Skip to main content
SpringerLink
Log in

Trends und Markenarchitektur

  • Chapter
Markenarchitektur in der Konsumwelt

Part of the book series: Kulturwissenschaft ((KW))

  • 250 Accesses

Zusammenfassung

Die folgende Analyse von Markenarchitektur gibt zuerst einen Überblick über die Geschichte der Markenarchitektur. Anschließend erörtert sie den Status Quo der bereits existierenden Markenäußerungen. Dazu werden die existenten Formen der Markenarchitektur geordnet, um diese vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Veränderungen zu reflektieren. Denn wie reagieren bisher Marken mit Architektur auf Veränderungen in der Markenkommunikation? Gibt es verschiedene Einsatzgebiete von Architektur im Unternehmen? Wirkt sich die veränderte Stellung von Architektur in der Markenkommunikation auch auf interne Strukturen im Unternehmen aus?

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 69.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Softcover Book
USD 69.99
Price excludes VAT (USA)
  • Compact, lightweight edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1866 entstanden zentrale Markthallen von V. Baltard und 1876 wurde die Erweiterung des Marktes Au Bon Marché von G. Eiffel und L.C. Boileau in Paris umgesetzt.

    Google Scholar 

  2. Eine detaillierte Studie zu dem Thema Weltausstellungen hat Wörner vorgelegt (vgl.Wörner 1999, S. 21).

    Google Scholar 

  3. Bis heute fungieren die Weltausstellungen als Schaufenster des Wettbewerbs zwischen den Nationen, während Landesausstellungen wie zum Beispiel die Expo.02 in der Schweiz nationaler Introspektion und Identitätsstiftung dienen und sich vornehmlich an die eigene Bevölkerung wenden.

    Google Scholar 

  4. Vgl.Olins 1990,S.48. 5,2Vgl. Olins 1990.

    Google Scholar 

  5. „Der Arbeit müssen Paläste errichtet werden, die dem Fabrikarbeiter, dem Sklaven der modernen Industriebarbeit, nicht nur Licht, Luft und Reinlichkeit geben, sondern ihn auch etwas spüren lassen von der Würde der gemeinsamen großen Idee.“(Gropius 1911 zitiert nach Jan Tabor, Regina Haslinger: Architektur und Industrie. Betriebs und Bürobauten in Österreich 1950–1991. Wien 1991).

    Google Scholar 

  6. Das CI-Programm von AEG ging mit dem Beginn des Ersten Weltkrieges unter.

    Google Scholar 

  7. Vgl. Olins 1990, S. 49f.

    Google Scholar 

  8. Wegbereiter war Otl Aicher, der 1955–60 die neuen CI der Firma Braun formulierte. Er interpretierte Kunst als ein syntaktisches Handwerk (vgl. Kroehl 2000, S 37). Max Bense als ein Wegbereiter der Semiotik in Deutschland, arbeitete in mit seinem Lehrstuhl der Information eng mit der visuellen Kommunikation zusammen, dabei waren die bindenden Grundwissenschaften die Semantik und die Informationstheorie (vgl Max Bense: Urbanismus und Semiotik. In: Rat für Formgebung (Hg.): Anlage 1 spezial. 2002, Nr 13 S 19) Die Stahl-Glas-Bauten von Walter Gropius und die fließenden Bauten von Erich Mendelsohn sind Ausdrucksformen industrieller Architektur.

    Google Scholar 

  9. Näheres zur NS-Architektur siehe Tabor/ Haslinger 1991, S. 34f.

    Google Scholar 

  10. Vgl. Gottfried Korff: Mentalität und Monumentalität im politischen Wandel. Zur öffentlichen Namengebung in Wolfsburg und Eisenhüttenstadt. In: www.dhm.de/ausstellungen/aufbau_west_ost/katlg24.htm, am 23.01.2004.

    Google Scholar 

  11. „Das heutige Wolfsburg wurde am 1. Juli 1938 als,Stadt des KdF-Wagens‘gegründet. Sie war gedacht für die Arbeiter des Volkswagenwerkes, das auf der anderen Seite des Mittellandkanals entstand. Träger des Werkes, das den von Ferdinand Porsche entwickelten Volkswagen erstellen sollte, war die Deutsche Arbeitsfront (DAF). Deren Freizeitorganisation,Kraft durch Freude‘(KdF) gab dem angekündigten Wagen wie der projektierten Stadt ihren Namen. Zur Grundsteinlegung kam Hitler persönlich. Er versprach eine,vorbildliche deutsche Arbeiterstadt’, die eine,Lehrstätte sowohl der Stadtbaukunst wie der sozialen Siedlung‘werden sollte.“Zitiert aus Rosmarie Beier: Die „Stadt des KdF-Wagens.“Zur Gründungsgeschichte von Wolfsburg. In: www.dhm.de/ausstellungen/aufbau_west_ost/asstlg03.htm, am 23.01.2004.

    Google Scholar 

  12. Vgl. Jörn Schütrumpf: „Wo einst nur Sand und Kiefern waren…“Zur Vorgeschichte von Eisenhüttenstadt. In: www.dhm.de/ausstellungen/aufbau_west_ost/asstlg02.htm, am 23.01.2004.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Tabor/Hasslinger 1991, S. 35.

    Google Scholar 

  14. Bei der Disney Corporation rankt sich das Stadtbild um die Sehnsüchte der amerikanischen Gesellschaft nach sozialer Gerechtigkeit und Harmonie. Der Erste Disney-Themenpark in Anaheim/ Kalifornien sollte nicht zuletzt zur Gegenwelt einer eigenschaftslosen Stadt der 1950er Jahre werden.

    Google Scholar 

  15. Zitiert nach John M. Findlay: Magic Lands. Western Cityscapes and American Culture after 1940. Berkeley 1993, S. 53.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Janet Abrams: Interview at Michael Eisner. In: Ottagono: Programm-Projects. 1991 Nr. 99, S. 39–63, und vgl. Dietmar Steiner: Architecture and Corporate Identity. In: Ottagono: Programm-Projects. 1991, Nr. 98, S. 26–28.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Christian Marquait: Gebaute Selbstdarstellung in der Wirtschaft. In: Thorsten Scheer: Die Volkswagen Architektur. Identität und Flexibilität als Konzept. Ostfildern-Ruit 2001, S. 63.

    Google Scholar 

  18. So haben der BMW-Vierzylinder von 1972 und der IBM Meta-Kugelkopf von Eero Saarinen zur Weltausstellung 1964 in New York die Funktion der Repräsentation gemeinsam. Auch Norman Foster, Richard Roger oder Nicholas Grimshaw führten durch ihre Architektur die repräsentative Funktion der Architektur und den Zweckbau wieder zusammen. Ebenso sind Bauwerke des kapitalistischen High-Tech der asiatischen Tigerstaaten Zeitzeugen von spektakulären Markenäußerungen.

    Google Scholar 

  19. Näheres hierzu vgl. Bense 2002, S. 22.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Bundesministerium für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen 2000, S. 314–319.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Dirk Meyhöfer: Schmuck oder Zahl? In: Brand Eins. Wirtschaftsmagazin, 5. Jg., 2003, Nr. 2, S. 86.

    Google Scholar 

  22. „Der Prada-Shop in Tokio […] ist kein Verkaufsraum mehr, sondern ein Licht-Fest für die Sinne. Wie ein gleißender Eiswürfel mit Dachschräge ragt er aus dem Shoppingviertel Aoyama. Ach so: Die üblichen Schuhe und Täschchen kann man tatsächlich auch dort kaufen.“(Jörg Häntzschel: Der neue Prada-Store in Tokio. Eine Kathedrale für Schlappen. In: Süddeutsche Zeitung, 10.06.2003.)

    Google Scholar 

  23. Vgl. Stark 1996, S. 40.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Schwanzer 1985, S. 20.

    Google Scholar 

  25. Vgl. weiter zu diesem Thema Lars Uwe Bleher, Martin Pesch: Raum, Zeit, Kommunikation. Wie funktioniert die Begegnung von Mensch und Raum? In: Rat für Formgebung: Architektur für Marken. 1. Fachkongress zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002, Frankfurt a.M.. Transkription des Bandmitschnitts, S. 54. Und vgl. Michael Schumacher: 5.000 Wörter — 50.000 Marken. In: Rat für Formgebung: Architektur für Marken. 1. Fachkongress zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002, Frankfurt a.M.. Transkription des Bandmitschnitts. S. 59.

    Google Scholar 

  26. So stellt der Architekt der Manufaktur fest: „Um der Dominanz der Marktführer in diesem Produktsegment etwas eigenes entgegenzustellen, entwickelte VW ein besonderes und in dieser Form auch innovatives Verkaufskonzept. Dem reinen Kaufakt wird dabei eine ganze Erlebnissequenz vorgeschaltet, die verhaltene Züge einer rituellen Initiation trägt. Der Kunde kauft sein Auto nicht nur, sondern wohnt förmlich seiner Erzeugung bei. Er wird von Volkswagen eine Woche lang nach Dresden eingeladen, um in der Gläsernen Manufaktur Schritt für Schritt zu verfolgen, wie sein Wagen Gestalt annimmt.“(Henn Architekten Ingenieure: Corporate Architecture. Katalog zur Ausstellung Corporate Architecture Berlin, 2. Juni — 16. Juli 2000. Berlin 2000, S. 81). Das Technikerlebnis wird von einem kulturellen Rahmenprogramm, wie einem Abend in der Semperoper, umrahmt, wodurch der Kauf des Automobils auf die Ebene eines Kulturereignisses gehoben werden soll. Bei solchen Bauaufgaben geht es längst nicht mehr um eine dienende Hülle, sondern um eine Marketingleistung, es gilt, Emotionen zu kommunizieren, eine räumliche Dimension für eine soziale und organisatorische Dimension zu liefern.

    Google Scholar 

  27. Dieses Phänomen der Star-Architekten als Massenmedium trat bereit 1980 bei der ersten Architektur-Biennale in Venedig auf, bei der die Postmoderne propagiert wurde. Dabei sollte schon damals Architektur nicht als ein Element des „grand design“des Unternehmens (also des in diesem Fall verstandenen Corporate Designs) gezählt, sondern vielmehr als ein eigenes Kommunikationselement verstanden werden (vgl. Steiner 1991, S. 34).

    Google Scholar 

  28. Vgl. Veröffentlichungen über sich selbst und seine Architekturanschauung zum Beispiel Peter Zumthor: Architektur Denken. Basel, Boston, Berlin 1999. Hierin beschreibt er seine Anschauungsweisen von Architektur, sein Entwurfsvorgehen, seine Leidenschaft zur Architektur und anderen Künsten sowie seine eigene Auffassung zum Lehren an Universitäten. Dabei stellt er immer sich selbst als „ich“in den Vordergrund der Beschreibung.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Hans Günter Schmitz: Marken und Design. In: Design Report. 2002, Nr. 1, S. 79.

    Google Scholar 

  30. Jörg Häntzschel: Fun aus dem Edelstahlbad. Der Mann, der immer denselben Witz erzählt — in Los Angeles wurde Frank Gehrys Konzertsaal eingeweiht. In: Süddeutsche Zeitung, 24.10.2003.

    Google Scholar 

  31. Frank Werner: Fliegende Bauten — eine Erzählung von Raum und Zeit. In: Karin Schulte (Hg.): Fliegende Bauten. Der Messestand als konzeptionelle Aufgabe. Stuttgart 1997, S. 8.

    Google Scholar 

  32. Ebd. S. 10.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Cornelia Zanger: Messeeffizienz-Bewertung und Medienvergleich. 2001. In: www.absatzwirtschaft.de, am 12.03.2002.

    Google Scholar 

  34. Frank A. Reinhardt: Die dritte Dimension der Marke. In: Design Report. 2003, Nr. 1, S. 36.

    Google Scholar 

  35. Michael Keller: Lasst Räume sprechen! In: Ait. Architektur, Innenarchitektur, Technischer Ausbau. 2003, Nr. 3, S. 130.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Regina Henze: Die Botschaft als Ereignis. Tendenzen im deutschen Ausstellungsdesign. In: Design Report. 2003, Nr. l,S.22f.

    Google Scholar 

  37. Vgl. diese und noch andere Beispiele Karin Schulte: Messedesign Jahrbuch 2003/ 2004. Ludwigsburg 2003.

    Google Scholar 

  38. Markenkommunikationsexperten versuchen, Themen wie Mobilität, Kommunikation, Gesundheit, Sicherheit, Entertainment oder Wissensgenerierung durch Messen zu kommunizieren. (Dazu vgl. auch Henze 2003, S. 22).

    Google Scholar 

  39. Näheres hierzu siehe Lasslop 2002, S. 328–345.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Thomas Rudolph, Heinz Winzold-Stünzi, Christian Belz: Erfolgreiche Profilierungskonzepte für den Einzelhandel in Europa. St. Gallen 1993, S. 119–123. Der Coffeeshop J-Cups in Berlin nutzt die Architektur als,Appetizer’, um durch Szeneverständnis und Urbanitätsinterpretation die Zielgruppe der Jugendlichen anzusprechen. (Vgl. Friederike Bienstein: Reifeprüfung. Coffeeshop J-Cups in Berlin. In: Ait. Architektur, Innenarchitektur, Technischer Ausbau. 2001, Nr. 9, S. 114–121, und vgl. in dieser Zeitschrift noch andere Aufsätze über Verkauf und Architektur.)

    Google Scholar 

  41. In innerstädtischen Einkaufsgalerien mit meist gehobenem Sortiment reicht das Angebot von Handel über Gastronomie bis zu Kunst und Kultur. Diese Galerien dienen als Flaniermeilen für Lebensstil und Luxusansprüche. Die Einkaufsgalerien nehmen die Größe von amerikanischen Malls an, in denen Bürokomplexe, Banken und Kulturanlagen mit Gastronomie und Freizeiteinrichtungen gepaart werden (vgl. Wiezorek 2001, S. 97f).

    Google Scholar 

  42. Gerhard Schulze: Kulissen des Glücks. Zitiert nach Otto Riewoldt: Brandscaping. Erlebnisdesign für Einkaufswelten. Basel, Boston, Berlin 2002, S. 10.

    Google Scholar 

  43. Andrea Mesecke: Der Mensch im Zentrum. Architektonischer Bedeutungswandel seit dem Mittelalter. In: Thorsten Scheer: Die Volkswagen Architektur. Identität und Flexibilität als Konzept. Ostfildern-Ruit 2001, S. 14.

    Google Scholar 

  44. Näheres zu dem Konzept siehe Scheer 2001.

    Google Scholar 

  45. Beispiele sind hier McDonalds, Benetton, The-Body-Shop, Prada oder Esprit.

    Google Scholar 

  46. Als Beispiele sind hier die Marken BMW oder Prada zu nennen, die in ihren international einheitlichen Architekturkonzepte regionalen Gegebenheiten gezielt mit aufnehmen.

    Google Scholar 

  47. Dies behauptet Detlef Maschinski in seinem Vortrag auf dem 1. Fachkongress zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002 im Congress Center Messe Frankfurt, initiiert vom Rat für Formgebung, Frankfurt.

    Google Scholar 

  48. Ferdinand Fellmann: Der Ort der Architektur in der Medienwelt, in: Wolkenkuckucksheim. 1. Jg. 1996., H. 1. Oder in: www.theo.tu-cottbus.de/wolke am 10.05.2003.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Ulrich Höhns: Rotationsprinzip in der Architektur. In: Süddeutsche Zeitung, 13.02.2002.

    Google Scholar 

  50. In dem Redaktionsgebäude der Zeitung Leningradskaja prawda von Brüdern A.L. und V. Wesnin aus dem Jahre 1923/24 sollen direkt Bedeutungsinhalte übermittelt werden: Eine Uhr als Symbol der Information, sichtbare Maschinen zur Verdeutlichung von „Arbeit“und „Marxismus“. Ähnlich direkt und bildlich gesprochen will bei einer Messestandgestaltung das Segelschiff als Leitmotiv für ein Architekturkonzept das „Hinaussegeln zu neuen Ufern, das sich Anpassen an örtliche (Wetter-) Gegebenheiten durch Bewegung und Dynamik und den interkulturellen Informationsaustausch“symbolisieren (o.V.: Auf zu neuen Ufern! Kommunikationsarchitektur für die Ceramica 2003. In: Ait. Architektur, Innenarchitektur, Technischer Ausbau. 2002, Nr. 12, S. 6). Auch die Hülle des Druckzentrums des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlages soll an den Produktionsablauf des Zeitungsdrucks erinnern, indem ein silbriges, glattes Stahlband um die Fassade rotiert.

    Google Scholar 

  51. Die Stiftung Guggenheim wird hier als Firma bezeichnet, da sie radikal Kulturpolitik betreibt: durch eine Vielzahl an Ausstellungen, Museumsprojekten und Veranstaltungsreihen drängt sie, oftmals unterstützt durch Sponsoren aus der Wirtschaft, an die Öffentlichkeit. So beschreibt zum Beispiel Hilmar Hoffmann u.a. kritisch wie, „fasziniert von der expansiven Kraft des Geldes, die sich nun für europäische Verhältnisse erstmals mit Massivität in die hiesige Kunstpflege einzumischen bereit ist, von New York aus über Bilbao bis nach Berlin ein kulturelles Weltreich geschaffen wird, in dem die Kosten kommunalisiert und die Gewinne kapitalisiert werden“. Das heißt: Bilbao zahlt für Grund und Boden, lässt ein Museum bauen und stellt die Infrastruktur, die Guggenheim-Foundation sorgt für die Kunst und kassiert. (Vgl. Hilmar Hoffmann (Hg.): Das Guggenheim-Prinzip. Köln 1999.)

    Google Scholar 

  52. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Joachim Krausse im Gespräch mit Arch+: Medienarchitektur. In: Arch+. Zeitschrift für Architektur und Städtebau. 2000, Nr. 149/150, S. 26.

    Google Scholar 

  54. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  55. Diese Anwendung entspricht der erarbeiteten abgrenzenden Funktion aus Kapitel 4.

    Google Scholar 

  56. Nach Albus wird die Hochhaussymbolik vor allem von Unternehmen mit Uhren, Schreibgeräten, Parfüms, Mode, Automobil, Zigaretten, Kreditkartenanbietern und Reiseunternehmen genutzt (vgl. Volker Albus: Maßstab, Rolex und Manhattan — Hochhaussymbolik in der Werbung. In: Volker Fischer: Design heute: Maßstäbe. Formgebung zwischen Industrie und Kunst-Stück. München 1988, S. 249).

    Google Scholar 

  57. Dies behauptet der Architekt Michael Schumacher bei der Diskussion auf dem 1. Fachkongress zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002 im Congress Center Messe Frankfurt, initiiert vom Rat für Formgebung, Frankfürt.

    Google Scholar 

  58. Näheres vgl. Lola Gomez: High-Tech für High-Tech. Die Architektur der Zukunftsunternehmen. Barcelona 2001, S. 30.

    Google Scholar 

  59. Bei der Firma Festo AG, Hersteller für Druckluft-Produkte, sollen die Attribute „Genauigkeit im Detail“und „qualitativ hochwertig“dem Mitarbeiter vermittelt werden. Diese Maxime zieht sich vom Türschloss über die PC-Maus bis hin zu der Lichtfarbe. Durch Einsatz außergewöhnlicher Technikinstallationen wie eines aufblasbaren Schlauchs anstelle einer Metallschranke bei der Einfahrt, soll das Gebäude das technische Know-how und das Corporate Design des Pneumatikunternehmens widerspiegeln. In dem Bau wird versucht Innovationskraft, wirtschaftliches Denken und Zukunftsorientierung darzustellen, indem neue Technik wie Ariendächer aus Folienkissen mit integriertem, pneumatisch-fahrbarem Sonnenschutz oder Fassadenstege aus Edelstahlgewebe mit integrierten Heizelementen verwendet wurden (vgl. Markus Dentz: Büro auf Linie gebracht. In: Personal Finance. Februar 2002, S. 58–60).

    Google Scholar 

  60. BMW AG: BMW-Marktforschungsstudie. Kommunikationsleistung des Messestandes Dynaform der IAA 2001.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Theilig 1997, S. 66.

    Google Scholar 

  62. Ebd. S. 67.

    Google Scholar 

  63. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  64. Experte im Bereich Markenarchitektur: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 01.08.2003.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Lutz Budrass: Zwischen Unternehmen und Luftwaffe. Die Luftfahrtforschung im Dritten Reich. In: Immanuel Geiss, Helmut Maier (Hg.): Rüstungsforschung im Nationalsozialismus. Göttingen 2000, S. 151.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Budrass 2000, S. 161.

    Google Scholar 

  67. Zu den Jahren der Bayerischen Motorenwerke nach dem Zweiten Weltkrieg, ihren Wiederaufbau und ihre Expansion führte Jürgen Seidl eine Studie durch (vgl. Jürgen Seidl: Die Bayerischen Motorenwerke (BMW) 1945–1969. Staatlicher Rahmen und unternehmerisches Handeln. München 2002).

    Google Scholar 

  68. „Die einzelnen Marken innerhalb der BMW Group brauchen eine eigenständige Herkunft und können nur über authentische und nachhaltige Werte ihren Charakter erhalten. Diese bleiben aufgrund der eigenständigen Markenidentitäten getrennt. […] Andere Marken treten in diesem Umfeld nur als,Gast in der BMW Welt‘auf.“(Fragen zur BMW Welt. In: www.BMW-Welt.com/de/html/index.html, am 24.7.2003.)

    Google Scholar 

  69. BMW AG: Die Kraft von Werten lenken — Corporate Identity als Basis starker Marken. 1998, S. 4.

    Google Scholar 

  70. Vgl. BMW AG: Die Kraft von Werten lenken — Corporate Identity als Basis starker Marken. 1998. S. 10.

    Google Scholar 

  71. Wie die meisten Automobilbranchen arbeitet auch die Marke BMW mit dem Sigma-Institut. Durch die angesprochenen Veränderungen in der Zielgruppensegmentierung versucht auch die Marke BMW ihre Zielgruppen auf umliegende Milieus auszuweiten. Hierbei sind die BMW-Konsumenten erfolgsorientiert, aktiv, dynamisch, statusbewusst und entschlossen. Dies ist für die Kommunikationsstrategie insofern interessant, als die einzelnen Markenwerte in den Gruppen kommuniziert werden, von denen sie am besten aufgenommen werden können.

    Google Scholar 

  72. BMW AG: BMW-Marktforschungsstudie. Relevanzstudie Deutschland. November 2001.

    Google Scholar 

  73. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003.

    Google Scholar 

  74. Kulturvergleichende Ansätze der Marketingforschung sind noch nicht weit entwickelt — unter anderem deshalb, weil man bislang eher bestrebt war, einheitliche Rahmenkonzepte zu erarbeiten, die über mehrere Kulturen hinweg verwendet werden können. Denn wie festgestellt, können einheitliches Verhalten von Konsumenten, ähnliche Artefakte, Begriffe oder Institutionen je nach Kontext und soziokulturellem Umfeld unterschiedliche semantische und pragmatische Bedeutungen haben.

    Google Scholar 

  75. Vgl. BMW AG: Die Kraft von Werten lenken — Corporate Identity als Basis starker Marken. 1998.

    Google Scholar 

  76. Experte im Bereich Markenarchitektur: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 01.08.2003.

    Google Scholar 

  77. BMW AG: BMW-Marktforschungsstudie. Zukünftige Betreuungsleistungen am Point-Of-Sale. April 2002.

    Google Scholar 

  78. BMW AG: BMW Group Pavillon. Jahrbuch 1999/ 2000.

    Google Scholar 

  79. BMW-Newsletter: Sanierung des Vierzylinders. Juli 2003.

    Google Scholar 

  80. Zu den Formen der Werke vgl. Abbildung in BMW AG: The BMWStory — a Company in Its Time. München 1992, S. 67.

    Google Scholar 

  81. BMW AG: Realisierungswettbewerb. BMW Erlebnis- und Auslieferungszentrum in München. Ausschreibung. München 2001, S. 11. Zielformulierung der BMW Welt.

    Google Scholar 

  82. Diese Informationen entnommen aus dem BMW-Intranet.

    Google Scholar 

  83. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003.

    Google Scholar 

  84. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  85. BMW Group: www.BMW-Welt.de, am 24.7.2003.

    Google Scholar 

  86. In der Begründung für die Entscheidung im Architekturwettbewerb heißt es: „Da das Dach,wie eine Himmelslandschaft grenzenlose Freiheit verspricht und dieses Bild Offenheit und Kommunikation assoziiert.“(BMW AG: Katalog zum Realisierungswettbewerb des BMW Erlebnis- und Auslieferungszentrums. Berlin 2002V

    Google Scholar 

  87. Vgl. Rudolf Wiedemann: Ein authentisches Markenerlebnis. In: Werben&Verkaufen. 2002, Nr. 46. Wiedemann ist Projektleiter der BMW Welt.

    Google Scholar 

  88. BMW Group: www.BMW-Welt.de am 24.7.2003.

    Google Scholar 

  89. Ebd.

    Google Scholar 

  90. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  91. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003.

    Google Scholar 

  92. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  93. Die internationale Marketingkommunikation der Marke BMW hat das Ziel, einen weltweit homogenen Gesamtauftritt der Marke sicherzustellen. Dazu gehört unter anderem die Erarbeitung einer gesamthaften Kommunikationsstrategie, das Erleben der Markenwelten im Rahmen von Ausstellungen und das Branding. Die beiden Fachgebiete Design und Marketing treffen in der Abteilung Corporate Identity zusammen, die zu dem Bereich der Unternehmenskommunikation gehört. Die strategische Planung und Umsetzung beschäftigt sich mit dem zwei- (Print- und Digitale Medien) und dreidimensionalen Unternehmensauftritt (Messen, Veranstaltungen, Schauräume, Verwaltungsbauten). Wo die internen Marketingspezialisten den Prozess der Entwicklung und Implementierung steuern, wird die eigentliche Entwicklung von externen Dienstleistern (Design Agenturen, Architekten, etc), geleistet.

    Google Scholar 

  94. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  95. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003.

    Google Scholar 

  96. Nach Steguweit werden Führungspositionen oft nach drei Jahren gewechselt, da man sich hochspringt. Arbeitsverträge für Vorstände laufen oftmals nur zwei bis fünf Jahre. (Dies äußert Steguweit in einer Diskussion während des 1. Fachkongresses zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002 im Congress Center Messe Frankfurt, initiiert vom Rat für Formgebung, Frankfurt).

    Google Scholar 

  97. Im Mitarbeiterleitbild ist festgehalten: „Flexibilät beweisen und sich ständig weiterbilden.“BMW Intranet am 23.01.2004.

    Google Scholar 

  98. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  99. Vgl. BMW AG: BMW-Marktforschungsstudie. BMW Tradition als Erfolgs-Faktor. November 2000.

    Google Scholar 

  100. BMW AG: BMW-Marktforschungsstudie. Zukünftige Betreuungsleistungen am Point-Of-Sale. April 2002.

    Google Scholar 

  101. „Die Herkunft ist natürlich ein sehr wichtiges Element eines Unternehmens — einer Marke, denn wie heißt es immer so schön: ohne Herkunft keine Zukunft, und da ist auch eine ganze Menge dran.“Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003. Oder wie ein anderer Experte bestätigt: „Die Herkunft ist klar definiert und sollte im Markenauftritt nicht vernachlässigt werden. Das heißt, wir sollten uns keine amerikanischen oder asiatischen Gestaltungsmerkmale mitgeben, sondern wir sollten klar zu dem stehen, was wir sind.“Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  102. Näheres hierzu vgl. Jörg Beier: Gestaltungsanspruch der Messearchitektur und betriebswirtschaftliches Messekalkül im Wettstreit. In: Karin Schulte (Hg.): Fliegende Bauten. Der Messestand als konzeptionelle Aufgabe. Stuttgart 1997, S. 224–243.

    Google Scholar 

  103. Fachkongress zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002 im Congress Center Messe Frankfurt, initiiert vom Rat für Formgebung, Frankfurt.

    Google Scholar 

  104. Zitat zum 21. Weltkongress der Architektur in Berlin, 2002, aus: Oliver G. Hamm: Von Architekten und anderen Autisten. In: Süddeutsche Zeitung, 27./ 28.07.2002.

    Google Scholar 

  105. Frank O’Gehry in einem Gespräch mit Rolf Fehlbaum und Uta Brandes. In: Uta Brandes: Rolf Fehlbaum, Vitra. Hannover 1991, S. 135.

    Google Scholar 

  106. Klaus Jürgen Maak im Gespräch. Marken und Design. In: Design Report. 2002, Nr. 1, S. 74.

    Google Scholar 

  107. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  108. Dies stellt auch Nicola di Battista fest (vgl. Nicola di Battista: Perspektiven zu einer Architektur von heute. Luzern 2001, S.99).

    Google Scholar 

  109. Diese Meinung teilt auch Fischer, der feststellt, dass manches misslungene Bauwerk weniger die sprachliche Inkompetenz des Architekten widerspiegelt als vielmehr die widersprüchlichen Intentionen des Bauherrn (vgl. Fischer 1991, S. 131).

    Google Scholar 

  110. Vgl. Rudolf Schricker: Ein Spezialist fürs Generelle? In: Design Report. 2003, Nr. 5, S. 68. Auch sind die visionären Architekturentwürfe für die Neubebauung des ehemaligen World Trade Center-Geländes als Symbole für die Stadt konzipiert, jedoch fernab von jeder Realisierung. Hier stellt sich die Frage, ob Architektur zu einem Sensationsobjekt wird.

    Google Scholar 

  111. Vgl. Battista 2001, S. 101.

    Google Scholar 

  112. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 15.07.2003.

    Google Scholar 

  113. Vgl. Battista 2001, S. 103.

    Google Scholar 

  114. Experte im Bereich Markenkommunikation: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 12.08.2003.

    Google Scholar 

  115. „So denke ich als Architekt im wesentlichen über CI und zunächst nicht über CD nach. Jedes Gebäude hat eine Gestaltung und damit eine Identität.[…] Diese Identität gemeinsam mit und für den Bauherrn zu finden, das Bewusstsein für eine solche Identität zu schaffen, ist ein wesentlicher Teil der Tätigkeit als Architekt.“(Theilig 1997, S.67).

    Google Scholar 

  116. „Wenn man das [interdisziplinäre Arbeiten] früher trainieren kann, indem man wieder ein Studium generale einführt, in dem man sich über neue interdisziplinäre Ausbildungsgänge Gedanken macht, dann sind wir, glaube ich, auf dem richtigen Weg. Aber so etwas durchzusetzen, ist in dieser Kulturlandschaft sehr schwierig.“(Dies behauptete Andrej Kupetz in einer Diskussion auf dem 1. Fachkongress zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002 im Congress Center Messe Frankfurt, initiiert vom Rat für Formgebung, Frankfurt). Vgl. auch Schricker 2003, S. 68.

    Google Scholar 

  117. Experte im Bereich Markenarchitektur: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 01.08.2003.

    Google Scholar 

  118. So stellt auch der Experte im Bereich Markenarchitektur fest: „Die interessantesten Dinge entstehen, wenn ich nicht mit Architekten zusammenarbeite: mit Biologen, mit Naturwissenschaftlern, mit Neurologen.“Experte im Bereich Markenarchitektur: Expertengespräch zum Thema Markenarchitektur am 01.08.2003.

    Google Scholar 

Download references

Authors
  1. Anne Bracklow
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2004 Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

Bracklow, A. (2004). Trends und Markenarchitektur. In: Markenarchitektur in der Konsumwelt. Kulturwissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81358-9_5

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-81358-9_5

  • Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-8244-4596-7

  • Online ISBN: 978-3-322-81358-9

  • eBook Packages: Springer Book Archive

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation