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Professionelles Management als Erfolgsfaktor im Sponsoring

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der markt

Zusammenfassung

Trotz stetig steigender Sponsoringinvestitionen scheinen immer noch viele Unternehmen auf ein professionelles Management ihrer Sponsoringprojekte zu verzichten. Erfolgskontrollen werden oftmals nicht als notwendiger Bestandteil eines professionellen Sponsorings verstanden. Hauptgründe hierfür sind die damit verbundenen hohen Kosten sowie fehlende Zeitkapazitäten. Vor dem Hintergrund des notwendigen zeitlichen und finanziellen Aufwandes stellt sich die Frage, inwiefern eine professionelle Umsetzung der Phasen des Managementprozesses bestehend aus Sponsoringplanung, -durchführung und -kontrolle den Erfolg von Sponsoringengagements steigern kann. Dieser Beitrag analysiert daher zum ersten Mal im Rahmen einer Befragung von N \( = \) 71 Sponsoringverantwortlichen sponsernder Unternehmen die Auswirkungen einer professionellen Umsetzung des Sponsoringmanagementprozesses auf den wahrgenommenen Sponsoringerfolg. Es zeigt sich, dass schriftliche Zielformulierungen sowie eine sachlogische Auswahl von Sponsoringobjekten anhand des Fits zum Gesponserten im Vorfeld des Sponsoringprojektes, eine intensive Unterstützung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen während des Sponsoringprojektes und nachhaltige Erfolgskontrollen nach dem Sponsoringengagement den wahrgenommenen Erfolg der Sponsoringprojekte positiv beeinflussen.

Abstract

Even though spending for sponsorships is constantly increasing, many companies still neglect a professional management of their engagements. Thus, sponsorship performance reviews are primarily not perceived as key elements of sponsorship management. Main reasons are additional costs as well as additional time capacities, which are necessary for an effective management. The question for companies is, whether an active and professional management process of planning, implementing and controlling their sponsorship engagements essentially increases perceived sponsorship success. This article analyses the effect of a professional implementation of a sponsorship management process on sponsorship success for the first time assessing N \( = \) 71 corporate decision makers in this area. Results indicate that a professional sponsorship management positively affects perceived sponsorship success. An enhancement of success can be achieved through writing down target agreements and selecting sponsored objects according to the fit between the sponsor and the sponsored entity in the run-up to the sponsorship, leveraging sponsorships with further communication tools during the sponsorship as well as sustainable performance reviews.

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Abb. 1
Abb. 2

Notes

  1. Die Prognosen sind zwar aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Situation (Stand: Juli 2009) kritisch zu hinterfragen, geben dennoch eine deutliche Tendenz an.

  2. Eine detaillierte Übersicht über den aktuellen Stand der Forschung bzgl. ergebnisorientierter Kontrollen im Sponsoring unter Berücksichtigung unterschiedlicher Kontrollgrößen findet sich bei Marwitz (2006, S.  85  ff.).

  3. Aufgrund des teilweise explorativen Charakters der Analyse einzelner Einflussgrößen konzentriert sich die empirische Untersuchung zunächst auf den direkten Einfluss der einzelnen Untersuchungsvariablen auf den Sponsoringerfolg. Mögliche indirekte Effekte zwischen den Variablen (z. B. Einfluss der schriftlichen Zielformulierung auf den Sponsoringerfolg über die aktive Erfolgskontrolle) werden daher im Folgenden nicht weiter berücksichtigt.

  4. Dabei wurden im Juni 2008 insgesamt N \( = \) 256 Unternehmen kontaktiert, welche sich in Deutschland aktiv in verschiedenen Sponsoringbereichen (Sport, Kultur, Bildung etc.) engagieren. Die Netto-Rücklaufquote lag somit bei 27,7%. Mittels telefonischer Recherchen im Vorfeld der Befragung wurden explizit sponsoringverantwortliche Unternehmensabteilungen und deren Entscheidungsträger ausfindig gemacht und schließlich angeschrieben. Dieses Vorgehen sollte eine möglichst hohe Validität der getroffenen Expertenaussagen für das gesamte Unternehmen und deren Sponsoringauftritt sicherstellen.

  5. Die im Folgenden aufgelisteten Antwortmöglichkeiten innerhalb des Fragebogens wurden primär aus der Literatur hergeleitet (u. a. Hermanns 2008; Leuteritz et  al. 2008). Um jedoch ein möglichst praxisrelevantes Abbild zu ermöglichen, wurden zusätzliche Antwortmöglichkeiten auf Basis einer qualitativen Vorstudie in Form von Interviews mit Experten aus dem deutschen Sponsoringmarkt im Vorfeld der Befragung ergänzt. Hierbei handelt es sich u. a. um Vertreter des Marktforschungsinstitutes Ipsos, dem FASPO und des Sportrechtevermarkters Sportfive.

  6. Aufgrund der zuvor zugesicherten Vertraulichkeit der erhobenen Daten gegenüber den befragten Entscheidungsträgern bzw. Unternehmen kann davon ausgegangen werden, dass eine für diese Untersuchung akzeptable Objektivität der Befragten gegeben ist. Allerdings fand zum Zeitpunkt der Erhebung im Juni 2008 die Fußball-Europameisterschaft statt und mit den Olympischen Spielen in Peking stand ein weiteres Großereignis unmittelbar bevor. Somit scheint ein gewisses Verzerrungspotential in der Bewertung der Sponsoringengagements bei sehr stark in beide Ereignisse involvierten Unternehmen nicht ausgeschlossen. Trotz der Anonymität der Antworten ist aus den Befragungsdaten ableitbar, dass kein offizieller Sponsor der Europameisterschaft sowie der Olympischen Spiele im Datensatz enthalten ist.

  7. Vor der Anwendung der im Folgenden durchgeführten t-Tests bei unabhängigen Stichproben wurde zunächst die Grundannahme der Normalverteilung mittels Normalverteilungsdiagrammen überprüft. Dabei konnten keine starken Ausreißer sowie systematische, asymmetrische Abweichungen von der Normalverteilung der jeweils betrachteten Variablen beobachtet werden.

  8. Die Überprüfung des Modells auf Homoskedastizität und Normalverteilung der Residuen zeigt keine gravierenden Verletzungen der Modellprämissen. Außerdem folgt aus einem Durbin-Watson-Wert von 1,751 die Unabhängigkeit der Residuen. Aufgrund eines maximalen Variance Inflation Factor von 2,145 liefert das Modell ebenfalls keine gravierenden Anzeichen für ein Vorliegen von Multikollinearität. Somit sind die vier zentralen Grundannahmen eines linearen Regressionsmodells erfüllt.

  9. Da die Beurteilung des Bestimmtheitsmaßes in Abhängigkeit von der Problemstellung erfolgen muss (vgl. Backhaus et  al. 2006, S.  97), ist das Kriterium für den vorliegenden Sachverhalt sekundär, da hier primär der Beitrag der einzelnen Einflussfaktoren und nicht die abhängige Variable selbst erklärt werden soll.

  10. B \( = \) unstandardisierte Koeffizienten, SE \( = \) Standardfehler der Koeffizienten, \( \beta = \)  standardisierte Koeffizienten

  11. Insgesamt stuften \( N \) \( = \) 62 Unternehmen die Wichtigkeit des Fit zum Gesponserten bei der Sponsoringauswahl ein. Die Gruppenbildung („hohe“ bzw. „niedrige“ Relevanz des Fit zum Gesponserten bei der Sponsoringauswahl) im Rahmen des t-Tests bei unabhängigen Stichproben erfolgt im Rahmen eines Median-Splits (\( M \) \( = \) 6 auf 7-Punkt-Rating-Skala).

  12. Nur \( N \) \( = \) 27 Unternehmen machten dabei Angaben zu den durchschnittlichen Ausgaben für die Umsetzung eines Sponsoringengagements im Verhältnis zur jeweiligen Sponsoringgebühr. Dabei geben die befragten Unternehmen im Schnitt 45,6% der eigentlichen Sponsoringgebühr zusätzlich für die kommunikative Unterstützung der Sponsoringprojekte aus.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Marketing und Medien, Lehrstuhl für BWL – Marketing & Branding, Universität Hamburg, Welckerstraße 8, 20354, Hamburg, Deutschland

    Oliver Schnittka

  2. Delta Branding GmbH, Reichsbahnstr. 95, 22525, Hamburg, Deutschland

    Mario Farsky

Authors
  1. Oliver Schnittka
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Schnittka, O., Farsky, M. Professionelles Management als Erfolgsfaktor im Sponsoring. markt 49, 83–93 (2010). https://doi.org/10.1007/s12642-010-0024-9

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