Der unbekannte Kunde – Potenziale der Integration von Kundendaten

Zusammenfassung

Kunden haben heutzutage zahlreiche analoge und digitale Möglichkeiten, mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Neben dem persönlichen Besuch einer Unternehmensfiliale oder eines Vertriebspartners können Kunden bspw. telefonisch, per E‑Mail, über Internetauftritte, durch Online Social Networks oder mithilfe von Mobile Apps Kontakt mit Unternehmen aufnehmen. Häufig werden bei diesen Interaktionen kundenbezogene Daten generiert. In Abhängigkeit des gewählten Kanals und des Anlasses der Interaktion werden die entstandenen Daten bei vielen Unternehmen in verschiedenen Datenbanken innerhalb oder außerhalb des Unternehmens, bspw. bei Tochtergesellschaften oder Vertriebspartnern, gespeichert. Dies liegt zum einen am unterschiedlichen Zweck der Datenbanken, kann aber auch auf datenschutzrechtliche Gründe oder auf das historische Wachstum der Unternehmens-IT zurückzuführen sein. Ein umfassendes Kundenverständnis wird durch diese Fragmentierung der Kundeninformationen deutlich erschwert. Diese Problematik greift der vorliegende Beitrag auf. Anhand eines Praxisbeispiels aus der Automobilindustrie wird aufgezeigt, wie entschieden werden kann, welche im Unternehmen vorhandenen Kundendaten zusammengeführt und welche Daten von Tochtergesellschaften oder externen Partnern integriert oder vom Unternehmen zusätzlich erhoben werden sollten. Ziel der Datenintegration ist es dabei, in den verschiedenen Unternehmensbereichen ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse zu ermöglichen und letztlich eine durchgängige Customer Experience zu bieten – unabhängig davon, aus welchem Anlass und über welchen Kanal der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden stattfindet.

Abstract

Today, customers can use a variety of traditional and digital channels to get in contact with companies, such as physical stores, phone, e‑mail, corporate websites, online social networks, or mobile apps. Customer data are generated in almost all customer-firm interactions. Depending on the channel and the reason of an interaction, customer data are stored in different databases inside or outside the company, e. g., at subsidiaries or distribution partners. This phenomenon may be caused by different reasons. On the one hand, most of the databases have been set up for different reasons. On the other hand, also data privacy laws and regulations may have an influence on data storage issues. Due to the fragmentation of customer data, the understanding of customers’ needs and preferences is complicated. These issues are addressed in the following article. Based on a real-world example from the automotive industry, the article shows how to decide which customer data from inside and outside the company should be integrated in a customer database. The integration of customer data aims to improve the understanding of customers’ needs and preferences in all parts of the company and to create a consistent customer experience across all channels.