Aufgabenorientierte und lebensstilspezifische Wertpräferenzen in Schlagzeilen niederländischer und deutscher IT-Stellenanzeigen

Zusammenfassung

Die Vielfalt von Appellformen gruppenspezifischer und nationalkultureller Wertperspektiven in Werbeauftritten ist bisher in der Erforschung ihres Einsatzes kaum bis in alle Einzelheiten erfasst worden (vgl. Crijns 2001b). Unter anderem fehlt es an Darstellungen, in denen die angewandten, werttheoretischen Konzepte (Rokeach, Schwartz und Hofstede) miteinander verglichen werden. Die vorliegende Studie nimmt einen solchen Überblick mit dem Ziel der Anwendung von Wertappellkategorien auf Schlagzeilen in IT-Stellenanzeigen in Angriff. Erst umfassendere Wertappellkataloge verschaffen systematische Einblicke in individuelle, gruppenspezifische und nationalspezifische Wertappellpräferenzen. In einer Stellenanzeige wird auf die Qualitäten der Arbeitsplätze, der Firma und der möglichen Bewerber angespielt. Diese Appelle haben zum Ziel, eine Abstimmung zwischen den Bewerbern und den Firmenerwartungen bezüglich der Aufgabenstellung und des Bewerberanforderungsprofils zu erreichen. Erwartbar wäre, dass die Unternehmen in der Darstellung der Qualifikationsansprüche im betreffenden Aufgabenbereich und der dazu angewandten Wertappelle eine höchst mögliche Kongruenz anstreben. In Schlagzeilen innerhalb von Stellenanzeigen werden genauso wie in Textteilen von Produkt- oder Image-Anzeigen Wertvorstellungen vermittelt. Schlagzeilen versuchen den Rezipienten durch strategischen Sprachgebrauch, wie zum Beispiel Repräsentationen, Metaphern, metakognitive oder doppeldeutige Appelle in der aktuellen Realisierung oder über die Erinnerung, also über die Reaktualisierung bereits bekannter Schlagzeileninhalte und -muster (Intertextualität: Janich 1997), zu erreichen.