Skip to main content
SpringerLink
Log in

Entscheidungsverhalten von Kunden in Mass Customization-Systemen

Sequential choice processes in mass customization systems

  • ZfB-SPECIAL ISSUE 2/2011
  • Published:
Zeitschrift für Betriebswirtschaft Aims and scope Submit manuscript

Zusammenfassung

Bei der Wahl zahlreicher Erzeugnisse durchlaufen die Kunden einen Entscheidungsprozess, da sie nicht über das Produkt in seiner Gesamtheit entscheiden (wie etwa bei einem Soft Drink), sondern dieses durch die sukzessive Auswahl von Merkmalen und deren Ausprägungen konfigurieren (Mass Customization). Beispielsweise muss ein Individuum bei der Wahl eines Pkw der Mittelklasse ca. 60 Entscheidungen u. a. über die Motorisierung, die Außenfarbe, das Innenmaterial, das Stereosystem oder die Felgen treffen, bis das Fahrzeug definiert ist. Diese Arbeit zeigt, dass Personen im Rahmen dieser Konfigurationsprozesse in Mass Customization-Systemen ermüden, und die Empfehlungen und Vorgaben der Hersteller und Händler (Defaults) eine zentrale Bedeutung für die Entscheidungen bezüglich der einzelnen Merkmale und Ausprägungen spielen. Dabei wählen Individuen den Default dann besonders häufig, wenn schwierige Entscheidungen zuerst zu treffen sind und die leichten später. Ist die Entscheidungssequenz hingegen umgekehrt (leichte Entscheidungen zuerst und schwierige später), ist das Interesse am Default geringer. Für die Hersteller und Händler ergeben sich konkrete Hinweise für die Gestaltung von Entscheidungssequenzen in Mass Customization-Systemen etwa im Hinblick auf die Reihenfolge der Präsentation von Merkmalen und Ausprägungen. Der Wissenschaftler erhält einen Eindruck über die Bedeutung von Defaults in Entscheidungsprozessen; zudem lassen sich Erkenntnisse über den Prozess der Ermüdung von Entscheidern ableiten.

Abstract

Sequential choice processes are ubiquitous in consumer decision making. In each attribute decision, consumers are often faced with different numbers of options which they must trade off in order to make the best possible choice. Thereby, complicated high variety choices at the beginning of a choice process produce a larger trade-off conflict and, thus, initially a greater mental depletion than more simple low variety choices. We examine the strength of mental depletion in sequential choices on individuals’ perceived attractiveness of the firm’s recommended default option at a target choice. We show that consumers who are confronted with difficult high variety choices early in the decision sequence followed by low variety choices initially deplete more than consumers who encounter exactly the same attribute decisions in reverse. As a result, depleted consumers are more likely to fall prey to the recommended default or some perceptually focal options close to the default anchor at target choice succeeding a sequence of decisions.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this article

Log in via an institution

Price excludes VAT (USA)
Tax calculation will be finalised during checkout.

Instant access to the full article PDF.

Institutional subscriptions

Abb. 1
Abb. 2

Notes

  1. Die Anzahl der Auswahloptionen stellt eine Facette der Entscheidungsschwierigkeit dar. Darüber hinaus können auch z. B. die Komplexität der Attribute oder das Ausmaß an negativer Korrelation zwischen den einzelnen Ausprägungen eines Attributs wichtige Facetten der Schwierigkeit einer Entscheidung sein. Die Relevanz der einzelnen Facetten variiert nach Erfahrung und persönlichem Involvement mit dem Produkt. Anknüpfend an die bestehende Forschung (Herrmann et al. 2007a; Novemsky et al. 2007) wird die Schwierigkeit einer Entscheidung in den vorliegenden Studien über die Zahl der Wahloptionen operationalisiert.

  2. Die Testung wurde einseitig durchgeführt, da die Richtung von Hypothese 1 auf Basis der Anzugsstudie bekannt ist.

  3. Bei den Logit-Schätzern für „Reihenfolge“ und „kumulierte Default-Wahlhäufigkeit“ handelt es sich im Modell mit einem Interaktionsterm (Reihenfolge x kumulierte Default-Wahlhäufigkeit) um bedingte Steigungskoeffizienten, die den Einfluss des betreffenden Prädiktors unter der Bedingung erfassen, dass alle anderen an der Interaktion beteiligten Prädiktoren den Wert Null annehmen. Der bedingte Logit-Schätzer für „Reihenfolge“ erfasst somit den Reihenfolgeeffekt der aufsteigenden im Vergleich zur absteigenden Sequenz für den Fall, dass Probanden in keiner der vorherigen Entscheidungen den Default wählten. Da dieser Gruppenvergleich nicht sinnvoll erscheint, wurde der kontinuierliche Prädiktor „kumulierte Default-Wahlhäufigkeit“ am Stichprobenmittelwert (M = 2,2) zentriert. Diese lineare Transformation hat zur Folge, dass der bedingte Haupteffekt der Reihenfolge unmittelbar die Differenz der geschätzten Logits zwischen der absteigenden und aufsteigenden Sequenz bei durchschnittlicher Default-Wahlhäufigkeit ausdrückt.

  4. Die einzelnen VIF-Werte für die drei Prädiktoren lauten:

    VIFReihenfolge = 1,01

    VIFKumulierte Default-Wahlhäufigkeit = 1,74

    VIFReihenfolge*Kum. Default-Wahlhäufigkeit = 1,73

  5. Da bei dieser Operationalisierung die maximal mögliche Distanz von der Position des Defaults abhängt, bietet es sich an, ein separates Modell zu schätzen, das die mögliche Distanz als Kovariate enthält. Da diese Schätzung zu den gleichen Ergebnissen führt wie das oben dargestellte Modell, lässt sich eine Verzerrung aufgrund der Operationalisierung ausschließen.

Literatur

  • Aiken LS, West SG, Reno RR (1991) Multiple regression for testing and interpreting interactions. Sage, Newbury Park

    Google Scholar 

  • Amir O, Levav J (2008) Choice construction versus preference construction: the instability of preferences learned in context. J Mark Res 45:145–158

    Article  Google Scholar 

  • Baumeister RF, Bratslavsky E, Muraven M, Tice DM (1998) Ego depletion: Is the active self a limited resource? J Person Soc Psychol 74:1252–1265

    Article  Google Scholar 

  • Baumeister RF, Muraven M, Tice DM (2000) Ego-Depletion: a resource model of volition, self-regulation, and controlled processing. Soc Cognit 18:130–150

    Article  Google Scholar 

  • Bettman JR, Luce MF, Payne JW (1998) Constructive consumer choice processes. J Consum Res 25:187–217

    Article  Google Scholar 

  • Brown CL, Krishna A (2004) The skeptical shopper: a metacognitive account for the effects of default options on choice. J Consum Res 31:529–539

    Article  Google Scholar 

  • Bruyneel S, Dewitte S, Vohs KD, Warlop L (2006) Repeated choosing increases susceptibility to affective product features. Int J Res Mark 23:215–225

    Article  Google Scholar 

  • Chapman GB, Johnson EJ (1999) Anchoring, activation and the construction of values. Organ Behav Hum Decis Proc 79:115–153

    Article  Google Scholar 

  • Chatterjee S, Price B (1977) Regression analysis by example. Wiley, New York

    Google Scholar 

  • Dellaert BGC, Stremersch S (2005) Marketing mass-customized products: striking a balance between utility and complexity. J Mark Res 42:219–227

    Article  Google Scholar 

  • Fischer P, Greitemeyer T, Frey D (2008) Self-regulation and selective exposure: the impact of depleted self-regulation resources on confirmatory information processing. J Person Soc Psychol 94:382–395

    Article  Google Scholar 

  • Franke N, Piller F (2004) Value creation by toolkits for user innovation and design: the case of the watch market. J Prod Innov Manag 21:401–415

    Article  Google Scholar 

  • Franke N, von Hippel E (2003) Satisfying heterogeneous user needs via innovation toolkits: the case of apache security software. Res Policy 32:1199–1215

    Article  Google Scholar 

  • Franke N, Keinz P, Steger CJ (2009) Testing the value of customization: when do customers really prefer products tailored to their preferences? J Mark 73:103–122

    Article  Google Scholar 

  • Goldstein DG, Johnson EJ, Herrmann A, Heitmann M (2008) Nudge your customers toward better choices. Harv Bus Rev 86:99–105

    Google Scholar 

  • Gourville JT, Soman D (2005) Overchoice and assortment type: when and why variety backfires. Mark Sci 24:382–395

    Article  Google Scholar 

  • Hamilton R, Jiewen H, Chernev A (2007) Perceptual focus effects in choice. J Consum Res 34:187–199

    Article  Google Scholar 

  • Herrmann A, Heitmann M, Brandenberg A, Tomczak T (2007a) Automobilwahl online – Gestaltung des Car-Konfigurators unter Berücksichtigung des individuellen Entscheidungsverhaltens. Z Betriebswirtsch Forsch 59:390–412

    Google Scholar 

  • Herrmann A, Heitmann M, Kaiser C (2007b) Produktkonfiguration online – welche Kun-den nutzen dieses Medium? Wirtschaftswissensch Stud 36:125–131

    Google Scholar 

  • Hoeffler S, Ariely D (1999) Constructing stable preferences: a look into dimensions of experience and their impact on preference stability. J Consum Psychol 8:113–139

    Article  Google Scholar 

  • Kahneman D, Tversky A (1979) Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica 47:263–291

    Article  Google Scholar 

  • Kahneman D, Tversky A (1991) Loss aversion in riskless choice: a reference-dependent model. Q J Econ 106:1039–1062

    Article  Google Scholar 

  • Kahneman D, Knetsch JL, Thaler R (1990) Experimental tests of the endowment effect and the coase theorem. J Polit Econ 98:1325–1348

    Article  Google Scholar 

  • Kaplan AM, Haenlein M (2006) Toward a parsimonious definition of traditional and electronic mass customization. J Prod Innov Manag 23:168–182

    Article  Google Scholar 

  • Kaplan AM, Schoder D, Haenlein M (2007) Factors influencing the adoption of mass customization: the impact of base category consumption frequency and need satisfaction. J Prod Innov Manag 24:101–116

    Article  Google Scholar 

  • Levav J, Heitmann M, Herrmann A, Iyengar S (2007) The effect of attribute order and variety on choice demotivation: a field experiment on german car buyers. Adv Consum Res 34:90–91

    Google Scholar 

  • Levav J, Heitmann M, Herrmann A, Iyengar S (2010) Order in product customization decisions: evidence from field experiments. J Polit Econ 118:274–299

    Article  Google Scholar 

  • McKenzie CRM (2004) Framing effects in inference tasks – and why they are normatively defensible. Mem Cognit 32:874–885

    Article  Google Scholar 

  • McKenzie CRM, Nelson JD (2003) What a Speaker’s choice of frame reveals: reference points, frame selection, and framing effects. Psychon Bull Rev 10:596–602

    Article  Google Scholar 

  • McKenzie CRM, Liersch MJ, Finkelstein SR (2006) Recommendations implicit in policy defaults. Psychol Sci 17:414–420

    Article  Google Scholar 

  • Muraven M, Baumeister RF (2000) Self-regulation and depletion of limited resources: Does self-control resemble a muscle?. Psychol Bull 126:247–259

    Article  Google Scholar 

  • Novemsky N, Kahneman D (2005a) The boundaries of loss aversion. J Mark Res 42:119–128

    Article  Google Scholar 

  • Novemsky N, Kahneman D (2005b) How do intentions affect loss aversion?. J Mark Res 42:139–140

    Article  Google Scholar 

  • Novemsky N, Wang J, Dhar R, Baumeister RF (2007) Self-control, depletion and choice. Adv Consum Res 34:484–485

    Google Scholar 

  • Payne JW, Bettman JR, Johnson EJ (1993) The adaptive decision maker. Cambridge University Press, Cambridge.

    Google Scholar 

  • Piller FT (2001) CRM durch mass customization. HDM-PraxWirtschaftsinf 38:47–57

    Google Scholar 

  • Piller FT (2006) Mass customization. Inder Science, Wiesbaden

    Google Scholar 

  • Piller FT, Moeslein K, Stotko CM (2004) Does mass customization pay? An economic approach to evaluate customer integration. Prod Plan Control 15:435–444

    Article  Google Scholar 

  • Pine BJ (1993) Mass customization – the new frontier in business competition. Business School Press, Boston

    Google Scholar 

  • Pine BJ, Peppers D, Rogers M (1995) Do you want to keep your customers forever? Harv Bus Rev 73:103–114

    Google Scholar 

  • Pocheptsova A, Amir O, Dhar R, Baumeister RF (2009) Deciding without resources: psychological depletion and choice in context. J Mark Res 46:344–355

    Google Scholar 

  • Polak B, Herrmann A, Heitmann M, Einhorn M (2008) Die Macht des Defaults: Wirkung von Empfehlungen und Vorgaben auf das individuelle Entscheidungsverhalten. Z Betriebswirtsch 10:1033–1060

    Article  Google Scholar 

  • Reichwald R, Piller FT (2009) Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Gabler, Wiesbaden

    Google Scholar 

  • Samuelson W, Zeckhauser R (1988) Status quo bias in decision-making. J Risk Uncertain 1:7–59

    Article  Google Scholar 

  • Schkade D, Kahneman D (1998) Does living in California make people happy? A focusing illusion in judgements of life satisfaction. Psychol Sci 9:340–346

    Article  Google Scholar 

  • Schoder D, Sick S, Putzke J, Kaplan AM (2006) Mass customization in the newspaper industry: consumers’ attitudes toward individualized media innovations. Int J Media Manag 8:9–18

    Article  Google Scholar 

  • Schreier M (2006) The value increment of mass-customized products: an empirical assessment. J Consum Behav 5:317–327

    Article  Google Scholar 

  • Schweitzer M (1994) Disentangling status quo and omission effects: an experimental analysis. Organ Behav Hum Decis Proc 58:457–476

    Article  Google Scholar 

  • Shanteau J, Thomas RP (2000) Fast and frugal heuristics: What about unfriendly environments? Behav Brain Sci 23:762–763

    Article  Google Scholar 

  • Simonson I (2005) Determinants of customers’ responses to customized offers: conceptual framework and research propositions. J Mark 69:32–45

    Article  Google Scholar 

  • Slovic P (1995) The construction of preferences. Am Psychol 50:364–371

    Article  Google Scholar 

  • Urban GL, Hauser JR (2004) „Listening in“ to find and explore new combinations of customer needs. J Mark 68:72–87

    Article  Google Scholar 

  • Van Trijp HCM, Hoyer WD, Inman JJ (1996) Why switch? Product category-level explanations for true variety-seeking behavior. J Mark Res 33:281–292

    Article  Google Scholar 

  • Vohs KD,Faber RJ (2007) Spent resources: self-regulatory resource availability affects impulse buying. J Consum Res 33:537–547

    Article  Google Scholar 

  • Vohs KD, Baumeister RF, Schmeichel BJ, Twenge JM, Nelson NM, Tice DM (2008) Making choices impairs subsequent self-control: a limited-resource account of decision making, self-regulation, and active initiative. J Person Soc Psychol 94:883–898

    Article  Google Scholar 

  • Wang J, Novemsky N, Dhar R, Baumeister RF (2008) Effects of depletion in sequential choices. Arbeitspapier, Yale University

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Strategy & Business Development, UBS, Paradeplatz 6, 8001, Zürich, Schweiz

    Julia Katherina Stefanides

  2. Forschungsstelle für Customer Insight, Universität St. Gallen, Rosenbergstrasse 51, 9000, St. Gallen, Schweiz

    Andreas Herrmann &  Jan Rüdiger Landwehr

  3. Department für Marketing, Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, Westring 425, 24118, Kiel, Deutschland

    Mark Heitmann

Authors
  1. Julia Katherina Stefanides
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Andreas Herrmann
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  3. Jan Rüdiger Landwehr
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  4. Mark Heitmann
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Julia Katherina Stefanides.

Rights and permissions

Reprints and permissions

About this article

Cite this article

Stefanides, J.K., Herrmann, A., Landwehr, J.R. et al. Entscheidungsverhalten von Kunden in Mass Customization-Systemen. Z Betriebswirtsch 81 (Suppl 2), 7–30 (2011). https://doi.org/10.1007/s11573-010-0434-7

Download citation

  • Published:

  • Issue Date:

  • DOI: https://doi.org/10.1007/s11573-010-0434-7

Schlüsselwörter

Keywords

JEL-Classifikation

Search

Navigation