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Synchronisation von Nachricht und Werbung

Wie das Anzeigenaufkommen von Unternehmen mit ihrer Darstellung in Spiegel und Focus korreliert

Synchronizing News and Ads

Amount of advertising and firm depictions in Spiegel and Focus

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Zusammenfassung

Die Interessen von Anzeigenkunden gelten zwar seit jeher als potentiell verzerrender Faktor der Berichterstattung von Medien, die sich durch Werbung finanzieren. Doch sind solche Einflüsse nur selten Gegenstand von systematischen Studien. Insbesondere mangelt es an fundierten Inhaltsanalysen. In der vorliegenden Studie wird erstmals untersucht, wie die Darstellung von Unternehmen in den beiden führenden deutschen politischen Wochenzeitschriften Der Spiegel und Focus mit dem Umfang von Inseraten zusammenhängt, die Unternehmen in diesen beiden Medien schalten. Die Inhaltsanalyse erfasst alle Anzeigen aus dem Jahr 2011 und die gesamte Berichterstattung über ausgewählte Unternehmen im gleichen Zeitraum. Als zentrales Ergebnis zeigt sich, dass über Unternehmen sowohl im Spiegel als auch im Focus erstens häufiger, zweitens freundlicher, drittens mit mehr Produktnennungen berichtet wird, je mehr Anzeigen diese Unternehmen schalten.

Abstract

Advertiser pressure has always been seen as a potential source of bias in the coverage of ad-financed media. The effects of advertiser pressure, however, have seldom been subject to systematic empirical research. Content analyses on the subject are particularly rare. This study for the first time scrutinizes on how the representation of firms by the leading German political weeklies Der Spiegel und Focus correlates with the amount of advertising by those firms. For this purpose all ads and the full news coverage on selected firms during the year of 2011 were analyzed. Central findings show that firms will receive more coverage, friendlier coverage and a larger share of product coverage, the higher their volume of advertising both in Der Spiegel and in Focus.

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Abb. 1
Abb. 2
Abb. 3
Abb. 4
Abb. 5
Abb. 6

Notes

  1. Das naheliegende deutsche Synonym „Inserentendruck“ ist allerdings missverständlich, weil „Druck“ als Homonym einerseits für (psychische) Spannung, andererseits für die Herstellung von Presseerzeugnissen steht. Wir schreiben daher weiter „Advertiser Pressure“.

  2. Die Analyse von Pieler (2000, insbes. S. 237–359) zeigt allerdings, dass ein Modell der abwechselnden Priorisierung beider Absatzmärkte realistischer ist als das Modell der Primärorientierung von Medienunternehmen am Anzeigenmarkt. Das spricht aber nicht gegen die Erheblichkeit von Advertiser Pressure.

  3. In der Forbes Global 2000 List sind die weltweit 2000 größten börsennotierten Unternehmen aufgelistet. Die Auswahl der Unternehmen erfolgt nach vier verschiedenen Kriterien (Gewinne, Verkäufe, Marktwert, Vermögenswerte). Nach diesen Kriterien werden Unternehmen gerankt und die Top 2000 jährlich durch das Forbes Magazine veröffentlicht (vgl. http://www.forbes.com/sites/scottdecarlo/2012/04/18/methodology-how-we-crunch-the-numbers/).

  4. Die Blue Chip List enthält besonders große, umsatzstarke, an Börsen notierte Unternehmen (vgl. http://www.bluechiplist.com/what-are-blue-chips/).

  5. Die Berichterstattungsumfänge waren in beiden Zeitschriften auch nicht näherungsweise normalverteilt. Diese Bedingung war auch durch die meisten anderen, im Folgenden untersuchten abhängigen Variablen nicht erfüllt. Daher wurden in allen Fällen zur Prüfung von Signifikanzen voraussetzungsfreie, nicht-parametrische Tests eingesetzt. Tatsächlich könnte man sich auf den Standpunkt stellen, dass Signifikanztests bei dieser Untersuchung gar nicht nötig sind, da es sich bei unserer Erhebung um keine Zufallsstichprobe, sondern um eine Vollerhebung der kompletten Anzeigenschaltungen und der Berichterstattung über die ausgewählten Unternehmen im Jahr 2011 handelt. Wir testen dennoch auf Signifikanzen und rechtfertigen dies damit, dass sie als sog. Permutationstests auch ohne Zufallsstichproben begründet werden können. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass das marginale Signifikanzniveau die Wahrscheinlichkeit angibt, mit der eine beobachtete Konfiguration unter allen möglichen Konfigurationen auftritt (vgl. Westermann 2000, S. 338–353).

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Kommunikationswissenschaft, Technische Universität Dresden, 01062, Dresden, Deutschland

    Lutz M. Hagen, Anne Flämig B.A. & Anne-Marie In der Au B.A.

Authors
  1. Lutz M. Hagen
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  2. Anne Flämig B.A.
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  3. Anne-Marie In der Au B.A.
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Hagen, L., Flämig, A. & In der Au, AM. Synchronisation von Nachricht und Werbung. Publizistik 59, 367–386 (2014). https://doi.org/10.1007/s11616-014-0217-1

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