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Die Selektionsentscheidung bei postalisch zugestellter Direktkommunikation. Eine feldexperimentelle Überprüfung des Einflusses aktivierungsstarker Reize am Beispiel der Kundenzeitschrift

The selection decision concerning postal direct communication instruments. A field-experimental analysis of the influence of highly-activating stimuli using the example of customer magazines

  • Forschung
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Zeitschrift für Betriebswirtschaft Aims and scope Submit manuscript

Zusammenfassung

Die Aktivierungsforschung liefert Hinweise im Hinblick auf die Vorteilhaftigkeit aktivierungsstarker Reize im Kontext klassischer Werbung. Auch in Bezug auf die Gestaltung postalisch zugestellter Direktkommunikationsinstrumente wird angenommen, dass eine hohe Aktivierungsstärke positiv auf die Selektionsentscheidung wirkt. Wissenschaftliche und empirisch fundierte Beiträge existieren jedoch kaum. Aufgrund der fehlenden Belege und der begründeten Annahme, dass sich die Wahrnehmung zwischen den Instrumenten der klassischen Werbung und der Direktkommunikation unterscheidet, ist die übergeordnete Zielsetzung des vorliegenden Beitrags, die Überprüfung der Frage, ob der Transfer der Erkenntnisse der Aktivierungsforschung in den Kontext postalisch zugestellter Direktkommunikation gerechtfertigt ist. Auf Basis der gewonnenen Ergebnisse sollen anschließend Implikationen für die Gestaltung postalisch zugestellter Instrumente der Direktkommunikation abgleitet werden. Die Überprüfung erfolgte im Rahmen eines Feldexperiments mit 960 Teilnehmern sowie unter Einsatz von vier hinsichtlich der Aktivierungsstärke manipulierten Versionen einer Kundenzeitschrift. Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, dass die Aktivierungsstärke eines postalisch übermittelten Kommunikationsinstrumentes keinen Einfluss auf die Selektion ausübt.

Abstract

The findings of activation theory provide evidence that highly-activating stimuli in above-the-line advertising increase consumers’ perception. In practice and theory these findings are also being transferred to postal direct marketing instruments, although hardly any empirical consolidated findings exist to substantiate this assumption. The absent empirical support and the reasonable presumption that the perception of postal direct marketing instruments and above-the-line advertising instruments differs are decisive reasons to examine if this transfer is justified. Based on the results to this question implications for designing postal direct marketing instruments will be offered. A field-experiment with 960 test persons was conducted and four, in terms of the activation level, manipulated versions of a customer magazine were employed. The empirical findings support the hypothesis that the activation level has no influence on the selection decision concerning postal direct marketing instruments.

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Notes

  1. So sind die jährlichen Gesamtausgaben für Mailings mit 14,3 Mrd. € nahezu sechs Mal so hoch wie die für Kundenzeitschriften (vgl. Deutsche Post (Hrsg.) 2008).

  2. Für alle Stimuli wurde einheitlich das Motiv der Berliner Kaiser-Wilhelm-Gedächtniskirche und der Magazintitel „Berolina“ gewählt.

  3. An dieser Stelle ist allerdings anzumerken, dass Kaufzeitschriften und -zeitungen zumeist in einer höheren Periodizität als Kundenzeitschriften veröffentlicht werden und sich aus der geringeren Erscheinungsfrequenz mangelndes Transferpotenzial ergeben kann. In Ermangelung kundenzeitschriftspezifischer Daten wurde dennoch auf diesen Indikator zurückgegriffen.

  4. Die Messung des Produktgruppen-Involvements erfolgte in Anlehnung an von Wangenheim (2006) mit Hilfe eines Multi-Item-Messansatzes, bei welchem das Interesse an der Produktkategorie („An Finanzthemen bin ich sehr interessiert.“ Antwortmöglichkeiten auf einer 5er-Likert-Skala von stimme voll und ganz zu (1) bis stimme gar nicht zu (5)) sowie das Interesse am Wissensaufbau in Bezug auf die Produktkategorie („Es ist interessant, sich einen Überblick über die Produktangebote von Banken zu verschaffen“ sowie „Berichte über Finanzthemen in den Medien verfolge ich interessiert“, Antwortmöglichkeiten auf einer 5er-Likert-Skala von stimme voll und ganz zu (1) bis stimme gar nicht zu (5)) erhoben wurden. Die Reliabilität der Skala (Cronbach’s Alpha: 0,793) ist zufrieden stellend. Da die Datenanalyse auf Gruppenebene vorgenommen werden sollte, wurden die Antworten in Anlehnung an Lehmann und Hulbert (1972) dichotomisiert. Empfänger, welche bei mindestens zwei der drei Items mit (1) oder (2) geantwortet haben, wurden als Personen mit hohem Involvement, diejenigen, die bei mindestens zwei Items mit (3), (4) oder (5) geantwortet haben, als Personen mit niedrigem Involvement eingestuft.

  5. \({\chi ^2} = \frac{{{{(0,629*480 - 0,58*480)}^2}}}{{0,58*480}} + \frac{{{{(0,371*480 - 0,42*480)}^2}}}{{0,42*480}} + \frac{{{{(0,531*480 - 0,58*480)}^2}}}{{0,58*480}} + \frac{{{{(0,469*480 - 0,42*480)}^2}}}{{0,42*480}} = 9,46\)

  6. Eine alternative Operationalisierung der Selektionsentscheidung führt zu kongruenten Ergebnissen (vgl. Anhang 4).

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Danksagung

Die Autoren danken dem Projektpartner, der PSD Bank Berlin-Brandenburg eG, für die vertrauensvolle Kooperation und umfassende Unterstützung im Rahmen des Projektes, dem Siegfried Vögele Institut und der Deutschen Post AG für die Förderung der Forschungstätigkeiten sowie drei anonymen Gutachtern für den kritisch-konstruktiven Dialog.

Author information

Authors and Affiliations

  1. SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing, School of Management and Innovation, Steinbeis-Hochschule Berlin, Gürtelstraße 29A/30, 10247, Berlin, Deutschland

    Helmut Schneider &  Alexa Luksch

  2. Booz & Company, Anna-Louisa-Karsch-Str. 2, 10178, Berlin, Deutschland

    Jens Engelmann

Authors
  1. Helmut Schneider
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  2. Jens Engelmann
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  3. Alexa Luksch
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Corresponding author

Correspondence to Helmut Schneider.

Appendices

Anhang 1 Fragen im Rahmen des Manipulation-Checks

figure d

Anhang 2 Fragen im Rahmen der feldexperimentellen Untersuchung

figure e

Anhang 3 Titelblätter „Vera Int-Veen“ und „Bauplan“

figure f
figure g

Anhang 4 Ergebnisse des Hypothesentests bei Operationalisierung der positiven Selektionsentscheidung mit allen Items außer „Das Magazin unbesehen weggeworfen“

Testgruppen

n

Anteil positiver Selektionsentscheidungen

Statistische Signifikanz der Gruppenunterschiede

Hoch aktivierendes Titelblatt

480

75,4 %

0,199

p = 0,656

Niedrig aktivierendes Titelblatt

480

74,2 %

Hoch aktivierende Haptik

480

74,4 %

0,088

p = 0,766

Niedrig aktivierende Haptik

480

75,2 %

Hoch aktivierendes Titelblatt und hoch aktivierende Haptik

240

72,1 %

0,010

p = 0,919

Niedrig aktivierendes Titelblatt und niedrig aktivierende Haptik

240

71,7 %

Anhang 5 Operationalisierung des Konstruktes Produktgruppen-Involvement

figure h

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Schneider, H., Engelmann, J. & Luksch, A. Die Selektionsentscheidung bei postalisch zugestellter Direktkommunikation. Eine feldexperimentelle Überprüfung des Einflusses aktivierungsstarker Reize am Beispiel der Kundenzeitschrift. Z Betriebswirtsch 81, 629–655 (2011). https://doi.org/10.1007/s11573-011-0465-8

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