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„Grüne“ Werbung als Instrument für „schwarze“ Zahlen

Eine Inhaltsanalyse ökologischer Anzeigen aus deutschen und britischen Zeitschriften 1993 bis 2009

Green advertising as an instrument to „be in the black“

A content analysis of ecological advertisements in German and British magazines from 1993–2009

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Zusammenfassung

Durch die wachsende Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit rückt „grüne“ Werbung ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Werbetreibende setzen den Öko-Aspekt als Vermarktungsstrategie ein. Dabei stellt sich die Frage, wie sie Umwelt-Werbung gestalten und Umweltschutz für ihre Zwecke instrumentalisieren: Welche Mittel werden eingesetzt, um den Rezipienten zu überzeugen? Wie emotional ist „grüne“ Werbung? Inwieweit könnte sie den Rezipienten irreführen? Zur Beantwortung dieser Fragen werden ökologische Anzeigen aus zwei deutschen (Der Spiegel,Focus) und zwei britischen (New Statesman,The Spectator) Nachrichtenmagazinen von 1993 bis 2009 analysiert. Damit liefert diese Studie neben der Deskription „grüner“ Werbung auch einen Überblick über Veränderungen im Zeitverlauf sowie einen interkulturellen Benchmark. Zudem bietet sie neben einer Definition ökologischer Werbung sowohl aktuellere Daten auf diesem Gebiet als auch einen ersten Ländervergleich im Trend, in dem auch Deutschland integriert ist. Es zeigt sich, dass „grüne“ Anzeigen der deutschen Nachrichtenmagazine emotionaler und potenziell glaubwürdiger sind, die aus den britischen dagegen ein signifikant geringeres Irreführungspotenzial aufweisen. Letzteres ist möglicherweise auf eine strengere Werberegulierung in Großbritannien zurückzuführen.

Abstract

Due to the increasing importance of the topic sustainability, green advertising has become more relevant. Advertisers profit from the ecological aspect, which is used for marketing strategies. This raises the question of how advertisers utilise the green aspect for their own purposes: Which strategy is used to persuade the recipient? How emotional is green advertising? To what extent does ecological advertising have the potential to mislead the consumer? To find answers to these questions, green advertisements, published in two German (Der Spiegel,Focus) and two British (New Statesman,The Spectator) news magazines between 1993 and 2009, were analysed. Not only does this study offer a description of green advertising, it also provides information about changes within the time period covered, as well as an intercultural benchmark. Furthermore, it tries to close gaps in research by presenting a detailed definition of green advertising, providing actual data and offering a first intercultural comparison that includes Germany. As a result, green advertisements in German news magazines show more emotional elements and are potentially more credible than those in British magazines. The latter, in contrast, have a significant lower potential to mislead the recipient. One reason for this could be the stricter regulation of advertising in Great Britain.

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Abb. 1
Abb. 2
Abb. 3
Abb. 4

Notes

  1. Produkte dürfen gesetzlich nur mit „Bio“ oder „Öko“ bezeichnet werden, wenn eine ökologische Produktion im Sinne der EU-Bio-Verordnung erfolgte, wodurch automatisch der Umweltbezug gegeben ist (vgl. Hartwig und Schulz2009).

  2. Schlüsselbegriffe für suggerierte Bio-Werbung sind z. B. „keine Spritzmittel“, „Freilandhaltung“, „naturnah“.

  3. z. B. Deutsches Bio-Siegel, Blauer Engel, Carbon Reduction Label, FSC.

  4. z. B. GOGREEN (Deutsche Post).

  5. Strategie unterstellt ein planvolles Verhalten, wobei nicht davon ausgegangen werden kann, dass Werbetreibende immer bewusst zu bestimmten Gestaltungsmitteln greifen. Der Begriff Strategie soll demzufolge als eine Art und Weise verstanden werden, wie Anzeigen gestaltet sind.

  6. Das Codebuch wird bei Bedarf bereitgestellt.

  7. Verschiedene transnationale Studien wie ESS, IPPS oder WVS können diesbezüglich nicht verwendet werden, da die Voraussetzungen für die geplante Analyse nicht erfüllt sind (z. B. keine Daten in zweijährigem Abstand).

  8. Der Begriff „Potenzial“ wird favorisiert, da die Autorin als juristischer Laie nicht in jedem Fall einschätzen kann, ob ein Merkmal einer „grünen“ Botschaft für den Durchschnittsverbraucher irreführend ist oder nicht.

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Authors and Affiliations

  1. PRIME Research, Mainz, Kaiserstraße 22, 55116, Mainz, Deutschland

    Adriane Schmidt

  2. Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Dresden, Zellescher Weg 17, 01069, Dresden, Deutschland

    Wolfgang Donsbach

Authors
  1. Adriane Schmidt
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  2. Wolfgang Donsbach
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Schmidt, A., Donsbach, W. „Grüne“ Werbung als Instrument für „schwarze“ Zahlen. Publizistik 57, 75–93 (2012). https://doi.org/10.1007/s11616-012-0140-2

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