Die Geld-zurück-Garantie – Mehr als nur ein Qualitätsindikator?

Zusammenfassung

Geld-zurück-Garantien erlangen in der Unternehmenspraxis eine immer größere Bedeutung, vor allem weil sie als probates Mittel zur Signalisierung hochwertiger Qualität angesehen werden – eine Annahme, die bislang wissenschaftlich ungeprüft geblieben ist. Vor diesem Hintergrund wird im vorliegenden Beitrag eine umfassende empirische Untersuchung der kaufverhaltensrelevanten Wirkungen dieses Marketinginstrumentes vorgenommen. Die Ergebnisse verdeutlichen zum einen, dass eine Geld-zurück-Garantie nur unter bestimmten Bedingungen als Qualitätssignal wirkt. Dies hängt neben der Art des Produktes (Erfahrungs- vs. Suchgut) insbesondere von der Ausprägung des für die Qualitätsbeurteilung besonders diagnostischen Merkmals Marke sowie von der Produktkenntnis der Konsumenten ab. Zum anderen zeigt sich aber auch, dass eine Geld-zurück-Garantie affektive Konsumentenreaktionen auslöst, die die Kaufabsicht von Konsumenten zusätzlich erhöhen können. Zusammenfassend stellen wir fest, dass eine Geld-zurück-Garantie – entgegen bisheriger Erwartungen aus der Praxis – nicht zwingend ein Qualitätsindikator ist, stattdessen entfaltet sie aber bisher unbeachtete affektive Wirkungen, die insbesondere auf ihre absichernde Funktion von etwaigen Fehlentscheidungen beim Kauf zurückzuführen sind.

Abstract

Money-back guarantees have become an increasingly popular tool for marketing managers—mainly because they are regarded as an effective means to signal product quality. However, from an academic perspective there is sparse empirical evidence on whether such a signaling effect really exists and, most importantly, whether it influences consumer decision making. Hence, the objective of the paper is to empirically analyze the consequences of money-back guarantees on consumer buying behavior in a holistic theoretical framework accounting for both cognitive and affective consumer responses. Our results reveal that the existence of the rather cognitively driven signaling effect of a money-back guarantee is contingent on several factors: Besides the type of the product (search versus experience good), it particularly depends on consumer knowledge as well as on whether a money-back guarantee is offered for a strong or for a rather weak brand. In addition, we show that a money-back guarantee also induces affective consumer responses which additionally contribute to consumer buying behavior. These responses are mainly due to the guarantee’s insurance function reducing consumer uncertainty about product features.

Anhang

1.1 Dokumentation des Pre-Tests

Im Rahmen des Pre-Tests wurden die teilnehmenden Probanden (n = 74) in einer Internetbefragung zunächst gebeten, insgesamt sechs Produktkategorien hinsichtlich verschiedener Kriterien zu bewerten. Die sechs Kategorien wurden so ausgewählt, dass sie zum einen aus Produkten mit einem vermutet hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften und zum anderen aus Produkten mit einem vermutet hohen Anteil an Sucheigenschaften bestanden. Für die Auswahl wurden bereits durchgeführte empirische Untersuchungen zu diesem Themenkomplex herangezogen (vgl. Arnthorsson et al. 1991; Animesh et al. 2006; Weiber und Adler 1995b). Bei der Wahl der Produkte wurde zusätzlich darauf geachtet, dass für diese in der Praxis möglichst schon einmal eine GzG angeboten wurde. Die untersuchten Produktkategorien waren folglich Notebooks, Laserdrucker, Digitalkameras, DVD-Festplattenrekorder, Lauf-/Joggingschuhe und probiotische Joghurts. In einem ersten Schritt wurden die Probanden gefragt, inwieweit sie sich in der Lage sehen, die Qualität der Produkte bereits vor dem Kauf durch geeignete Informationsmaßnahmen möglichst objektiv beurteilen zu können, oder ob eine Qualitätsbeurteilung erst nach dem Kauf möglich ist. Hierüber kann der den Produkten zugewiesene Anteil an Erfahrungs- bzw. Sucheigenschaften approximiert werden (vgl. Weiber und Adler 1995b, S. 106). Darüber hinaus wurden in Anlehnung an relevante empirische Studien (vgl. Chang und Wildt 1994; Dodds et al. 1991; Völckner 2006) sowie im Rahmen von inhaltlichen Überlegungen folgende Anforderungen an die Produkte gestellt:

1. Es sollte über alle Probanden zumindest eine moderate Produktkenntnis vorliegen. Hierdurch soll sichergestellt werden, dass die Fähigkeit zur Informationsbeurteilung (auch) auf die Eigenschaft des Gutes zurückzuführen ist. Nichtsdestotrotz sollte die Produktkenntnis eine gewisse Streuung aufweisen, da die Rolle der Produktkenntnis gesondert untersucht wird. 2. Die Produkte müssen aus Sicht der Probanden eine gewisse „Relevanz“ aufweisen. Hierüber sollte ausgeschlossen werden, dass durch ein zu geringes Involvement die Motivation zur Qualitätsbeurteilung fehlt. 3. Die wahrgenommene Qualitäts- bzw. Preisstreuung, die von den Probanden allgemein in der Produktkategorie angenommen wird, muss ausreichend hoch sein, da ansonsten die Wirkung der Manipulationen auf die Konstrukte Qualität und Preis von vornherein als gering einzuschätzen ist.

Für die Festlegung der konkreten Ausgestaltung der Manipulationen wurde zunächst für jede Produktkategorie ein gängiges Referenzprodukt ausgewählt. Die Auswahl von „typischen“ Produktmerkmalen erfolgte mit Hilfe einer speziellen Internetsuchmaschine, die eine Analyse der gängigsten Produktmerkmale in einer bestimmten Produktkategorie erlaubt. Für das definierte Referenzprodukt wurden die Probanden in jeder Produktkategorie nach ihrer Einschätzung des durchschnittlichen Marktpreises gefragt. Hierüber sollte zum einen ein gewisses Maß an Preiskenntnis sichergestellt werden, zum anderen diente der so ermittelte durchschnittliche Preis als Ankerpunkt für die Preisausprägung „hoch“ bzw. „niedrig“. Analog wurde mit Blick auf die Reputation je Produkt eine Einschätzung zu vier Marken abgefragt, um die wahrgenommene Reputation dieser Marken in der jeweiligen Produktkategorie bestimmen zu können. Die Marken wurden durch die Analyse von Testberichten im Internet so ausgewählt, dass je Produktkategorie zwei Marken mit vermutet hoher und zwei Marken mit vermutet niedriger Reputation berücksichtigt wurden. Die GzG sollte so ausgestaltet werden, dass sie keine einschränkenden Bedingungen enthält, die die Glaubwürdigkeit beeinträchtigen könnten. Die Dauer der GzG sollte weder als unglaubwürdig lang noch als unglaubwürdig kurz angesehen wurde. Um dies sicherzustellen, wurde nach dem durchschnittlich wahrgenommenen Garantiezeitraum einer GzG gefragt.

Aus den Ergebnissen des Pre-Tests (siehe Profilverlaufsdiagram) wurde deutlich, dass – unter Berücksichtigung der aufgeführten Kriterien – nur Laufschuhe als Gut mit einem hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften in Frage kommen, da das Produkt probiotischer Joghurt bei den Kriterien Produktkenntnis, Involvement und wahrgenommene Qualitäts- bzw. Preisunterschiede zu geringe Werte aufweist.

*Die Beurteilung des Zeitpunkts der Qualitätsbeurteilung wurde auf einer 7er-Rating- Skala von 1 = „im Wesentlichen vor dem Kauf“ bis 7 = „im Wesentlichen nach dem Kauf“ vorgenommen. Ansonsten bedeutet ein höherer Wert eine höhere Ausprägung bei dem entsprechenden Kriterium. Das Involvement wurde über die drei Indikatoren von van Trijp et al. (1996) gemessen. Aus Vereinfachungsgründen wird das Involvement als Mittelwert der drei Indikatoren dargestellt

Ausgehend von den ermittelten Ergebnissen wurde als Marke mit „guter“ bzw. „schlechter“ Reputation „adidas“ bzw. „FILA“ ausgewählt. Die Mittelwerte (Standardabweichungen) betrugen auf einer 7er-Skala 6,08 (1,03) für adidas und 3,34 (1,49) für FILA. Der Mittelwertunterschied ist signifikant mit p < 0,01. Als „hoher“ bzw. „niedriger“ Preis wurde 169 € bzw. 69 € festgesetzt. Als Suchgut kamen vor allem Notebooks und Digitalkameras in Frage. Bei Notebooks bestand die Schwierigkeit darin, dass selbst die Marke mit der geringsten wahrgenommenen Reputation („LG Electronics“) immer noch als überdurchschnittlich eingestuft wurde. Die Manipulation der Marke hätte daher wahrscheinlich nicht die gewünschten Unterschiede zwischen den Ausprägungen hervorgerufen. Aus diesem Grund wurden Digitalkameras als Produkt mit einem hohen Anteil an Sucheigenschaften ausgewählt. Als Ausprägungen für die Marke wurden „Olympus“ (hohe Reputation) bzw. „Praktica“ (niedrige Reputation) ausgewählt. Die Mittelwerte (Standardabweichungen) betrugen 5,64 (1,08) für Olympus und 2,77 (1,26) für Praktica. Der Mittelwertunterschied ist signifikant mit p < 0,01. Die Preise wurden auf 289 € („hoch“) bzw. 149 € („niedrig“) festgesetzt. Abschließend wurde die Dauer der GzG auf 30 Tage festgesetzt. Der Garantiezeitraum von 30 Tagen wurde im Rahmen einer offenen Abfrage nach einer Dauer von 14 Tagen am zweithäufigsten angegeben. Die Dauer von 30 Tagen entspricht zudem einer gängigen Laufzeit in den entsprechenden Produktkategorien. So bot adidas für Laufschuhe beispielsweise eine GzG mit einem Garantiezeitraum von 28 Tagen und Nescafé für eine Espressomaschine von 30 Tagen an.

1.2 Operationalisierung der latenten Konstrukte

Konstrukt (Quelle)	Item	Inhalt	Skala
Qualität (Suri und Monroe 2003)	Q_1	Verglichen mit anderen D/L, wie würden Sie die Qualität der angebotenen D/L bewerten?	Weit unterdurchschnittliche Qualität (1) – weit überdurchschnittliche Qualität (7)
	Q_2	Die beworbene/n D/L ist/sind von …	Sehr guter Qualität (1) – sehr schlechter Qualität (7)
	Q_3	Alles in allem, wie bewerten Sie die Qualität der angebotenen D/L?	Sehr niedrige Qualität (1) – sehr hohe Qualität (7)
mon. Opfer (Bearden et al. 2003)	mO_1	Der angegebene Preis von […] € ist für eine D/einen L …	Sehr niedrig (1) – sehr hoch (7)
	mO_2	Ich habe das Gefühl, […] € für eine D/einen L ist/sind …	Sehr billig (1) – sehr teuer (7)
	mO_3	Der vom Hersteller in der Werbeanzeige angegebene Preis von […] € ist…	Sehr niedrig (1) – sehr hoch (7)
ökon. Wert (Suri und Monroe 2003)	ökW_1	So wie die D/L ausgestaltet ist/sind, liegt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis vor	Stimme überhaupt nicht zu (1) – stimme voll und ganz zu (7)
	ökW_2	Wenn ich die D/L zu dem angegebenen Preis kaufen würde, hätte ich das Gefühl, dass die D/L eine gute Anschaffung wäre/n
	ökW_3	Zu dem beworbenen Preis hätte ich das Gefühl, dass ich gute Qualität zu einem angemessenen Preis bekomme
emot. Wert (Sweeney und Soutar 2001)	emW_1	Ich hätte ein gutes Gefühl, das beworbene Angebot zu nutzen	Stimme überhaupt nicht zu (1) – stimme voll und ganz zu (7)
	emW_2	Das beworbene Angebot zu nutzen, würde mir gefallen
	emW_3	Wenn ich nach D/L suchen würde, wäre ich erleichtert, ein Angebot wie dieses in Anspruch nehmen zu können
	emW_4	Das beworbene Angebot lädt zum Kaufen ein
	emW_5	Es würde mich freuen, das beworbene Angebot zu nutzen
Kaufabsicht (Grewal et al. 1998)	KA_1	Wenn ich eine D/L kaufen würde, wäre die Wahrscheinlichkeit, die beworbene/n D/ L zu kaufen …	Sehr niedrig (1) – sehr hoch (7)
	KA_2	Die Wahrscheinlichkeit, die beworbene/n D/ L bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen, wäre…
	KA_3	Die Wahrscheinlichkeit, dass ich die beworbene/n D/L kaufen würde, wäre …

1. D = Digitalkamera, L = Laufschuhe

1.3 Gütebeurteilung der Messmodelle für das Laufschuh- und Digitalkamera-Sample

		Laufschuh-Sample					Digitalkamera-Sample
		Reliabilität		Konvergenzvalidität			Reliabilität		Konvergenzvalidität
Konstrukt	Item	Faktorladung	rel(xi)	t-Wert	FR(ξj)	DEV(ξj)	Faktorladung	rel(xi)	t-Wert	FR(ξj)	DEV(ξj)
	Q_1	0,86	0,74	73,6			0,88	0,77	65,62
Qualität	Q_2	0,93	0,88	121,1	0,95	0,85	0,92	0,84	93,34	0,94	0,84
	Q_3	0,97	0,95	178,3			0,95	0,91	136,7
	mO_1	0,95	0,9	195,8			0,86	0,76	44,24
mon. Opfer	mO_2	0,96	0,91	185,8	0,97	0,91	0,89	0,79	73,75	0,92	0,79
	mO_3	0,96	0,92	189,5			0,92	0,84	80,94
	ökW_1	0,82	0,67	49,01			0,83	0,69	50,56
ökon. Wert	ökW_2	0,89	0,79	58,14	0,89	0,72	0,92	0,84	91,75	0,92	0,79
	ökW_3	0,84	0,71	48,89			0,91	0,82	83,28
	emW_1	0,85	0,72	64,9			0,83	0,68	41,89
	emW_2	0,75	0,57	38,33			0,76	0,58	40,07
emot. Wert	emW_3	0,80	0,64	46,59	0,93	0,73	0,82	0,68	54,4	0,93	0,73
	emW_4	0,92	0,84	92,42			0,91	0,83	97,44
	emW_5	0,93	0,87	115,6			0,93	0,86	111,4
	KA_1	0,97	0,94	216,1			0,96	0,93	200,4
Kaufabsicht	KA_2	0,86	0,75	81,65	0,95	0,87	0,83	0,69	67,61	0,94	0,85
	KA_3	0,96	0,93	201,7			0,96	0,93	197,1
Mindestanforderungen	≥ 0,4	≥ 1,645	≥ 0,6	≥ 0,5		≥ 0,4	≥ 1,645	≥ 0,6	≥ 0,5