Interaktive Customer Experience mit mobilen und öffentlichen Systemen im stationären Handel

Zusammenfassung

Während Online-Shopping die Customer Experience beispielsweise mit Recommendersystemen weiter optimiert, stecken digitale und interaktive Ansätze für den stationären Handel noch in den Kinderschuhen – verbunden mit entsprechenden Problemen, mit Internethändlern mitzuhalten und Mehrwerte durch den physischen Einkauf ins Feld zu führen. Eigene Mobilgeräte der Nutzer wie Smartphones sowie Public Displays bieten für Läden neue Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis auch im stationären Handel mit personalisierten Angeboten digital und medial zu unterstützen. Die Individualisierung erfordert dabei passende persönliche Daten der Nutzer, die sowohl akquiriert als auch geschützt werden müssen. Zudem sind ein Mehrwert und eine hohe Nutzungsrate nur durch einfache und direkt zu erfassende Benutzungsschnittstellen möglich, die für interaktive Systeme – wie Public Displays – und integrierte Nutzung von mehreren Geräten – wie Smartphone und stationäres Touch-Display – in Ladengeschäften erst entwickelt werden müssen.

Mit einer Befragung werden Aspekte des Datenschutzes für persönliche Daten und Anforderungen aus der Situation im Ladengeschäft erhoben. Ein Konzept und Prototyp für die Nutzung von persönlichen Mobilgeräten und Public Displays zeigt neue Interaktionsmöglichkeiten bei Kontrolle von sensiblen Informationen für eine digitale und interaktive Customer Experience. Beispielsweise kann die Integration von Mobilgeräten mit interaktiven Displays oder die Erkennung von Kleidungsstücken gestisch eingesetzt werden, d. h. indem Mobilgeräte oder Kleidungsstücke an das Display gehalten, aufgelegt oder anderweitig per Geste in Beziehung gesetzt werden. Eine qualitative Studie zeigt Nutzerfeedback und Praxistauglichkeit sowie Herausforderungen und Möglichkeiten für zukünftige Systeme.

Abstract

While in online shopping Customer Experience is further optimized e. g. by recommender systems, new digital and interactive approaches for stores are still in their infancy. Stores experience challenges when keeping pace with online shops. In this competitive environment, mobile devices and Public Displays yield new possibilities for them to improve the customer experience in retail stores by using personalized offers that are supported digital and medially. Here, individualization require specific personal data of the users, which must be acquired from the users and also has to be protected. Additionally, added value and a high usage rate can only be achieved, if easy-to-use and intuitive user interfaces are made available. These new user interfaces still have to be developed for interactive systems – like public displays – and integrated usage of multiple devices – like smartphones with stationary touch displays – to be made available to customers in retail stores.

We have conducted a survey regarding aspects of privacy for personal data of customers and requirements that arise from the situation of the customer in the store. A concept and prototype for the use of personal mobile devices and Public Displays for digital and interactive Customer Experience then shows new possibilities for interaction while keeping the user in control of sensitive information. For example, it is possible to integrate mobile devices and interactive displays or to use articles of clothing for gestures and recognize them. This means for example that users can touch the display with their mobile devices or textiles and with that gesture create a relation between the thing and the device triggering adaptations on the Public Display and system. A qualitative user study using the prototype provides user feedback and shows suitability for practice as well as challenges and new possibilities of future systems.