Das Kinderpublikum positionieren

Zusammenfassung

Seit 1988 in Dänemark kommerzielle Kinderkanäle eingeführt wurden, ist die Wirkung von Werbebotschaften auf Kinder wiederholt Gegenstand öffentlicher Debatten gewesen. Vor allem ist kritisiert worden, dass man an Kinder gerichtete Werbung auf die Weihnachtszeit konzentriert und direkt an Kinder-programme anbindet. Nach dem Golfkriegist das Phänomen in militärischer Begrifflichkeit mit dem Etikett „kommerzielles Teppich-Bombardement“ versehen worden. Dieser Ausdruck ist insofern interessant, als er sowohl den Produzenten wie den Rezipienten der Werbespots spezifische Qualitäten zuschreibt. Der Produzent wird mit der militärischen und ökonomischen Supermacht USA verglichen, während dem Rezipienten die Position des Opfers einer gnadenlosen Attacke zugewiesen wird. Das Kinderpublikum erscheint in einer solchen diskursiven Strategie als passives Opfer der Überredungsmacht der Werbespots. Werbeund Spielzeugindustrie antworten auf die diskursive Passivierung des Kinderpublikums, indem sie Kinder als anspruchsvolle und kompetente Zuschauer sowie als kritische Konsumenten darstellen. Eltern bringen immer wieder ihre Sorge zum Ausdruck, dass die Kinderim Gegensatz zu ihnen selbstleicht den Werbebotschaften erliegen und entsprechend Vater und Mutter drängen, ihnen die beworbenen Konsumgüter zu kaufen. Welche Meinungen Kinder zu diesem Thema haben, ist in der Debatte höchst selten zu hören. Das Interessanteste an dieser Auseinandersetzung ist nicht die Frage, ob Kinder besonders passiv, leicht zu überreden, oder kompetent sind, sondern die Tatsache, dass spezifische Darstellungen von Kindern bestimmten kulturellen, sozialen und ökonomischen Zwecken dienen.