Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklungen und angesichts der Reformbemühungen in der Sozialwirtschaft stellt sich immer wieder die Frage, welche der andernorts erfolgreich eingesetzten Steuerungskonzepte auch in sozialwirtschaftlichen Organisationen Anwendung finden können. Insbesondere „Marketing“ hat sich bereits vielfach als anpassungsfähige Sozialtechnik erwiesen. Während sich Management- und Beratungspraxis allerdings meist pragmatisch auf die Nützlichkeit berufen und daraus kurzerhand ihre normativen Forderungen ableiten, sind theoriegeleitete Analysen selten. Der vorliegende Beitrag liefert eine solche Hintergrundanalyse und fragt nach der paradigmatischen Anschlussfähigkeit von Marketing als Steuerungsphilosophie. Auf der Basis sozialwissenschaftlicher Grundlagentheorie entwickelt er eine genuin soziologische Perspektive auf Marketing, ohne die Soziologie auf eine instrumentelle Zulieferfunktion für die Betriebswirtschaftslehre zu reduzieren.
Abstract
Against the background of developments in society and in the light of the reform efforts in the social economy, the question arises which of the steering concepts successfully employed elsewhere can also be applied in social economic organizations. In particular, “marketing” has already proven to be a widely adaptable social technology. While management and consulting practice, however, mostly argue pragmatically with its usefulness and thereof derive their normative claims, theoretical analyses are rare. This contribution provides such a background analysis and investigates the causes of the paradigmatic connectivity of marketing as a management technique. On the grounds of basic social science theory, a genuinely sociological perspective on marketing is developed, though without reducing sociology to an instrumental supplying function for business administration.
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Notes
Ich danke Gerhard Melinz für zahlreiche Diskussionen und den anonymen Gutachterinnen bzw. Gutachtern für wertschätzende und wertvolle Hinweise. Weiteren kritischen Rückmeldungen sehe ich mit großem Interesse entgegen.
Dass es demgegenüber (v. a. in der Selbstbeschreibung der Sozialen Arbeit) alternative Deutungsvorschläge bzw. Vorstellungen von der Gestaltung des Sozialen (nicht unbedingt als soziale Dienstleistung der Sozialwirtschaft) gibt, wie ein/e anonyme/r Gutachter/in anmerkt, ist damit nicht ausgeschlossen, sondern vielmehr impliziert, hier jedoch nicht im Fokus (vgl. Abschn. 3 u. 5).
Aus Sicht des Beitrags ist Sozialwirtschaft (im Sinne eines gesellschaftlichen Feldes) der weitere Begriff, Sozialmanagement (als generelle Form der Steuerung sozialwirtschaftlicher Organisationen) das engere Konzept, Sozialmarketing (verstanden als Steuerungsphilosophie und Sozialtechnik) letztlich eine konkrete Ausprägung des Managements.
Dies entspricht unseres Erachtens jenem Hinweis in einem anonymen Gutachten, die individuell-instrumentelle Kunden- und Nutzenorientierung des Marketing als Aspekt des „adaptive upgrading“ im Parsons’schen Sinne, also der zunehmenden Dominanz der A-Funktion in Systemen wie der Kultur und der Gesellschaft zu sehen (vgl. dazu Abschn. 3 u. 4 sowie Abb. 1).
Dies wird vor allem im Fall von Friktionen deutlich, also z. B. wenn die „Indianer“ der Basis anderen Werten folgen als die „Häuptlinge“ oder wenn die Organisationskultur nicht zur Wohlfahrtskultur passt (vgl. auch Parsons und Shils 1961 [1951], S. 175 ff.).
Für diesen Hinweis auf die Parsons’sche Perspektive einer „longue durée“ ist vor allem einem anonymen Gutachten zu danken.
Zum Beispiel: Vorrang des Tauschwerts vor dem Gebrauchswert, des Individualeinkommens vor dem Gruppeneinkommen oder überhaupt Erzielung von Einkommen statt Sicherung von Lebensgrundlagen durch instrumentelle statt konsumatorische Verwendung von Erzeugnissen. Ähnlich die „inside-out“-Perspektive der Marketingorientierung gegenüber der „outside-in“-Perspektive der Produktionsorientierung: statt der Orientierung an kollektiven Standards, die konsumatorisch für sich stehen (z. B. exzellente Ingenieursleistung), nun die Befriedigung individueller Wünsche zur instrumentellen Nutzenstiftung (Kundenzufriedenheit!).
Diese drei Aspekte sind auch in Abb. 1 (links) zu verorten: Bedürfnisbefriedigung zielt vorrangig auf die G-Funktion, Konkurrenzbewusstsein auf die A-, Rollenverständnis auf die I-Funktion, allesamt geprägt durch die Wertmuster der L-Funktion.
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Reinbacher, P. Paradigmenwechsel in der Sozialwirtschaft – Sozialmarketing als neue Steuerungsphilosophie?. Österreich Z Soziol 39, 181–198 (2014). https://doi.org/10.1007/s11614-014-0139-1
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