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Management und Marketing ferngesteuerter Dienstleistungen: Konzeptionelle Verortung, betriebswirtschaftliche Herausforderungen und künftige Forschungsaufgaben

Management and marketing of remote services: Conceptualization, managerial challenges and an agenda for future research

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Zusammenfassung

Die Möglichkeiten der Erbringung von Dienstleistungen haben sich durch die Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien stark erweitert. Unter Zuhilfenahme moderner Formen der Datenfernübertragung kann eine breite Palette von Dienstleistungen technologisch vermittelt über große Entfernungen hinweg erbracht werden. Diesen als ferngesteuerte Dienstleistungen bezeichneten Angeboten kommt in der Praxis eine immer größere Bedeutung zu. In der betriebswirtschaftlichen Literatur wurde ihnen bisher jedoch wenig Beachtung geschenkt. In diesem Überblicksartikel erfolgt daher eine erste Auseinandersetzung mit betriebswirtschaftlich relevanten Aspekten ferngesteuerter Dienstleistungen. Ausgehend von einer begrifflichen Abgrenzung und Konzeptualisierung dieses neuen Dienstleistungstypus im Abgleich mit bestehenden Systematisierungsansätzen werden die spezifischen Herausforderungen des Management und Marketing von ferngesteuerten Dienstleistungen reflektiert und sowie künftige Forschungsaufgaben abgeleitet.

Abstract

The possibilities of service delivery have expanded vastly over the last years, mainly due to the rapid development of information and communication technologies. Modern forms of data transmission enable a technologically mediated delivery of a broad spectrum of services over great distances. These “remote services” gain more and more importance in business, yet have only attracted little attention in academic research so far. This overview article captures the state-of-the-art of research in this field and starts laying the groundwork for a thorough discussion of economically relevant aspects of remote services. Based on a definition and conceptualization of this new service type that considers current service typology, this article identifies specific challenges for management and marketing of remote services and deduces an agenda for future research.

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Abb. 1
Abb. 2

Notes

  1. Die Aufweichung dieser engen Auffassung hat sich jedoch bereits bei Aufkommen erster elektronischer Kommunikationsmedien, wie z. B. bei der Diskussion eines „Distanzkaufs“ oder einer telefonischen Beratung, als notwendig erwiesen (Corsten und Gössinger 2007, S. 22; Tengler und Hennicke 1987).

  2. Da es sich hierbei um eine Transformation digitaler Informationen handelt, ist es wichtig auf die Abgrenzung von Informationen und Dienstleistungen hinzuweisen. Während die Information ein eigenständiges Wirtschaftsgut darstellt, kann die Aufbereitung, Transformation und Vermittlung von Informationen jedoch als bedeutender Bestandteil der Dienstleistungsproduktion gesehen werden (Bode 1993).

  3. Die Änderung oder Erstellung einer Software wird in der Literatur unterschiedlich eingestuft. Während Corsten in der Softwareerstellung eine Dienstleistung sieht (1990, S. 17), kategorisiert Maleri (1991, S. 41) diese als immaterielles Produkt.

  4. Eine Beschreibung der Interaktionstiefe bei ferngesteuerten Dienstleistungen nach Diller und Kusterer (1988) zielt primär auf die Inhaltstiefe der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde ab. Die Interaktionstiefe von ferngesteuerten Dienstleistungen in Hinblick auf die Eingriffsintensität (Mengen 1993, S. 25) hingegen kann wie zuvor erläutert als hoch beschrieben werden.

  5. In High-Kontext-Kulturen (z. B. China) dienen neben dem Gesprächsinhalt in besonders hohem Maße die Körpersprache und die Art und Weise des Gesagten als Ausdrucksmittel der Kommunikation während in den Low-Kontext-Kulturen (z. B. Deutschland) hauptsächlich Worte als Ausdruckmittel benutzt werden (Hall 1976).

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Danksagung

Dieses Projekt wurde gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (FKZ: 01HQ0553) sowie von der Deutschen Forschungsgemeinschaft im Rahmen des Sonderforschungsbereich 768 „Zyklenmanagement von Innovationsprozessen – Verzahnte Entwicklung von Leistungsbündeln auf Basis technischer Produkte“.

Author information

Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für Dienstleistungs- und Technologiemarketing, Technische Universität München, Arcisstraße 21, 80333, München, Deutschland

    Nancy V. Wünderlich,  Jan H. Schumann &  Florian v. Wangenheim

  2. Lehrstuhl für Marketing, Technische Universität Dortmund, 44221, Dortmund, Deutschland

    Hartmut H. Holzmüller

Authors
  1. Nancy V. Wünderlich
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  2. Jan H. Schumann
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  3. Florian v. Wangenheim
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  4. Hartmut H. Holzmüller
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Wünderlich, N., Schumann, J., Wangenheim, F. et al. Management und Marketing ferngesteuerter Dienstleistungen: Konzeptionelle Verortung, betriebswirtschaftliche Herausforderungen und künftige Forschungsaufgaben. Z Betriebswirtsch 81, 977–1001 (2011). https://doi.org/10.1007/s11573-011-0500-9

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