten mit gleichem Informationsstand zu identischen Urteilen kämen (ausf. dazu Brosius 1995).
Auch Ruhrmann (1994, 245) betrachtet die Nachrichtenrezeption als einen „Prozeß gestufter Selektivität“und zählt einige (heterogene) Faktoren auf, welche die Aneignung beeinflussen: das Verfugen über geeignete Medien und im Umkehrschluß die Erreichbarkeit des Rezipienten, die produktseitige Auswahl der Themen, mitgeteilte Bewertungen, die Aufmerksamkeit des Zuschauers für eine Nachricht, deren Relevanz fur den Rezipienten, das Wissen des Zuschauers über Hintergründe, aber auch über „Medienhandlungsschemata“, die spezifischen Interpretationen des Rezipienten, dessen Interessen und Einstellungen, die Merkmale der Rezeptionssituation und die Fähigkeit des Zuschauers, rezipierte Nachrichten zu erinnern und erzählen.
Lindlof (1988, 83f.) unterscheidet zwischen ‚presented‘ und ‚constructed meaning‘. Er positioniert die Fernsehinterpretationen der Zuschauer zwischen beiden Polen; Zuschauer seien in ihren Bedeutungszuweisungen weder völlig frei, noch vom Fernsehtext her determiniert.
Allerdings wird der Trend im Bereich der Printmedien —,Mischprodukte4, die nach speziellen Zielgruppen differenziert sind, — aus medienökonomischen Gründen einstweilen eher verhalten kopiert (vgl. Neumann-Bechstein 1994, 251, 267–276). 2 Dieses Verfahren wird legitimiert durch die „objektive“Relevanz der Inhalte (nicht etwa durch die Spezifik der Kommunikationsform, die ja z.B. auch Formen zuläßt, in denen individuelle Klienten das anonyme Publikum „repräsentieren“, vgl. Abschnitt 3).
Eine differenzierte Diskussion im Blick auf Solidaritätskampagnen im Fernsehen zwischen ‚ästhetischer Oberflächensensibilisierung‘ und politisch wirksamer sozialer Sinnstiftung bietet Baringhorst 1998, 313–324.
Wenn der Produzent in der Gestaltung seiner Äußerung einen sehr weitgehenden (inhaltlichen) Konsens mit dem hypothetischen Adressaten voraussetzt oder fingiert (Wir sind uns ja heutzutage darüber einig, daß…), besteht die Gefahr, daß Rezipienten den allzu engen, detailliert vorgezeichneten Wegen nicht folgen, wie Ruth Ayaß (1997) am Beispiel des“Worts zum Sonntag” plausibel gemacht hat — ein Problem, das auch den Machern von Ratgebern nicht fremd ist (Mohl 1979, 373).
Allgemein werden in der Beratung Lösungen nicht hergestellt, sondern nur vorbereitet, als künftige Möglichkeit vor Augen geführt (vgl. Bergmann/Goll/Wiltschek 1998, 156f.).
Daß Pluralismus und moralische Zurückhaltung professioneller Beratungsangebote für die “sinnsuchenden” Klienten auch zum Problem werden können, arbeiten Bergmann, Goll und Wiltschek (1998) heraus; dieses Problem kann in der Zuschauerkommunikation bearbeitet werden, wie das vorliegende Beispiel zeigt.
Vgl. zur interaktiven Funktion expliziter Perspektivierungen auch Koole/ten Thije 1994, 102–117, 187f.
Zur Rolle von Emotionen in Reality-TV-Genres: Wegener 1994.
Die hier ausgewerteten Daten sind nicht in den ‚regulären Zuschauergruppen‘ des Projektes erhoben worden. Es handelt sich um zusätzliche Aufzeichnungen, von Zuschauern aufgenommen, welche die Idee, Rezeptionsaktivitäten einmal genauer unter die Lupe zu nehmen, so vergnüglich fanden, daß sie sich selbst zu ‚inoffiziellen‘ Mitarbeitern erklärten, fleißig aufzeichneten und ihr Material zur Verfügung stellten.
Ang beschaffte sich ihre Informationen mittels einer in der niederländischen Frauenzeitschrift Viva geschalteten Anzeige, in der sie sich als Dallas-Fan outete und Leser aufforderte, ihr zu schreiben, warum sie Dallas mögen oder auch nicht mögen, (vgl. 1985, 10).
Erinnert sei hier an die Übertragung des „funeral cortege” und der Trauerfeier für Prinzessin Diana am 6. September 1997. Die plausibelste Erklärung dafür, daß Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt Stunde um Stunde die Trauerfeierlichkeiten am Fernseher verfolgten ist die, daß dies ihnen Vergnügen bereitete. Das emotionale Vergnügen des Empfindens eines angenehmen Schauers steht hier im Mittelpunkt.
Das dieser Analyse zugrundeliegende Material umfaßt die komplette Rezeptionssituation zweier Familien während eines Erhebungszeitraumes von 14 Tagen. Die Familien Bollmann und Herrmann haben in dieser Zeit fast 200 einzelne Spots rezipiert (Eigenwerbung der Sender für kommende Filme, sogenannte Trailer, eingerechnet), die in 16 teils vollständig, teils unvollständig gesehenen Werbeblöcken gruppiert waren. Die Analyse der Werbespots und ihrer Rezeption stützt sich auf dieses Material. Ergänzt werden die Rezeptionsbeispiele durch ca. 50 Beobachtungsprotokolle, die im Zeitraum 1996–1998 erstellt wurden.
Für eine ausführlichere, mit empirischem Material und Literatur belegte Darstellung des Werbespots als medialer Gattung vgl. Ayaß 2001). 3 Zu den Begriffen ‚segmentation‘ und ‚flow‘ im Anschluß an Williams (1974) vergleiche Bruhn Jensen (1994) und Wulff (1995). Zum ‚flow‘ des Fernsehens und der Interruption’ durch Werbung siehe auch Flitterman (1983, 93–95) und Ellis (1992, 118f.).
Zu „Ästhetik und Design“solcher und anderer programmverbindender Elemente vgl. Hickethier/Bleicher (1997).
Allerdings abends und bei anderen Sendern. Im gesamten Korpus gibt es keine einzige Überschneidung in den rezipierten Sendungen.
Generell scheint es sich bei durch Zappen verursachte Kanalodysseen um erstaunlich strukturierte und regelgeleitete Aktivitäten zu handeln. Eine empirische Studie zum Zapping-Verhalten auf der Basis von Ton- und Video-Aufzeichnungen steht noch aus. Es gibt jedoch erste Überlegungen. So analysieren Hasebrink/Krotz (1992) und Jäckel (1993) explorativ und quantitativ Sender- und Sendungspräferenzen sowie Umschalthäufigkeit in verschiedenen Haushalten (auf der Basis von Einschaltraten), Mikos (1994, 90–97) legt eine Typologie von verschiedenen Formen des Zappens vor, und Winkler (1991) präsentiert eine Phänomenologie des Zappens hinsichtlich der veränderten Sinn- und Textstrukturen. Einen empirischen Fall von Werbezapping als „Vermeidungsslalom“diskutiert auch Klemm (2000, 336–342).
Vergleiche für dieses Beispiel Kap. 7.4.
Zu (positiven und negativen) Bewertungen vgl. Kap. 5.
Christmann/Günthner (1999) beschreiben die hohe affektive Ladung von Entrüstungskommunikation: laute, sich überschlagende Stimmen, auffällige Tonhöhen Wechsel, stark wertende Formulierungen usf. Die kommunikative Form des Mokierens ist hingegen abgekühlt (Christmann 1999). Mit ruhiger, gelassener Stimme und leisem — eben mokantem — Lachen zeigen sich die Beteiligten, wie sehr sie über den Dingen stehen.
Hier zeigt sich ein methodisches Problem. Ein „jchnullifax“kann sich auf das Produkt selbst oder aber auf die Umsetzung im Spot beziehen. Die Rezipienten scheinen aber untereinander häufig keine Präzisierung dessen zu benötigen, was konkret sie so abfällig bezeichnen.
Hier zeigt sich, daß die Neologismen tatsächlich die Aufmerksamkeit der Rezipienten erregen. Doch zu Wortwiederholungen kommt es auch bei anderen Fernsehgattungen, siehe auch Kap. 4 und Kap. 5.
Zur kommunikativen Funktion von Blurtings in der Fernsehsituation vergleiche vor allem Kap. 4.
Siehe hierzu Kap. 4, in dem dieses Beispiel („prinzenrolle“) aus der Familie Hennig diskutiert wird.
Zu solchen pseudokommunikativen Äußerungen vergleiche vor allem Kap. 2. Mit dem ursprünglichen Begriff der,parasozialen Interaktion‘(„parasocial interaction“von Horton und Wohl 1986) waren gleich mehrere Personen unglücklich. Für den vorliegenden Band haben sich die Verfasser auf den Begriff „pseudokommunikativ“geeinigt. Krotz (1992) verwendete statt dessen die Formulierung „parakommunikativ“, Ayaß (1993) schlug den Begriff „parainteraktiv“vor.
Siehe für Beispiele vor allem Kap. 4 und Kap. 5.
Zu einer Interpretation der Ratesequenzen aus der Familie Schmelzer als Spiel vgl. auch Hepp (1998, 181–184).
Siehe für eine Analyse solcher Beispiele Kap. 9 und 8.3.
Solche Medienrekonstruktionen wurden von Ulmer/Bergmann (1993) und Keppler (1994) auf der Basis von Familientischgesprächen detailliert beschrieben.
Die Lebensdauer des Verbs „birkein“(vermutlich für: Nudeln essen) schien jedoch nur von kurzer Dauer gewesen zu sein.
Einige der hier zitierten Kandidaten haben den Sprung in den „Duden“geschafft, auch dies ein Beleg für ihre Haftung in der Umgangssprache. „Aspirin“, „Tesafilm“und „Fön“sind im Duden eingetragen, als Warenzeichen (WZ) gekennzeichnet und werden als Begriffe „erklärt“(„ein Fiebermittel“, „ein Klebeband“, „elektrischer Heißluftrockner“). „Uhu“und „Tempo“haben hingegen keinen Eintrag.
Zuwiderhandlungen werden von der Rechtsabteilung der Firma AEG geahndet (schriftliche Mitteilung der Firma AEG Nürnberg). Ich verdanke diesen Hinweis Saban Çaglar (Universität Karlsruhe), der für diese und andere Firmen Ventilatoren für „Haartrockner“baut und sich die Bezeichnung „Fön“erst abgewöhnen mußte.
Zur Verwandtschaft von Sprichwörtern und Werbeslogans siehe auch Ayaß (1996).
In Anlehnung an die von Rainer Winter beschriebene „Horrorliteralität“der Horrorfans (1995, 195).
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Ayaß, R., Klemm, M., Habscheid, S., Faber, M. (2001). Gattungsspezifik. In: Holly, W., Püschel, U., Bergmann, J. (eds) Der sprechende Zuschauer. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89599-8_7
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