Markenstrategien im Wettbewerb

Zusammenfassung

Obwohl der klassische Ansatz der Markenführung auf eine fast fünfzigjährige Tradition zurückblickt, hat die Diskussion um den Stellenwert des Markenartikels als Wegbereiter des Unternehmenserfolges nichts an Aktualität eingebüßt. Begründer erfolgreicher Markenkonzepte wie Henkel, Oetker oder Nestlé haben es anfangs eher intuitiv als analytisch begriffen, daß ein einzigartiger Produktnutzen, ein einprägsamer Markenname sowie die einheitliche Qualität und Verpackung zu den Erfolgskomponenten eines Markenartikels zählen. Trotz des langjährigen Glanzes vieler ruhmreicher Marken sind die Gewinne mancher klassischer Markenartikelhersteller in den letzten 15 Jahren erheblich zurückgegangen, eine Reihe von ihnen mußte sogar aufgeben. Schlagworte wie „Markenstreß“, „Markenerosion“ und „Markenverfall“ sind kennzeichnend geworden für die Markenpolitik der 80er Jahre. Widersprüchlich mag es demgegenüber erscheinen, daß die großen Markenartikel, die sich mehr als 50 Jahre auf den Märkten erfolgreich behauptet haben, zunehmende Marktanteilsgewinne verzeichnen können. Es stellt sich die Frage, welche Entwicklungen Markenerfolg und Markenverfall in den letzten Jahren begründet haben und welche Position die Markenpolitik im Kampf um Markt- und Wettbewerbsvorteile zukünftig einnimmt.

Dieser Beitrag entstand unter Mitarbeit von Dipl.-Kfm. M. Kirchgeorg. Der Verfasser dankt Prof. Dr. Helmut Sihler für kritische Hinweise und wertvolle Anregungen.