Zur Rolle von Agenturen in der Integrierten Kommunikation – Empirische Befunde zu Anforderungen an Leistungsfähigkeit, Zusammenarbeit und Umsetzungsbeitrag von Agenturen in österreichischen Großunternehmen

Zusammenfassung

Im vorliegenden Artikel werden die wichtigsten Ergebnisse einer Umfrage zum Thema Anforderungen an Agenturen im Hinblick auf die Integrierte Kommunikation präsentiert und auf ihre Implikationen für die Praxis hin kritisch diskutiert. Befragt wurden Kommunikationsabteilungsleiter der 500 umsatzstärksten Unternehmen in Österreich.

Die Ergebnisse zeigen, dass mehr als 80  Prozent der teilnehmenden Unternehmen eine Integration in der Kommunikation des Unternehmens vornehmen. Dabei wird der Großteil der Kommunikationsinstrumente in den Abstimmungsprozess eingebunden. Ferner zeigt die Untersuchung sehr deutlich, dass die Führungsinitiative im Hinblick auf die Integrierte Kommunikation auf Seiten des Unternehmens und weniger auf Agenturseite liegt.

Aus der Durchführung einer Strukturgleichungsanalyse resultiert die Erkenntnis, dass zwar generell hohe Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Umsetzung integrierter Kommunikationsmaßnahmen gestellt werden, sich aber bei Betrachtung der tatsächlichen Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen nur wenige Anforderungen als signifikant für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation erweisen (Generalistenwissen, Umsetzungsschnelligkeit, Einbeziehung der internen Kommunikation, Wissensaneignung über die Integrierte Kommunikation).

Abstract

This study highlights the cooperation of Austrian companies with agencies in the field of integrated communications. For this purpose communication department managers in Austria's 500 leading companies were surveyed with regard to their demands towards agencies.

More than 80 percent of the 105 responding managers indicate that the concept of integrated communications is already well established in their company and all major communication instruments are involved in it. Agencies on the other hand – though described as close and stable cooperators – are mostly seen in a supportive, rarely leading role in the integration process. A structural equation analysis conducted on basis of the data shows, that on the one hand there are high expectations in agencies to realize campaigns in an integrated way with regard to content, corporate design and timing. On the other hand, in the actual cooperation process with agencies only a very few, rather pragmatic demands are regarded as significant (allrounder knowledge, operative speed, integration of internal communications). Further demands implying in-depth coordination or cooperation between company and agency are instead insignificant.